浅析在跨文化交际背景下的广告与翻译

2020-01-27孙明浩柳亚杰

锦绣·中旬刊 2020年10期

孙明浩柳亚杰

摘要：在日益趨于经济全球化的今天，国家之间的商业与文化交流日益加深，从而衍生出了广告翻译这一名词。同时，文化差异所导致的冲突也层出不穷。本文阐述了文化差异与广告语言翻译的相互制约与影响、广告背后所体现的文化内涵、如何充分掌握中西方文化差异使其更好地服务于广告翻译，以及充分运用多样的翻译技巧去体现各国多样的文化内涵。

关键词：文化差异;广告翻译;英汉

引言

随着经济全球化的进一步加深，国际市场之间的竞争也日益激烈，广告作为一种传播媒介和促销手段，在商业活动以及消费者之间起着极其重要的作用。商业广告的正确翻译，结合英语母语国家文化，体现其原汁原味的内涵，值得进一步探究。

官方广告的定义是：由特定的广告主题常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广（赵静：1992）。一般由标题、随文、口号、插图、商标等构成，当涉及到国外品牌时，其中的文化内涵和文化差异由此体现。广告翻译更像是一门艺术，一种综合的、具有商业和大众气息的艺术。英汉广告的翻译不仅是语言的转换，更要准确传达其包含的独特文化内涵，展现原文的张力。本文从跨文化交际的角度来探讨英汉广告翻译的特点、方法及其运用，以此提高对广告翻译的认知能力和鉴赏能力。同时也探究广告背后所折射的文化内涵以及之间的相互影响来更好地服务于广告翻译。

广告与文化的互动

广告和文化分别属于传播学和社会学两个不同的范畴，也是当今学术界热议话题。广告所蕴含的作用和内涵在于信息传播，更是一个国家和民族文化的载体、文明的标志。就广告的目的性来看，它并非只是简单的宣传和推广，它更是一个传播社会文化的载体。作为一种传播活动和文化存在，已经成为现代文化中不可缺失的部分。因此，探究广告和文化之间的互动，对于中英广告的互译具有新的意义。

广告对生活方式的影响

我们生活中充斥着各种各样的广告，有人戏称：我们的生活是由氧气、痰气和广告构成的（王一川：2006）。广告信息的传播与扩散很大程度影响着人们的生活方式，广告所展示的消费商品往往带给大众一种更加优越、理想化的生活场景，以此试图说服大众去改变生活，摒弃原有的生活观念。这便是广告的魅力所在。

生活方式并非一层不变，它受到广告的影响，人们的生活习惯和品味的改变离不开广告的持续刺激和加固。服饰文化是例证。九十年代由于电视机的普及，中国人可看到不同生活，喇叭裤、花衬衫成为当时的潮流，人们的思维方式开始转变，加上电视给大众的不断刺激，人们开始接受这种以前从未有过的奇特装扮。大众的生活方式从衣、食、住、行等方面产生了连锁反应。

广告在大众生活中引领大众接受全新的生活方式，在此基础上，借助社会舆论，将这种生活方式散播出去，掀起一波又一波的改革巨浪。如广告宣传食品“非油炸，更健康”，提醒大众注重食品安全和自身的健康。广告像一种魔法，让大众去期待生活的多种可能和曼妙体验。

广告的跨文化传播

国家或民族始终是文化创造、技术创新、物质文明建设、政治民主化的源泉。通过把来自不同文化的人聚集起来，建立进行合作的交流渠道与体系，城市在差异中展开协同合作，在竞争中产生动态稳定，在混乱中建立秩序（汪民安、陈永国、马海良：2008）。各民族和国家之间跨文化传播越来越频繁，文化差异所产生的冲撞和抨击使这个世界变得多元化、多样化。随着信息时代的到来，全球化的进程进一步推进，使得不同国家民族文化的交流进一步加深，同时也有了更多交集，文化差异得以减少。

当广告设计者跨越国家民族的界限，设身处地感受国家的历史文化时，视野便开阔起来，具有了跨文化的表达空间。当广告有勇气扎根另一个国家民族时，更需要具备深厚的文化积淀，学习当地历史、地理、生活习惯、禁忌等知识，才不会在广告翻译过程中碰壁。

“NIKE”品牌标志胜利女神象征着成功、胜利。2004年试图结合中国文化中的“龙”、“功夫”等元素在中国投放广告时却以失败告终。因为违反中国广播电视广告的相关规定：不的亵渎民族风俗习惯的内容、广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化。因此在多媒体时代，唯有在不同国家民族之间不断进行跨文化交流，全球文化的融合与共同繁荣才能得以实现。同时也为广告突破地域、文化界限提供有利的实践和理论条件。

广告翻译过程中的文化差异

广告在国际间的传播和推广时会受到来自文化的制约。广告的组成内容更是一个国家文化内涵的载体，其对象也在差异化的文化环境种生活和成长。在广告翻译与宣传过程中文化因素尤为重要。其文化内涵不仅要迎合非本国语言国家消费者的心理，同时又不违背本国家的文化传统和规定。应首先分析中英文广告中所折射的文化差异，以此更透彻的理解和运用跨文化交际中的广告翻译。

风俗习惯差异与广告差异

“千里不同风，百里不同俗”，讲的是世界是多元化因素组成的一个整体，风俗习惯是人们在社会长期形成的一种生活方式，体现在人们日常生活中的各个角落，影响着人们的生活方式和行为习惯（陈东成：2012）。广告翻译和宣传要特别注重民间习俗和禁忌以避免文化冲突。如法国的婚姻文化中，白色是浪漫婚礼的主色调，从新娘的服饰，到装饰用的鲜花和装饰品都是白色。在法国人眼中，婚礼是纯洁无暇、神圣的。若用中国传统的红色礼服在法国推销宣传，结果肯定失败。广告翻译应尊重文化习俗，做到入乡随俗，把握好广告的联想意义，才能被消费者认同、接受。

宗教信仰差异与广告差异

宗教作为一种社会意识形态，是对客观物质世界的反映。世界上各个民族都有自己的宗教信仰。从简单的灵物崇拜发展为内涵丰富的教义，在所经历的漫长的过程中，宗教渗透到生活的各个方面，潜移默化地影响着人们的行为习惯（张东成：2012）。基督教宣扬上帝是人类的救世主，基督是上帝派到人间的救世主，人类有着与身俱来的“原罪”，只有信奉上帝，虔诚地忏悔，人在死后才会来到天堂。于是天堂成了幸福美好的代名词。不少广告对此加以利用，World Financial Center—Its heaven on the Hudson.（世界金融中心—哈德逊河上的天堂）。这一广告创意却遭到惨败，因为广告设计者忽略了广告主是一位虔诚的犹太教徒，每个礼拜五晚犹太安息日时，都会为了祈祷仪式而歇业，一个信奉天主教的教徒是不会接受一个出卖天堂的广告创意的（余明阳、陈先红：2000）。因此了解一个国家或地区的宗教和民族信仰，才能有效避免由禁忌词语或形象而产生的麻烦甚至是外交纠纷。广告只有符合当地群众所信奉的宗教教义，才能被接受。

认知角度差异与广告差异

特定的语言和文化传统中成长起来的人看世界，和一个在其他传统影响下成长起来的人看世界，其方法是不同的（林宝珠：1999）。人们对同一客观物质的认知往往会受到其传统、环境、文化、科技等诸多因素的影响。不同文化背景下成长起来的人对客观观世界的认知大不相同。如在英汉两种语言中，人们会因认知角度的不同而对同种事物的表达大相庭径。在西方文化认知角度下，鹅是蠢笨的代名词，谚语“as stupid as a goose”用来形容某人或物蠢到极致，而在东方文化认知背景下则认为“猪”是形容蠢笨的代名词，应译为“蠢的像猪”，否则会对当地文化造成误解和冲击。不同文化认知的角度差异对客观事物的认知起着决定性作用。同一客观事物在不同文化背景下会有不同的价值、内涵和联想。

思维方式差异与广告差异

每个国家和民族都有一些受该国文化和历史熏陶而形成的独特思维方式，在特定的地理环境之中，具有他们自己考虑问题、认知事物的方法和习惯。不同文化背景下的人对外界的认知存在根本性差异，中西方思维方式早在2000多年前就出现两种不同的偏向：中国贤者的思维沿着政治伦理的方向发展，西方智者的思维沿着科学认知的方向前进。中国思维具有阴柔偏向，含有艺术家的素质，力图求善;西方思维具有阳刚偏向，含有科学家的素质，力求图真（连淑能：2002）。不同的思维方式会影响广告内容的编排，英汉广告在辞藻、布局、内涵、逻辑等呈现巨大差异。

西方人讲究开门见山，更注重产品本身。一般在广告的开头就切中要害，然后层层推进，一步步列举论据，直至结束。而东方人相反，讲究隐讳、迂回和内涵，更注重情感的共鸣。会列举大量论据，逐步向自己的观点靠拢，最后让自己的观点浮现出来。广告翻译过程中，要注意中西方思维模式上存在的差异，对广告的逻辑顺序进行调整，避免出现突兀或急躁的情绪。思维方式体现出文化内涵和文化价值，其体现方式之一便是言语，因此广告翻译要站在该国家或民族的思维视角来完成，体现其原汁原味的文化内涵，才能被大众接受和青睐。

中英广告表达方式差异

文化内涵的差异使得中英文广告的表达方式也大相庭径，包括修辞手法、意象、语序、句型等。广告的精髓在于简单化和口语化通俗易懂的表达，应避免因不了解文化内涵而导致翻译的不连贯、拘束，甚至大众的误解和厌恶。深入的了解中英文广告在表达方式上的差异有助于在翻译过程中更好地利用语言本身的魅力，在跨文化翻译过程中才能如鱼得水，游刃有余。

句型句式差异

陈述句、祈使句、疑问句在英汉广告中都被大量应用。英汉广告互译时，大都不遵循原有的句式句型。比如福满楼酒楼对外宣传的广告 “It must be -Fu Man Lou，for high quality food”，是一句单调的陈述句。其中文翻译让人称赞“借问珍馐何处有？老饕手指—福满楼”。这种差异源于中西方大众在性格文化上的差异，东方人更内敛含蓄，西方人则更直接豪爽。中英文广告翻译时不要生搬硬套，可打破原有的句式，来保持广告原有的说服力和吸引力。

语用和意象差异

跨文化广告传播最明显的障碍是语言文字的隔阂。精通受众国的语言，适应其语言习惯和特色，是跨文化广告用语的基础和保证。广告翻译不能停留在语言层面，其文化内涵也至关重要。在一个特定的文化背景下，表示同一事物的单词短语所包含的内涵意义，在另外一种语言体系中很难原汁原味地表现出来。

广告翻译技巧

广告翻译中的难点和挑战在于语言文化的碰撞，而广告基本功能的实现在于将此种碰撞的摩擦减到最小，最终实现不同语言文化下大众的无障碍交流。一则成功的广告翻译会对受众国家的意识形态和文化生活产生影响，准确无误的传达广告本身的文化内涵显得尤为重要，从而衍生出广告的两种基本翻译方法：直译法和意译法。

直译和意译

直译是让疑问的表达形式和句法结构尽量同原文一致，能完全对等的就完全对等，不能完全对等的也要大致对等，其目标是做到“神”、“形”兼备（宋天赐：2005）。雀巢咖啡“The taste is great”采用直译“味道好极了”，准确无误地传达了原本的广告意义，让人产生相同的联想。在中英文化具有共性时，按照字面意思能表达出表层和深层内涵，可采用直译法。

意译包括减译、增译和创译等。当广告的文化内涵与他国文化有碰撞甚至是冲突时，删减或更改原文的内容或修辞，突破语言原有的外壳，挖掘出符合其文化内涵。意译常使用生动形象、含蓄的语言。“Connecting People”是诺基亚的一则广告，直译为“链接人们”，显得语言过于生硬，若譯为“科技以人为本”则让人眼前一亮。创译法，完全脱离英语死板的框架，创造性地翻译了原文，挖掘出其内涵文化，更符合大众的语言习惯。此时意译也许更胜一筹。

文化转译

不同文化背景下的人、物都有其独特的意义和内涵，准确地向大众传达文化信息、有效地进行文化转译、使原文与疑问文化对等，给翻译者带来了挑战。

“蚊子杀杀杀”译为“Mosquito Bye Bye Bye”而非“Kill Kill Kill”，因为在西方文化中，“kill”有“杀戮”、“残忍”的意思， “Bye Bye Bye”更口语化，通俗易懂，易被接受。

广告是一种实用性文体，具有独特的语言特征。翻译时既要实现其宣传、推广的作用，又要讲原文信息准确无误地传表达出来，要根据不同情况，随机应变、扬长避短。

结语

语言承载着一个国家民族的文化，这种文化会会不断渗透到语言的各个方面，就像是一面镜子，折射出这个国家民族的辉煌和灿烂。广告语言反应了一个国家民族的历史、价值、文化内涵、生活习惯，因此研究中英文广告翻译不仅仅是为其推广效益，更是对这个国家文化内涵的信仰和学习。

参考文献

[1].陈东成. 文化视野下的广告翻译研究[M]. 北京：中国社会科学出版社，2012.

[2].连淑能. 论中西思维方式[A].上海：上海外语教育出版社， 2002.

[3].林宝珠. 翻译中的文化对等[J].福建商业高等专科学校校报，1999：05.

[4].宋天赐. 翻译新概念英语互译实用教程[M].北京：国防工业出版社，2005.

[5].汪民安，陈永国，马海良. 城市文化读本[M].北京：北京大学出版社，2008.