陈婷婷

摘 要:在当前金融危机的大背景下,企业营销过程中如何合理规划广告费用已经成为各企业在进行决策的过程中的一个重要环节。将通过案例与数据的研究对此问题进行分析并得出结论,借此希望能对部分企业的决策提供参考。

关键词:金融危机;广告费用;市场营销

中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)18-0108-02

据统计2008年后三季度广告投放量整体减缓,虽然2008年中国广告市场受北京奥运会良好预期拉动,呈现出了活跃态势,总投放同比增长15%,达到4413亿人民币。但这并未改变部分企业削减广告费用的事实。而很显然2009年广告市场将有所回落。有专家认为,金融危机已对广告增长前景造成严重冲击,同时汶川地震、奥运会也在一定程度上“透支”了各企业的广告预算,不利因素的“稀释”作用在2009年表现得更加明显。由于市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009年集中爆发,特别是中小型企业与宏观经济波动较为密切的行业如金融、房地产、汽车等行业,受到经济危机的影响会比较大,2009年中国广告市场整体出现急刹车几成定局。

如果按这种观点分析,在此次金融危还未消散之前,必然有大部分企业采取了削减广告费用的策略。而且更有一些学者认为,企业只需要做些提示性的广告就可以比如提供咨询,对其内外部资源进行系统整合、流程优化、加强执行资源,就可以轻松提升20%以上的销量,以减少广告投入。当然这也不是没有道理的,因为经济的低迷致使许多企业开始向削减成本看齐,特别是一些大型企业。比如,google在本年3月底裁掉了200多名销售和营销员工。广告巨人Omnicom集团在2008年底裁掉了3000多名员工。而且广告业界的许多公司仍在快速进行裁员和缩减预算。美国全国广告商协会在2月底在成员企业内进行了调查,结果93%的参与调查者都提到了削减成本,37%的参与调查者表示将预算削减了20%以上。

当然这是一些传播媒体企业,他们有区别与其他企业的独特性,但从这一点也看到了部分企业削减成本从而度过金融冬季的决定。除此之外,这也折射出其他企业在削减广告费用这一事实,否则怎么会使得这些传播性企业有如此境遇。由于广告费用作为一种任意性成本可以在短时间内使企业总体成本降低,从而沦为被剥削对象。

当然,另外一些学者则提出相反的观点。Stephen King认为,从长期来看,削减广告费用的企业是要吃亏的。他发现削减广告费用的企业平均会失去0.1%的市场份额,大幅增加广告投入的企业则会平均0.5%的市场份额。也即是当市场衰退的时候,所有企业的利润都会下降。但是从盈利来衡量,降低广告费用的企业的损失并不比增加广告投入的企业少。他也说明了在稳定的市场平稳增加广告费用可以提高市场占有率,当然市场占有率的提高会给企业带来更高的投资回报。

根据数据表明,在经济衰退时期,也只有三分之一的企业会削减广告费用,平均幅度为11%;另外三分之二的企业会增加广告费用,平均幅度为10%。先以戴尔为例,在1990-1991年的经济萧条时,整个电脑硬件行业的广告费用平均下降了大约20%,包括一些大企业如苹果、Digital等。而当时的戴尔则大笔投入广告费用,因为在没有了竞争对手干扰的情况下,戴尔成功地抢占了市场份额。而且于本年5月4日《商业周刊》的文章中指出,为了挤压竞争对手,现代和AirTran不约而同地提高了它们的营销预算。文中明确指出经历史经验证明,这种做法是明智的。再者,比如佛罗里达州的AirTran Airways也在其他竞争对手削减广告预算的时候提高了预算,拿出8百万美元买下了某个电视节目整个夏季六个市场的广告权。文章中提到经济衰退已经令它的预算开支捉襟见肘,但是AirTran的营销副总裁Tad Hutcheson表示,公司的商业模式本身就是建立在刺激需求和强调价值上面。说明它对提高广告费用之举认为是相当正确的。

另一个学者——哈佛商学院教授、WPP集团非执行董事John Quelch认为,在此时期增加费用开支是明智的。他认为经济衰退时期不应削减广告开支。他说道,事实已经证明,经济衰退时期,当竞争对手纷纷削减广告开支的时候,那些增加广告开支的公司恰恰可以用低于经济景气时期的成本提高市场份额和投资回报率。历史已经证明,经济衰退对于许多企业以及企业的营销业务来说是一个绝佳的时机。例如在经济大萧条时期,宝洁率先推出了肥皂剧,而雪佛莱则发明了广告牌。反而为自身的长期发展做好充足的铺垫。

从上面的论述中,我们可以看出广告即使在经济衰退的时候也发挥着巨大的作用。那么也即是说在经济衰退时期增加广告费用的观点是有一定正确性的。但是增加广告费就一定会有成效吗?

针对上面提出的问题,学者万芯在其《低成本控制三部曲——严冬时期自我诊断》一文中指出一个广告从投放到产生效果需要一定的时间积累,是否需要削减,要看广告对公司的盈利在短时间内是否有绝对的影响。为了最大化广告投放的有效性,企业需要将自身的品牌战略和客户结构结合起来,还要对广告的投放渠道进行有效性评估并作出调整,已达到削减成本和广告效果的双重目标。比如现今相对于传统广告媒体的龙头:电视和报纸,手机和互联网都具有独特的优势。那么企业也可以将其纳入广告投放渠道的考虑之中。

就2007年,新浪、搜狐两家的广告总收入约为中央电视台的20%,超过任何一家卫视的广告收入,五年前该比例仅为5%。根据中国互联网协会公布的数据,截至2008年6月,中国网民数量达到2.53亿,成为世界上网民最多的国家。且每天新增网民接近24万人,按照这个速度,未来三四年中国网民数量有望达到5亿。全球最大传播集团WPP数字业务首席执行官Mark Read说,尽管2009年全球总体广告支出规模会下降4.5%,但全球在线广告市场却有望实现7%左右的增长,比如腾讯在2009年第一季财报显示,QQ的注册帐户数已达到了9.349亿,其中活跃帐户数达到了4.108亿。引用这些数据,我不是在说企业就非得孤注一掷地引用互联网投放广告,而是在强调时代正在迅速的发展变化中,企业是否应该在外部环境变化的情况下调整内部的决策,特别是在当今经济低迷之际。那么针对正在或者将要应用广告作为其促销手段的企业,在选择广告的投放渠道时是否可以在评估的基础上考虑改变以往的策略呢?或是投入相同的资金去达到更好的效果呢?这其实是一个企业市场营销策略本身完善与不完善的问题。

再者,根据数据显示,39%的企业说自己的营销费用没有受到金融危机的任何影响。在营销费用不变的企业中,小企业是最多的占到52%,中型企业为46%。

而有60%的大型企业和29%的中型企业已经开始或准备削减营销费用。而小型企业是个例外,只有13%的小型企业准备削减费用。这说明并不是所有企业都会在此次金融危机时期削减或增加其广告费用,还要看起自身的规模大小。

综上所述,笔者认为在当前的大背景下,企业应该根据自身情况结合外部环境,及时调整市场营销战略。即不是一味地追求削减广告费用,也不是以投机取巧心理反道而为增加营销费用。而是要抓住时机,看准机遇,看靶打枪,在自身核心竞争力的基础上,做到稳中求变,变中求新。从而让企业实现有序发展,安稳度过寒冬。

参考文献

[1]@汪家驷.报业应对金融危机的思考[J].中国记者,2009,(5).

[2]@Alexander L.Biel,邓小莉译.经济衰退中,广告有何作用?[J].商学院,2009,(1).

[3]@Marketing Sherpa.低迷时期市场营销调查报告2008[R].2008.