林皎　孟之沫

摘 要：文章以当前我国新媒体主体、客体的特征作为切入点，针对社群对大学生的积极示范效应与负面动员等影响展开分析，并尝试从政府、学校与大学生的角度提出策略性的应对思路。

关键词：新媒体;社群;影响;策略

近年来，伴随着媒介技术的快速迭代，新媒体领域的新生事物，如陌生人社交、直播带货等新现象层出不穷，其主体、客体也呈现出一些新特征。在此背景下，多元化的新媒体产品与形态对大学生群体的成长发挥着不容小觑的影响。文章以当前我国新媒体主体、客体的特征作为切入点，对社群这一新兴的媒介产物，其对大学生的影响展开分析，并尝试针对这些影响提出应对策略及思路。

一、我国新媒体主体、客体现状

（一）新媒体主体现状

新媒体主体则指的是从事新媒体活动的人。在新媒体时代，所有人都可以成为新媒体的主体，新媒体主体和客体之间的壁垒也在逐渐消除。我国目前的新媒体类型主要分为政务新媒体、企业新媒体与个人新媒体。其中，个人新媒体也可以称为“自媒体”，也被称为“个人媒体”。指普罗大众通过自己的媒体账号提供或分享事实与新闻的途径。个人新媒体现在已经成为了新媒体环境的重要组成部分。

随着个人新媒体成为垂直细分领域的意见领袖，拥有自己的粉丝社群，具有不可小觑的社会声量与商业价值。这些个人新媒体主体也越呈现出了品牌化的特征，注重长尾口碑沉淀，并且许多个人新媒体主体都在有意运营自己的粉丝社群，以增加粉丝的粘性，提高与粉丝的互动，保证账号具有长久的商业价值。

（二）新媒体客体现状分析

新媒体客体则是新媒体的信息接受者。根据CNNIC呈现的2020年第44次中国互联网络发展状况统计报告，目前我国新媒体客体呈现出低龄化、低学历的特点。目前新媒体客体与客体之间构成复杂的关系网络，“六度分割”理论也在这样的条件下被社交媒体缩小为四度，带来了一个更小的世界和新媒体客体们之间更加紧密的关系，并且在這样的紧密关系之下，衍生出了社群新媒体。

二、社群新媒体给大学生群体带来的影响

（一）社群的概念

社群原本指一定的地理区域内的社会关系，现在也可指互联网上相互有关系的一个网络。一般具有较为稳定的群体结构，成员具有较为相似的审美与行为。在新媒体时代，社群不再局限于同一地理区域内的人，更多的是因相同价值观和兴趣爱好而聚集在一起，并依托于新媒体的集合体。社群中的成员，既是新媒体主体，也是客体。社群的基本结构可以分为圈层结构与链式链式，两者的组成方式和成员需求有极大的不同。圈层结构有明显的边界与行为标识，成员有属于该社群的身份意识与及其强烈的归属感，聚焦的是社群内部成员对于彼此的认同，明星的粉丝社群就是典型的圈层结构社群。链式结构则是以自我为中心的社群网络结构，彼此之间没有明确边界，人们通过特定的方式互动，并没有成型的社群意识。知乎、新浪微博、豆瓣都是属于链式结构的社群平台。在链式结构的社群中，社群成员的需求也发生了改变，从社会归属感转变为对社会资本的追求。

（二）社群新媒体对大学生的影响

（1）社群关键发言人的影响

第一，整体上关键发言人会对其他成员发挥重要影响。

在每个社群中会有基本的群内部结构，每个人在一个社群中都会作为一个节点在自己特有的位置。美国数字营销专家Lave和Wenger将社群成员分为以下五种：外围潜水者（Lurker），入门新手（Novice），常客（Regular），领导（Leader），资格者（Outbound），其中领导（Leader）作为中坚力量，对社群的其他成员产生重要影响[2]。

第二，关键发言人可对大学生产生积极的示范效应与正面引导作用。

微博超话study account就是一个新媒体学习社群，该社群有66.7亿的阅读量以及88.8万的帖子，是微博好好学习超话榜的第一名。每天都会有大量的大学生在这个超话打卡自己今天的学习内容，这个社群的关键发言人往往是在某一个学习领域有突出成就的人，例如雅思、考研、考公等等，会给予社群的其他成员一些学习意见，并且带头进行学习打卡，为社群营造良好的学习氛围。在这类新媒体社群中，社群关键发言人对于大学生起着积极的引导作用。

第三，部分社群关键发言人会对大学生施加负面动员力量。

与其他的社会群体相比，大部分大学生的社会较为经验匮乏，对于许多存在争议的社会议题的深度思考与判断能力不足，往往容易形成误判并且成为网络虚假信息与谣言的二次传播者。所以大学生的网络社群结构呈现中心化特征[3]。他们会依赖意见领袖给予引导。当前，由于新媒体客体的低龄化特征，许多社群的关键发言人甚至为中学生群体，他们在重要议题中进行自我赋权，对社群其他成员进行过激的引导，引发社群中的成员作出偏颇行为。例如明星肖战的舆论事件中，正是粉丝社群关键发言人的错误引导，引导粉丝举报A03平台，引发了新媒体舆论的蝴蝶效应，从而对社会实体产生不良影响。

第四，关键发言人的商业化趋势，易引发消费主义隐患。

伴随着社群模式的逐渐成熟，商业资本与社群逐渐结合已经是一个无法避免的趋势。许多社群关键发言人的内容输出不再以客观公正为唯一准绳。典型的现象，如美妆社群的关键发言人们联手品牌商，在社群内部进行商业变现。此类关键发言人虽然不及“KOL”的声量级别，但是营销团队们给予了他们一个特殊名词——“KOS”即Key Opinion Spreader，意指在某些圈层中具备一定发言权和传播力的次级意见领袖。例如阿迪达斯就发力暗社交领域（例如微信群），用消费者“身边的意见领袖”潜移默化地影响潜在消费者，促成其购买行为，目前阿迪达斯已与超过两千名私人领域社群中的KOS建立长期的合作，覆盖面超过15个城市，并且这种商业合作模式正在从粗放式向精细化逐步发展。大学生群体容易成为KOS所持有的注意力资本，被消费主义洗脑，为这份信任“买单”。

（2）从明星粉丝社群看社群无意识

在圈层结构社群中，明星粉丝社群最为特殊，我们习惯称其为“饭圈”。其拥有自己的专用语（团饭，团婊，毒唯，小学鸡等等）、专属行为（控评，打榜，无脑洗地），作为归属性极强的亚文化圈层，它有很强的封闭性、社群边界、凝聚力和集体认知。

在大学生粉丝社群中比较突显的问题，是沉默的螺旋严重蔓延。受“意见环境”的压力作用，在害怕被孤立的心理机制下，容易对优势意见采取趋同的态度，形成关于意见的沉默螺旋，从而陷入一种集体无意识。因此在粉丝社区，不合理的现象得以合理化，例如网络霸凌，人肉搜索等等。大学生是饭圈的主要构成部分，也是集体无意识的主要参与者，不健康的社群状态、饭圈文化中的糟粕部分容易对大学生产生负面影响，他们是施暴者，同时也是受害者。

三、针对社群负面影响的应对策略与思路

（一）大学生群体应充分发挥主体意识

（1）发挥主体意识，充分挖掘社群的正面价值

在社群聚集已是常态的今天，大学生作为新媒体主体，须发挥主体意识，谨慎选择所加入的社群，努力进入可以带来更多有效资讯和成长机会的社群，不再以寻求社会认同感和归属感为导向。

首先，与社群中的其他成员建立弱连接关系。相比强连接，弱连接更能跨越社群的边界来获取信息以及其他资源。所以选择正确的社群，掌握优秀的弱连接，可以為大学生带来更多的机会。社群使社交可以跨越空间的限制，与我们本来不会发生联系的人建立交集，只要善于掌握这种交集，可以提高我们的社交质量。

其次，加入正确的社群往往可以为大学生带来更多的有效讯息，例如，传媒专业的大学生，可以加入传媒招聘社群，来掌握更多的招聘讯息。

（2）发挥主体意识，在社群中保持理性思考

目前新媒体客体具有低龄化与低学历的特性，在许多社群中，排斥异议、极端化、情绪化及低智商化等特征突显。而在群体化运动中，人们被渐渐同化是必然的结果。因此人们应始终保持理性的思维习惯，谨慎选择所加入的社群类型，对重要议题、舆论型问题保持警惕和思考，避免掉入沉默螺旋。在涉及观点的表达时，对个人的新媒体话语权负责，做到表达精准、态度客观，防止被群体情绪煽动。

（二）政府与有关部门应推动社群环境净化，强化对大学生群体的普法教育

完善新媒体社群有关法律法规，打造利于社群发展的良性法律环境，是社群健康发展的重要基础。近年来，我国在新媒体社区社群的立法方面，已经做出一些有益的尝试。如2017年实施的《互联网群组信息服务管理规定》，将微信群、QQ群、微博群、贴吧群等各类新媒体群组纳入管理范畴，以期规范此类社群的信息传播内容与行为。但由于新媒体社群成员的广泛性、匿名性等特征，实际管理成效有限。须进一步完善新媒体社群相关法律，尤其要强化对大学生群体的普法教育，提高其社群守法意识。

（三）学校教育应着力培养大学生媒介素养，提高其媒体批判与理性思考能力

当前我国高校教育体系中，主要是新闻传媒类专业会将提高学生的媒介素养纳入培养方案，媒介素养、媒介批判相关课程尚未纳入面向所有专业的高校通识类课程库当中。针对目前新媒体、新媒体社群等对大学生成长带来负面影响的极大可能性，实施提高媒介素养的普遍教育，具有必要性与可行性。通过学校课程教育，让大学生充分认知新媒体、社群各类不合理现象，抵御沉默螺旋、消费主义、信息茧房等侵蚀，培养其成为兼具理性思考和批判精神的理性公民。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第44次中国互联网络发展现状统计报告[R].2019年8月30日.

[2] 唐兴通.引爆社群：移动互联网时代的新4C法则（第二版）[M].北京：机械工业出版社，2017：261-290.

[3] 陈霖.论新媒介技术的青年亚文化价值取向[J].文化研究，2013（1）：41-52.

[4] [德]诺尔·诺依曼.沉默的螺旋——舆论——我们的社会皮肤[M].董禄，译.北京：北京大学出版社，2013.

作者简介：林皎（1986- ），女，贵州毕节人，助教，硕士，研究方向：新媒体、品牌、传播与教育。