广告费用作为营销支出的一个重要部分，一直以来其重要性没能得到应有的重视。需要明确的是，广告费用所带来的未来企业利益的流入不可忽视，它不是一个短期的支出，而是可能带来巨大利益的具有资本性质的支出。

一、广告费用

（一）定义。《中华人民共和国广告法》第二条规定：“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”广告支出同时具有长期性与短期性，即单纯的以宣传产品为目的所投入的广告具有短期性，而以树立产品品牌形象来提高企业未来经济效益所投入的广告具有长期性。

（二）现行会计处理方法。现今各国会计准则均做出规定将广告费用计入当期损益；我国企业会计准则由于国际化趋同，同样要求将广告费支出计入销售费用列示在企业利润表中。

但是，由于现在企业经营活动规模大，导致的广告支出也是水涨船高。广告费用作为一种持续性长且收益递延的支出，仅凭现行准则简单地将广告费用不区分性质的不同而全部计入“销售费用”，会导致这部分广告费用的真实经济实质被错误估计，从而导致利益相关者在对企业进行评估时不能得到科学的评估结果。

二、广告费用资本化假设

众所周知，企业为了能获得更多的市场份额，往往会随着市场占有的增大而相应增加广告。但对于企业来说企业广告投入的目的往往在于品牌建设与发展，而不只是为了获得短期利润。不同的广告性质决定了其投入是否对企业产生长期的影响，从而相应的对会计费用的核算进行区别。

本文通过企业的持续大额广告费用支出对企业价值估计和外部市场的影响，指出广告费用的科学处理会对企业绩效有正确判断且有益于企业长期良好发展。

三、广告费用资本化的长期影响

在这篇文章中，由于只有引入广告费用资本化假设后，广告费用才会对企业的财务和经营产生长期性影响，所以接下来就以广告费用合理资本化为前提对各相关因素进行分析。

（一）企业内部角度。将广告费用费转资，即计入无形资产科目，原有的会计分录为，借记“销售费用”，贷记“银行存款”或“应付账款”；而当资本化时，则相应借记“在建工程”、“无形资产”、“资本公积”等科目。大额的广告费用支出关系到后面几期的会计处理，也就是说得进行合理的摊销。支付广告费时，借记“长期待摊费用—广告费”，贷记“银行存款”或“应付账款”，未来进行摊销时，则借记“管理费用”或“其他业务成本”，贷记“长期待摊费用—广告费”。

从上面的具体会计处理可以看出，广告费用资本化会使本应该计入费用类科目的金额减少，而无形资产的待摊费用又属于资产类科目，本身不结转本年利润，从而对企业利润产生影响，最终在企业绩效和整体价值估值方面体现出差异。

1.企业价值。净资产收益率是衡量企业盈利能力的重要指标，将用它作为关键因素来进行企业价值的研究。将广告费用按资本化调整导致费用减少从而使净利润上升，该比率也随之增大；公司的销售净利率随巨额广告费用的支出改变，净利润也产生波动。对广告费用进行调整之后，由于资本化支出会提高资产总额，所以调整后的总资产周转率低于原值。总体来看分析净资产收益率的过程，实质上是几个财务指标的变化。广告支出的资本化支出会使得企业当期销售净利率和权益乘数的上升与总资产周转率的下降，这几个指标又最终影响净资产收益率的当期数额，使其能够更为真实的反映企业投入资本所获得的回报的能力。

2.企业绩效。广告费用的投入与企业品牌价值关联紧密，它首先强化企业品牌价值，品牌资产价值随之又增加企业绩效。需要注意的是，由于广告费用资本化的设想，广告对企业的业绩影响是一个逐渐累积的过程，即广告费用的影响不仅作用于当期还会延续到以后各期中，同理当期的绩效也不仅仅是本期广告投入导致的结果，而是也受到了以前各期广告费用的影响。

从企业投入广告开始，企业的营业收入便稳步上升。从营业收入的增长率来看，投入广告前的企业营业收入增长率情况相较同类竞争对手是落后的；但是，往往企业的营业收入额将会因为投入了广告所引起的经营销热度而突飞猛进，短时间内在同行业中呈现出一枝独秀的发展态势。同时目标企业可以借助外部宣传，塑造了其良好的品牌形象。随着投入广告额的不断增加，在获得大量盈利的同时也意味着营业支出在企业营业收入中所占的比例越来越高，构成了企业的营业收入增长率。而企业的营收增长率获得明显的增长，公司的盈利能为就越好。

另一方面，由于广告支出带来了品牌效应，企业投入广告费用后收入逐年递增，企业成本也随着广告带来的规模效应逐年降低，最终获得超额利润。虽然大额广告费的投入也可能会使当期的净利润产生较大波动，甚至出现负利润额的现象，但当将符合资本化条件的大额广告支出费用化转资本化的时候，会改善该年调整后出现负净利润的现象。

（二）外部市场角度。从企业外部市场来看，投入的广告支出作用于外部即为企业品牌价值的体现。通过广告费用的支出所形成的资本链条是具有长期性的。品牌价值的体现一般通过将企业的生产技术、营销手段、企业文化等进行具有潜在长期收益性的转化，进而体现出广告自身的长期价值。

1.品牌塑造。广告是一种无形资产投资，最终形成品牌。广告支出越多对品牌资产及其维度的建立越有益。经过长期不断的投入，公司的知名度乃至产品的销售情况都因为这项支出有了可观的成绩。广告实质上更形成了企业特定的品牌资产，渗透于人们的日常生活，将原本非常单薄片面的产品概念通过进行广告宣传变得有血有肉，更加贴合消费者的感官从而提升销售量。除此之外更加重要的是消费者通过这种广告的植入在心中形成了对该产品的特定认识，这一点的意义远大于短时效的产品宣传。在这种情况下，即使在面对市场上同类型产品时消费者也会在第一时间想到本公司的产品，因为其心中已经建立起了一种对于该产品的偏好，在进行选择时会出现应激反应从而实现产品的高辨识度。经过长期多年的广告策略，企业能够形成消费者心中较为根深蒂固的特色产品印象。

2.附加价值。说到附加价值，就必须从企业投入广告的作用来分析。通过分析企业品牌价值可知除品牌价值外广告投入还可以促使企业管理层为了在瞬息万变的市场中保持其品牌竞争力而投入更多的维持支出。将广告支出作为一项资本性支出也是企业品牌价值本身资本性的体现。品牌本是一种能够产生附加价值的无形资产，它所能给消费者和企业带来的收益是持续的、广泛的，以至于仅仅将它作为一项简单的资产进行会计核算是很难准确衡量的。这种附加价值是由于消费者受到品牌价值的影响从而在面对市场中琳琅满目的商品时，对于目标商品所拥有的快速辨识能力所带来的对于该产品的价值的增加额。

四、问题及措施

（一）财务角度

从财务角度来看，产品的广告投入并不等同于简单的广告促销，广告宣传的目的主要在于为企业的长期战略投资和战略发展提供前提。企业追求市场占有的动机往往会导致一些大额广告费用的产生，这些费用对企业的影响是持续性的，不仅对当期损益造成影响，还能推动后续期间营业指标的改变。所以广告支出一次性计入当期损益的做法是有缺陷的。应根据广告支出的具体情况将其分为费用性支出和资本性支出，当企业广告支出数额很小且只与本期收益挂钩时，可以直接计入“销售费用”。但如果是大额的广告费用就得考虑其对企业的长期影响，相应予以资本化并在以后期间分期摊销，借记“长期待摊费用—广告费”，贷记“银行存款”或“应付账款”；进行后期摊销时，借记“营业费用”，贷记“长期待摊费用—广告费”。

（二）市场角度

从市场角度来看，广告的边际收益随着投入的不断增加呈现出递减趋势。即使广告投入在一定程度上能够增加企业绩效，这种促进作用也不是无限有效的。在技术水平不变的情况下，正常来说企业的产品销量会随着广告费用的增加而增加，同时广告带来的边际收益也逐渐上升。但是，当广告费用超过某一临界值时，此时的市场已经趋于饱和，广告对销售量的提升所能带来的帮助不再很明显，最终广告的边际收益会逐渐递减直至为负，形成了一个倒“U”型的曲线。在曲线最高点处，即为边际效益的最大值，继续投入广告边际收益变化量就为负数。在这一最高点上，企业可以通过对广告费用递减效应的分析来找到最佳广告投入量，从而采取协调性的广告投放方案获得最大收益。

五、结语

广告费用是否可以资本化这一问题一直以来被许多学者反复探讨，但广告费用资本化或是费用化处理所带来的意义也并非仅限于会计操作的争论，而是代表着会计作为一种事后核算是否应该将账务处理的内容向着更加超前的方向发展。正如广告费用与其他无形资产的差异在于，正常无形资产产生的是可以预见的收益，而广告支出的收益却需要时间的推移才可以显现。对于这一类在当期并不能发挥效用的项目进行预先的会计处理或披露有着重要的战略价值。