摘要：中国古代虽然是农业社会，但其实也有着发达的商业文明，并产生了各种精妙的广告形式。济南刘家功夫针铺铜版这件文物，采用了图像广告、文字广告等多种形式，体现了中国古代商人精妙的广告技巧。

关键词：广告;济南刘家功夫针铺铜版;宋代

所谓广告，是指广告主通过付费的形式，利用大众传媒劝说公众的一种信息传播行为。对于生活在当今社会的人来说，广告是生活中再熟悉不过的一种宣传手段。那么在古代社会是否也有广告呢？

其实如果抛开付费、大众传媒这些现代概念，从本质上说也可以把广告定义为商家劝说公众购买的一种信息传播行为。劝说公众购买，这是从商业诞生开始就相伴而生的一种需求，所以从这个角度来说，广告的历史，和商业这个行业是同样久的。

当然，由于媒介的不同，中国古代的广告在形式上与今天有所区别，但为了实现劝说公众购买的目的，中国古代的商人们也总结了很多进行广告宣传的经验和技巧。现藏于国家博物馆的济南刘家功夫针铺铜版这件文物，就体现了古人精妙的广告技巧。

一、济南刘家功夫针铺铜版的发现

济南刘家功夫针铺铜版，其实并非发现于济南。

1946年，抗日战争已经结束，为了给准备重新开馆的上海博物馆补充藏品，当时就职于上博的杨宽和蒋大沂两位先生时常光顾上海和周边地区的古玩市场。有一天，在上海的一间古玩铺子中，杨宽和蒋大沂两位先生发现了一块巴掌大的铜版。两位先生判断这是一件宋代的文物，就将其带回了上海博物馆。1957年，著名广告史专家徐百益先生在参观上博的时候发现了这块铜版，通过对铜版上图文的分析，徐百益先生认定这块铜版是我国乃至世界上最早的带商标的印刷广告的实物。之后，这块身价倍增的铜版被收入了中国历史博物馆并馆藏至今。

所谓铜版，即雕版印刷中使用的铜制的印版。发现于上海的这块铜版，长13.2厘米，宽12.4厘米，铜版上方阴刻着“济南刘家功夫针铺”几个字，因此被命名为“济南刘家功夫针铺铜版”。铜版图文并茂，店名下方是一幅玉兔捣药的图案，图案左右两侧各有4字，分别是“认门前白，兔儿为记”。图案下方是一段28字的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，各转兴贩，别有加饶，请记白”。

二、铜版中蕴含的广告技巧

刘家针铺铜版是印刷用的印版，有学者认为铜版是印刷广告用的，不过因为只有十二三公分见方，作为纸质广告似乎过于小巧，所以更有可能是印刷包装纸用的。但不管具体用途为何，铜版上的图画与文字，无疑是为了劝说公众购买的，也就是起到了广告的作用。而且，铜版中的图文无疑是经过了精心设计的，采用了很多精妙的广告技巧。

1、文字广告

首先来分析一下铜版中的文字部分。铜版上方阴刻“济南刘家功夫针铺”8字，这无疑是这家商铺的店名。值得注意的是，其中功夫二字当为形容词，是下功夫、质量好的意思。这也是宋代比较常见的一种起名方法，比如在著名的《清明上河图》里，就画着一间名为“刘家上色沉檀楝香”的店铺，店名中的“上色”二字也是用来宣扬商品质量的。在铜版的下方，有28字的文案，相当于现在的“广告语”。在这28字当中，又包含了两层意思：

第一，“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用”，“上等”“功夫”等词汇，都是用来突出商品的质量的，这种文字广告的历史其实很悠久，比如在秦汉时期的一些青铜器上，就常见“良造”“真大好”之类的铭文。而铜版印刷的纸质广告，相比青铜器无疑可以容纳更大的信息量。

第二，“各转兴贩，别有加饶，请记白”。这句话实际上是在宣传店铺的经营方式，除了面向一般消费者的零售生意之外，还可以“各转兴贩”，即面向次一级的商贩，做批发生意。而如果是批发生意，还可以给予一定的折扣。

2、图像广告

文字广告是中国古代比较常见的一种广告方式，但文字是有阅读门槛的。中国古代平民阶层的识字率不高，尤其是这家店铺主营针头线脑，其目标顾客主要是识字率更低的女性人群，如果单靠文字广告，信息传播的效果就比较有限了。所以，除了文字广告之外，这家店铺还别具匠心地设计了几种图像广告。

首先，在铜版的正中有一幅玉兔捣药的图像。玉兔捣药是中国古代妇孺皆知的神话故事，嫦娥、月亮、玉兔，这些在古人的认知中都是属阴的意象，而针铺的主要顾客也是女性，玉兔的形象与顾客的特性就此统一起来。

其次，在铜版的两侧还刻有“认门前白兔儿为记”这一句话。从这句话可以推断出，这个捣药的玉兔应该不只是印在广告纸上。当时在济南的刘家功夫针铺门口，应该是另有一幅白兔的画像，或者有一座白兔捣药的塑像。对于绝大多数不识字的顾客来说，这只白兔的形象，无疑有着比文字更好的信息传递效果。某种程度上甚至可以认为，这个白兔捣药的图像，起到了一种商标的作用。

结论

济南刘家功夫针铺铜版这件文物，体现了中国古代商人精妙的广告技巧。透过这件文物，我们似乎真能看见在千年前的济南，有这样一家经营针头线脑的铺子，他们用图文并茂的包装纸为顾客包裹商品，白兔捣药的商标更是街知巷闻。

提起中国古代，许多人都会有一种刻板印象，即中国古代是农业社会，商人以及商业文明并不发达，实际上这种认识并不准确。刘家针铺铜版上，体现了宋代商人已经能熟练地应用文字、图像等广告技巧。除此之外，传世文献、文物中其实还有着更多的广告方面的案例，比如文君当垆、胡姬卖酒这些故事里，就有着现代美女代言广告的影子。各种沿街叫卖的号子、小曲儿，也是声音广告的一种，甚至流传至今还成了传统曲艺的一部分。

总之，中国古代虽然是农业社会，但其实也有比较发达的商业文明，也产生了很多精妙的商业智慧，这些是值得今人学习并继承的。

参考文献

[1]孙顺华：《雕版印刷的民间商业应用——对北宋“济南刘家功夫针铺”铜版的解读》，《东方论坛》2018年第5期。

[2]韩帅：《秦汉“广告”刍议》，《鲁东大学学报》（哲学社会科学版），2011年第2期。

[3]李一鸣：《汉代民间资本研究》，山東大学博士学位论文2018年。

基金项目：本文为山东省社科规划项目“先秦秦汉时期齐鲁儒商研究”（项目编号：19CPYJ107）阶段性成果。

作者简介：李一鸣（1984- ），男，历史学博士，济南工程职业技术学院讲师。主要研究方向为：经济史，经济理论。