张 冉

(合肥师范学院 艺术传媒学院，安徽 合肥 230601)

2014年首次出现“网络大电影”(以下简称网大)的概念，是指时长超过60分钟，制作精良，结构完整，容量充足，贴合国家的相关政策法规，通过移动和互联网的形式发行的电影。网大是互联网发展到一定阶段的产物，虽然目前质量无法与院线电影相提并论，但随着网络逐渐改变电影的生成、传播以及观影方式，网大正是在电影生产和观影模式变迁背景下形成的媒介文化形式[1]。媒介文化研究先驱美国道格拉斯·凯尔纳认为：“媒体文化是当今的主导文化，它替代了精英文化的诸种形式而成为注意力的中心，并对很多人产生影响……更有甚者，媒体文化已经成为社会的主导力量制造新的认同榜样以及引人共鸣的风格，时尚和行为的形象等。”[2]笔者将在媒介文化语境下从如下几个方面来讨论网大：网大作为媒介文化的生成机制，在消费主义意识形态下的影像消费，网大作为媒介文化加以哲学批判。

一、网大作为媒介文化的生成机制

网大作为媒介产业，自产生以来稳步增长。2014年全网上线网大450部，全年分账TOP20总分帐票房601.6万元。2015年全网上线网大700部，全年分账TOP20总分帐票房5 627.8万元。2016年网大市场规模达10亿元，TOP20总分帐票房达1.98亿元。预测2017年网大整体市场将保持增长，整体市场规模或将达到30亿元。网大的产生源自视频网站、资本力量、草根电影人以及大量潜在受众几个元素的合力作用下产生的文化现象。

视频比图片与文字有着更为强劲的传播力，随着互联网的发展，中国网络视频用户数量激增，超过网络文学、网络音乐、网络游戏，年轻人群观看视频包括影视正逐渐向网络迁移，视频业务也成为互联网的第一应用，视频网站的崛起可谓势所必然，央视、上海东方卫视、湖南卫视、凤凰卫视等强势媒体都在打造属于他们的视频网站，目的是争夺被视频网站日益争夺走的观众群。国内几家强势视频网站也开始展开措施增强目标人群的黏度，爱奇艺得到百度施加援手，腾讯视频迅猛扩张，优酷与土豆合并，搜狐视频卷土重来。视频网站大多与百度、阿里巴巴、腾讯的资本挂钩，视频网站的崛起为网大提供了便利的播放平台。

“对于资本来说，用于生产经营何种产品并不重要，重要的是价值的增殖。”[3]市场化、产业化的文化生产离不开资本的支持，近几年大量资本进入电影业，中国电影产业呈现高速增长态势，中国已经成为全球第二大票房市场。资本、互联网以及电影产业的融合是大势所趋，网大作为中国电影产业的一部分，也得到资本的青睐。王思聪的普思资本已经投资了直播、网红、电竞、连锁网吧、网综、影视特效、游戏、广告营销等几乎泛娱乐产业的每一领域，均获得不俗的成绩，现在普思资本开始涉足网大，正是看到了网大的潜在资本投资回报率。

国内高校纷纷开设戏剧影视以及相关专业，再加上富媒体滋养下的80、90后，对影像消费和影像制作有着强烈的喜好，院线电影门槛很高，对众多热爱电影的年轻人来说是个不敢轻易涉足的行业。但是，网大作为院线电影的补充，其进入壁垒相对较低，给广大热爱电影的年轻人提供了机会和平台，2014年从事广告片拍摄的晋永杰，争取到20万元的投资，拍摄了一部77分钟的悬疑题材网大《惊梦俏佳人》，并在腾讯视频上线。网大为电影制作的各个环节锻炼了人才，也为院线电影储备了人才。

根据国际经验来看，全国人均GDP在1 000—3 000美元左右是文化消费比较活跃、消费结构稳健提升的阶段，人均GDP在3 000美元以上是文化消费急剧上升、物质方面消费占比下降的阶段。随着国民经济的发展，中国迎来大众文化的消费时代，其中消费体量最大的是屌丝人群，在互联网金字塔形消费体中，平民占主导，所以谁抓住了平民谁就抓住了市场，这些平民恰是网大潜在的庞大客户群。同时，网大所表现的内容大多徘徊在主流文化边缘，成为屌丝们消费的网络亚文化。

总而言之，网大是“互联网+”时代下应运而生的媒介文化的一种形式，它受到诸多因素的影响。目前其产业链还不够完善，主要靠视频网站的补贴。网大作为资本运作下的消费主义文本以及屌丝消费的亚文化文本，具有消费主义时代下的典型表征。

二、消费主义意识形态下的影像狂欢

网大是新媒介滋生出来的消费文化，作为媒介文化形式之一，其制作、流布和消费具有大众文化和商业文化的特征，即资本运作下的消费主义文本特征以及屌丝消费的亚文化文本特征。

(一)资本运作下的消费主义文本

网大的盈利模式：根据《中国互联网络发展状况统计报告》的第39次结果显示，我国的网络参与人数在2016年12月份，已经达到7.31亿，中国的网络普及率在53.2%左右，全球网民普及率平均水平是50.1%，亚洲网民普及率平均水平是45.6%，中国的普及率高于亚洲、全球平均水平线。网民人数的激增为网大储备了大量潜在观众。从2013年起，国内几大视频网站开始打造网大，成为媒介文化语境中一个不容忽视的文化产业。2014年为网大的生长期，2015年进入井喷期和成熟期。媒介与资本、媒介与市场的结合，形成影像的消费主义意识形态。

网大借鉴美国Netflix和Hulu的会员收费加上非会员强制广告的盈利方式，平台与制作团队分账，资金回收一般有三种途径：播出之前的广告植入，在网络平台付费点播的分账，付费期过后的贴片广告分账。为某一产品或品牌定制电影，网大有其得天独厚的传播优势。摩拜共享单车与网大都是互联网的产物，摩拜单车在爱奇艺上推出的网大《奇幻人形宠之甜心兔妹》主打时尚、青春主题，利用长腿妹子、可爱兔子、动感单车等时尚元素，吸引眼球，在营销上形成品牌和网大共赢的局面。根据易观产业数据库发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2016年第3季度》的数据显示，2016年第三季度，在中国网络视频广告的市场收入份额中爱奇艺、腾讯和优酷三大视频网络占比最多，分别为21.6%、21.3%和19.7%。随着视频网站发展越来越快，网大与品牌的合作次数和深度也会大大加强。

视频网站中，海外视频内容大多需要付费，用户也已经习惯了，尤其在优质而且资源比较稀缺的内容上面用户付费的意愿更为强烈，海外视频已经属于良性循环的生态产业。主要付费视频平台有爱奇艺、腾讯、优酷、土豆、搜狐等。我国视频付费用户保持高速增长，“截至2015年第二季度初，逾500部网络大电影作品在爱奇艺平台播出。在线付费业务以每年700%—800%的比例高速增长，而其中几乎15%—20%的收入来自网络大电影” 。“免费+广告”的收视模式已在发生变化。截止 2016年6月，爱奇艺视频官宣VIP会员数量已经突破2000万，同年11月份腾讯视频对外公布会员数量已超过2000万，12月，优酷宣布付费会员数量超过3000万。几家大视频网站付费会员数量均超过2000万大关，甚至有2～3家达到3000万大关。点击率近亿次的作品有《山炮进城》《道士出山》系列[4]。

会员付费收入以及自制内容带来的其他数字娱乐盈利将成为视频网站的主要收入，因此，随着视频用户的激增，能否持续提供优质内容将是决定视频网站生存的关键。目前，大多数网大靠视频网站的补贴，视频网站则谋求付费模式打造平台内容。视频网站为了增强付费用户的有效黏度，力图改变网大的“三俗”泛娱乐化形象，开始追加网大的投资成本。网大行业依然奉行“二八”法则，就是说20%的网大赚了这个行业80%的利润，只有5%形成一定的影响力。精细化、类型化、风格化、专业化方向发展是趋势。随着网大的发展，大投入、大产出是基本规则，未来市场50万是入门级，50万～100万是竞争级，100万以上是专业级。

爱奇艺投资千万元由王晶导演网大《我的极品女神》，普思资本进入星座魔山，正是星座魔山在业界良好的口碑以及强大的实力让王思聪看好。2015年星座魔山出品的网大《阴阳先生》，在爱奇艺点击1.23亿，全网总点击破2亿[5]。2015年获得欧洲万像国际电影节最佳新锐导演奖、上榜“2015年度中国微电影导演30人”的王益民导演，其导演的网大《异能事务所之嗜血判官》，力求通过完整的美式悬疑片架构，恰到好处的惊悚桥段，完整的剧情，演员们的专业表现，专业的剪辑、镜头等赢得观众。导演希望将此片“打造成一部以希区柯克式的悬疑、惊悚为目标，韩国犯罪片为结构，经典探案片为模板的悬疑作品”[6]。娱乐内容产业原创内容决定平台优势，因此视频网站在用户优势与资本优势的基础上，努力打造内容优势。目前，虽然网大对院线电影还没有影响，但是随着人们观影方式的改变，网大内容越来越充实，制作越来越精良，网大局面的改观也不是没有可能。

(二)网大作为消费主义文本

资本的增殖属性与媒介文化的融合，形成文化的消费主义盛行。媒介文化本质上是商业主义下的消费文化。网大作为消费主义文化文本，是媒介文化语境中产生的娱乐文本，与独立的高于日常生活的高雅文化不同，消费主义文化完全以大众的文化消费为主导，为了追求商业利益的最大化去迎合观众的趣味。充分利用现代科学技术力量，运用大数据、大数据分析融入网络视频，统计出观众的喜好。例如美国Netflix的著作《纸牌屋》，该电视剧的故事情节、播出方式、导演、演员等等全部是根据大数据统计的结果而制定，例如剧情用到的数据超过3000万条用户选择、300万次的主题搜索和400万条针对剧集的用户评论[6]72。“用户导向”原则成为消费主义文化的制作原则。中国电影市场迅猛发展，已经成为世界第二大市场，网大作为电影产业的新生事物，观众的网络观影能够提供可量化的数据以供分析。爱奇艺通过大数据分析，发现网大观众以男性居多，年龄在19～30岁之间，偏好剧情类与惊悚类。在这些数据支撑下，网大《赌神归来》《驱魔保安》获得不俗的成绩。虽然数据无法确保一部作品获得成功，但是有关观众观影的诸多数据能提供观众对电影的需求，为电影制作、营销、播放等提供了指导方向。

(三)屌丝消费的亚文化文本

“媒介文化的生长条件是由大众媒体的传播功能和社会的流行趣味共同构成的。”[8]32随着人们劳动时间缩短、休闲时间增多，人们的文化娱乐消费需求日涨，在主流文化消费圈外，还存在形形色色亚文化消费，网大就是其中之一，网大是在现代技术力量下滋生的亚文化文本。网大观影人群大多为青年，“年龄15～35岁，月收入0～4000元，较少参加各种高消费娱乐活动的屌丝群落。二三线城镇的闲散青年，需要一些猎奇的东西来满足平庸、没有变化的生活，有白日做梦的习惯等”[8]。这群人通常被称为“屌丝”。在数字化浪潮中产生的网络边缘文化网大，为生存与发展，在题材内容上瞄准自己的目标受众，迎合青年人的视听偏好，如优酷主打燃血青春、纯美绝恋、欢乐喜剧题材；乐视主打古装、都市、悬疑、青春题材等，网大代表性作品如《十全九美之真爱无双》《我的极品女神》《山炮进城》等，题材大多集中于刑侦、惊悚、灵异、玄幻等。

网大作为亚文化文本具有边缘性。院线电影受《电影管理条例》制约，题材表现范围有限，而网大题材选择空间相对较大，大多属于非现实类，以异于主流电影文化的形式出现。因而在出现之初，能够迅速博取受众的眼球，投资小，见效快。2015年6月份，根据数据显示，网大数量最多的爱奇艺公司，超过500部视频量，拥有超2亿的票房数量，年终分账为5000万元，大于30%的网大会通过网络发行收回制作成本。但到2016年，网大因其粗制滥造的内容和模仿抄袭等原因，口碑每况愈下，营收也岌岌可危。网大的作品在豆瓣、时光、知乎等网站上，引不起主流观众的讨论兴趣，网大作为网络亚文化文本，一直游离于主流观众之外。

网大作为亚文化文本具有娱乐性。“泛娱乐化”情境下大众有休闲娱乐、求知、自我实现、追求时尚、从众、功利、好奇窥探刺激、逃避叛逆释放、审丑、“涉性”心理[9]。由于制作资金有限，再加上“短平快”的运作模式，总体影片质量差强人意，但是它的内容满足了屌丝们猎奇、窥探等隐秘心理。娱乐文化产业机制在于粉丝的积极参与，受众作为消费者的身份衍化为粉丝时，就会形成他们自己独有的表达模式，消费往往带有狂热和无理性，这将在很大程度上影响数字化文化生产和传播。粉丝群体作为分享共同激情和兴趣的群体，他们身上蕴藏着巨大的商业潜力。《超级女声》中粉丝作为巨大的民意力量和资本力量，被媒体充分将其利益最大化。粉丝在与媒介互动过程中，产生强烈的所有权和赋权体验。不同于体育粉丝大多为男性，媒介文化粉丝大多为女性，这些媒介文化的女性追随者为了张扬自我，展现个性，乐于表达对男性演员的喜好。《老九门番外之二月花开》主演张艺兴作为高人气明星，吸引很多粉丝。

三、网大作为媒介文化的哲学批判

网大作为媒介文化的有机组成部分，制作周期短，有便利的播出平台，投资风险相对较小，虽然在一定程度上能够成为院线电影的补充，满足一部分受众的观影需求，但对其庸俗、媚俗、低俗应有充分认识。

(一)强化受众对媒介文化的感官追求

随着大众文化的日益泛滥，人们的观影动机从求知、审美、娱乐逐渐单一化为只追求娱乐快感。“互联网时代正在构建这样一种娱乐化的大众媒介，其提供的肤浅甚至是恶俗的快乐是欲望发泄式的，是缺乏思索和精神参与的。一切文化内容都无声无息甚至心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[10]56当受众沉浸在观看网大提供的感官娱乐而无意接触厚重、深刻的文化时，则只会从感官角度去欣赏文化，精神自然坠落，缺乏对真善美价值的崇奉。“文化离开诚实而强有力的故事便无从发展。不断地耳濡目染浮华、空洞和虚假的故事的社会必定会走向堕落。”[11]84一个缺乏阅读、在网络碎片化知识中游走的草根网民缺乏独立思考能力，对低俗文化、庸俗文化以及卑贱文化缺乏基本的判断力。网大内容大多“僵尸”当道、“妖魔”横行、“情色”满眼等，成为“三俗”“短平快”的代名词。草根网民作为网络主体的影像猎奇会影响他们对真正有价值的文化载体的接受，受众的文化结构受劣质影像的形塑，劣质影像影响受众的价值观、情感以及对世界的理解。

(二)加剧媒介文化制造的浮躁气息

网大原创意识匮乏，寄生院线大电影。网大制作上山寨、跟风、蹭IP等等不一而足，院线有《美人鱼》，网大有《再见美人鱼》；院线有《捉妖记》，网大有《捉妖剂》；甚至院线还没上线的《鬼吹灯之寻龙诀》，网大已经就有了《猛鬼吹灯之寻龙诀》，院线有《我不是潘金莲》，网大跟风之作有《我是潘金莲》《潘金莲就是我》《她才是潘金莲》《暴走的潘金莲》等等。草根制作人远未形成独立的个人创造性话语权，他们跟随大导演，借用大导演的受众认知度，引用和抄袭，成为制作电影的原始素材。院线电影门槛很高，网大资本受限，加上“短平快”的运作模式，质量无法掌控。

投机心理严重，数据造假。很多对电影并不了解的投资人，抱着赚快钱的目的进入网大，资本过热往往会造成投资者和创作者浮躁的心态，影响到电影品质，电影工业无法在良性循环的轨道上运转。网大制作周期短，70分钟的影片剧组拍摄周期为十天左右，2015年，爱奇艺播放的玄幻喜剧《道士出山》第一部投资28万元，剧本写作时间不到一周，筹备10天，拍摄10天，后期制作10至12天，上映两天收回成本，十天全网票房超过300万。网大点击量有水分，雇佣水军刷好评。“在一个花20块钱就能刷出上万点播量的年代，只要20万元就能做出“亮瞎人”的业绩清单。”[12]为了追求点击率，甚至不惜借用名人的隐私进行炒作，利用影视明星王宝强离婚事件拍摄的网大《宝宝别哭》，乐视平台拒收，这种没有道德底线的商业行为遭到影视圈全行业一致抵制。当一个行业完全失去职业操守时，也是这个行业垂死挣扎之时。被网大奉为法宝的片名、海报、片头6分钟三大制胜元素也为人所诟病。