李宇清 邓雪莲

[摘要]近年来，市场经济的繁荣促进了我国医药行业的发展，国内医药企业之间的竞争日益激烈。为了能在竞争中处于优势地位，各医药企业纷纷加大广告宣传方面的投入，以期通过广告，展示产品的优势与特点，进而促进人们对其产品的购买以提高销量。如今，医药企业是广告营销大户，然而较高的广告费用会增加企业的支出，从而可能影响经营业绩。因此，广告费用与企业绩效之间的关系还有待研究。本文选取15家医药上市公司作为研究样本，采集2012～2017年的广告费用与营业收入、净利润数据进行相关性分析。研究发现，广告费用与营业收入及净利润之间存在着显著的正相关。医药企业投入广告，有助于增加销量，提高经营绩效。

[关键词]医药企业;广告费用;经营绩效;营业收入;净利润

[中图分类号] R763          [文献标识码] A          [文章编号] 1674-4721（2019）2（c）-0162-04

[Abstract] In recent years， competition among pharmaceutical companies has strengthened increasingly on account of Chinese pharmaceutical industry development. For the sake of getting an advantageous position in the competition， pharmaceutical companies have increased their investment in advertisement， which displays the advantages and characteristics of products and stimulates the desire to buy. Nowadays， pharmaceutical companies has became prominent advertisement utilizer， but advertising increase the cost of the company， therefore， the relationship between advertising costs and corporate performance needs to be studied. In this study， fifteen pharmaceutical companies were selected as research samples， and the correlation between advertising costs， operating income and net profit from 2012 to 2017 was investigated. It is found that， advertising cost and operating income as well as net profit positively correlated with each other significantly. Advertisement could contribute to increase sales and improve business performance of pharmaceutical conpany.

[Key words] Pharmaceutical conpanies; Advertising expenditure; Business performance; Operation revenue; Retained profits

隨着我国市场经济的繁荣，医药行业的迅速发展，市场上的药品也越来越多，但因为自主研发和创新能力尚有不足，仿制药多、新产品少，同类药品众多，但同类药品疗效差别较小，并且价格差异并不大[1]。这种情况下，广告宣传的作用就显得极其重要，成为了医药企业竞争的重要手段之一[2]。医药企业希望通过广告来宣传产品，增加企业知名度，进而增加销量。因此，广告这一营销手段，被各个医药企业寄予厚望，医药企业纷纷增加在广告方面的投入[3]。

2017年A股上市公司广告宣传费用超过千亿元，其中医药上市公司不仅是广告投入大户，还在持续加大广告费用的投入[4]。广告费用的产生，会大大增加企业的经营支出，但并不是所有广告支出都能帮助企业增加经营收入。企业经营目的是盈利，用合理的费用支出换来最大的利润回报才对企业最为有利，过少或过多的广告投入都可能会对企业利润造成不利影响[5]。本文对广告费用与经营绩效的关系开展实证研究，探索广告费用与经营绩效之间是否存在正向关系，广告费用的投入，是否就能带来更好的经营绩效。通过研究，可以了解到广告投入对医药企业经营的影响，为医药企业做广告投入决策提供帮助，有利于提高企业的竞争优势和长期发展，现报道如下。

1基本理论与指标选择

1.1广告费用影响经营绩效的基本理论

广告的本质是传播，通过各种媒体向消费者传递产品和服务信息。广告活动，可以传递商品信息给目标顾客，让消费者了解到商品的功能和价值，与同类产品相比的优势和特点，吸引消费者进一步了解产品，刺激消费者产生购买行为[6]。大部分医药企业的主营业务都是销售产品，广告的投入可以实现产品销售量上的提升，从而提升企业的营业收入[7]。同时，广告费会增加企业的经营支出，由于广告效果产生的滞后性，会减少企业短期内的利润。并且，在市场趋于饱和情况下，广告投入所带来的边际收益会下降，产品的销售增长率会逐渐变小，而广告费用的开支，会增加企业的负担[8]。

1.2计量企业经营绩效的指标

在本文中，计量企业经营绩效的指标，主要是以下两个部分：①营业收入。广告投入带来最明显的影响是产品销售额的提升。但在大部分上市医药企业的财务报表上，没有销售额这一项目明细。医药企业的主营业务都是销售产品，销售额的上涨，会引起营业收入的增加，这两者的变化是同步的，营业收入可以反映企业经营绩效的变化[9]。②净利润。净利润是总利润在扣除了所得税之后，企业所得利润。净利润是一家企业经营的最终成果，净利润的多少，代表着企业经营绩效的好坏，可以将净利润作为衡量企业经营绩效的指标[10]。

2实证分析

2.1样本选择与数据采集

本文以国内上市医药企业为样本，该类上市企业共有171家，对他们在2012～2017年的财务数据进行采集与研究。本文的财务数据来自于新浪财经的上市医药企业年报。首先，剔除年报时间过短的医药企业。其次，一些公司的年报中没有广告费这一项目明细，或者是把广告费用与其他费用合并，为保证数据的真实性和可靠性，将这些企业剔除。最终筛选出15家符合要求的医药类上市公司，分别为：方盛制药、白云山、复星医药、哈药股份、云南白药、人福医药、亚宝药业、中新药业、羚锐制药、太极集团、康美药业、康缘药业、江中药业、海王生物及海南海药。从这些医药企业的年报中采集广告费用、营业收入和净利润数据。

2.2实证方法及模型

本文以SPSS统计学软件作为分析工具，以年份划分，用一元线性回归模型对这15家医药企业2012～2017年的数据进行统计分析，然后进行F检验、t检验以及拟合优度检验。本文以广告费用（元）作为自变量，营业收入（元）与净利润（元）分别为因变量。

2.3广告费用与营业收入的相关分析

2012～2017年15家医药企业广告费用与营业收入的相关性见表1。医药企业的广告费用与营业收入的线性回归方程中的回归系数β，在2012～2016年间呈逐年上涨趋势，但到2017年该系数明显下降。这一结果表明，从2012～2016年广告费用每增减1元，营业收入平均增减数额逐年增加，广告投入提高企业绩效的效果越来越强。但是2017广告费用每增减1元，营业收入平均增减26.626元，这一效果仅为2016年的1/3左右。

采用t检验分析发现，2012、2013、2014及2017年这四年，广告费用影响营业收入的显著度为P>0.05，仅2015年和2016年广告费用影响营业收入的显著度为P<0.05，这表明广告费用是影响营业收入的一个显著性因素。此外通过F检验也发现，2012、2013、2014及2017年广告费用影响营业收入的F值分别为0.065、0.427、3.002及2.781，P>0.05;2015年和2016年广告费用影响营业收入的F值为5.928和14.833，P<0.05，仅在这两年中广告费用与营业收入的变化显著相关。

通过拟合优度分析发现，2012、2013、2014、2015及2017年的广告费用与营业收入的一元线性拟合度均低于0.5，提示这些年度医药企业广告费用不能作为影响营业收入的唯一主要因素，还存在其他影响营业收入的重要因素。

2.4广告费用与净利润的相关分析

2012～2017年15家医药企业广告费用与净利润的相关性分析结果见表2。医药企业的广告费用与净利润的线性回归方程中的回归系数β，在2012～2016年间呈逐年上涨趋势，而2017年该系数有所下降。这一结果表明，从2012～2016年广告费用每增减1元，净利润平均增减数额逐年增加，广告投入提高企业净利润的效果越来越强。但是2017广告费用每增减1元，凈利润平均增减额回落至7.662元，约为2016年的1/2。

采用t检验及F检验分析一致发现，2012～2017年的6年中，广告费用影响净利润的显著度均为P<0.05，表明在这几年广告费用对企业净利润的影响非常显著。

通过拟合优度分析发现，2012～2017年的广告费用与净利润的一元线性拟合度均高于0.5，尤其是2015年和2016年的广告费用与净利润的一元线性拟合度分别达到了0.921和0.876，提示在这两年中广告费用对净利润变化的决定性作用非常强。

3讨论

本文的回归分析结果显示，2012～2017年的广告费用与营业收入均呈正态线性相关，但总体上显著性不高。其中2015年与2016年二者的相关性比较显著，说明这两年，广告费用的投入是影响营业收入增长的主要因素之一，增加广告投入能有效地促进营业收入的增长。但其他年份，广告费用与营业收入的相关性均不显著，广告费用的投入对营业收入增长的影响受到其他因素的干扰较多。广告投入最直接的影响，应该是反映在产品销售量上的[11]，从而会对营业收入有一定的正面影响，但营业收入同时也受其他因素的影响，如外部政策环境、企业研发成本投入、技术创新能力、人才资源建设、竞争战略选择、企业管理体制等[12-13]。因此，广告费用是影响营业收入的因素之一，但并不是决定性因素[14]。根据本文的实证分析显示，总体上，广告费用对营业收入的显著影响并不是持续存在的，在2012～2017年这6年中，仅有2015和2016年的广告费用与营业收入显著相关，表明在不同年度的各种因素，如外部政策环境和企业内部经营策略等的变化，对营业收入的影响是非常大的。

2012～2017年的广告费用均与净利润呈显著的线性相关。说明广告费用的投入对企业净利润有显著的正向影响。企业做广告宣传，不光可以直接促进销量的增长，还能树立良好的品牌形象，扩大知名度，增加企业的无形价值，有利于企业的长期盈利，所以会对净利润产生正面的影响[15-16]。

本文通过实证研究分析，证明了广告费用对营业收入及净利润有正面的促进作用，广告投入有助于医药企业提升经营绩效。因此，我国医药企业应该重视广告宣传的作用，最大化地利用这一竞争手段，做好产品广告。一方面，广告效果，与广告创意、投放媒体是分不开的，医药企业应选择好的广告创意与适当的媒体，展现产品的优势与卖点[17];另一方面，医药产品作为特殊的健康服务产品，其广告宣传有严格的管理规范，医药企业在广告投放决策中必须严格遵照管理规范，设计广告方案，避免发生虚假广告事件，造成广告支出的负面效应，非但不能带动经营绩效的提升，反而损害企业声誉，造成难以挽回的损失[18]。