袁奇翔 刘怡辰

【摘要】本文参考国内外媒体机构在众多国际赛事期间的做法，从专业化传播、赛事流程再造、增强观众体验和明星效应加持等方面，提出浙江广播电视集团在2022年杭州亚运会期间的可行性建议。阐述了培养人才、提升技术、精心创意做赛事的专业化传播。

【关键词】浙江广电 亚运 专业呈现 创新服务

【中图分类号】G220

【文献标识码】A

第19届亚洲运动会将于2022年9月10日至25日在中国杭州举行（后称杭州亚运会）。杭州是中国第三个取得亚运会主办权的城市。进入亚运会举办周期的杭州，正按计划推进亚运会的各项筹备工作。

浙江广播电视集团（后称浙江广电）是国内最具影响力的省级媒体之一，此次家门口的亚运会，浙江广电必将深度参与，在和杭州市亚组委签订战略合作协议后，双方将在公益宣传、活动开展、市场开发、氛围营造、赛事转播等方面进行合作。本文将结合国内外广播电视媒体机构服务大型赛事的经验案例，探讨其可行性做法。

一、专业化传播是基础

作为主流广播电视媒体机构，专业化传播是立足于本身业务的基础服务。亚运会赛事的电视转播权将参照北京奥运会、广州亚运会等大型体育赛事转播案例，浙江广电可以承担分包单项赛事公共信号制作任务，可积极调派人员和设备参与转播。在接下来的时间里，浙江广电应在以下几方面有所作为。

培养人才、补齐“短板”。杭州亚运会期间，浙江广电应该有一支熟悉比赛规则、了解参赛队员信息并能够进行专业化报道和解说点评的队伍。专业人才的培养，是进行专业化传播的有力保障。浙江广电可以根据亚组委已经确定的比赛项目，邀请项目教练员、退役运动员等开展分类培训，储备优质人才。与此同时，和各个项目的优秀教练员、知名退役运动员达成多方面合作意向，组建一支专业的解说员队伍。

提升水平、用好装备。目前，浙江广电拥有全球技术领先的32讯道4K/IP高清转播车，自应用于实战以来，已经服务过多场转播工作，积累了丰富经验。在尽可能争取更多赛事种类信号制作的同时，转播队伍对各类比赛要有足够的熟悉程度，小到一个镜头的角度、位置，大到比赛全套流程和规则，都需要熟知。近年来，在传统媒体与新兴媒体的融合发展中，虽然传统媒体时常因传播形式缺乏创新为人们所诟病，但在众声喧哗的网络舆论氛围中，浙江广电始终坚持在优质内容上深耕细作。毕竟，无论传播载体如何变化，内容始终是吸引受众的关键，而画面的专业化程度也直接决定了传播效果。关于这方面的队伍建设，可以将历届亚运会的赛事转播作为素材，并在此基础上探索新型传播模式，满足受众对相关专业内容的切实需要。

精心创意、拍摄精品。新时代，不仅需要精彩表达，更需要播种创意。来自好莱坞的导演鲁伯特·温莱特（Rupert Wainwright）为俄罗斯举办的多项国际赛事拍摄过宣传片，比如2014年索契冬奥会宣传片《RUSSIA THE DOOR IS OPEN》（俄罗斯正敞开国门）、2018年俄罗斯世界杯宣传片《SASHA'S BIG DAY》（萨莎重要的一天）、2015年喀山游泳世锦赛宣传片《DIVERS》（跳水运动员）。而之所以能打动俄罗斯相关赛事组委会，并顺利拿下这些大型赛事的宣传片项目，不外乎是作者精心播种并培育的一朵朵“创意之花”。借鉴这些宣传片，可以总结出以下几点经验。

1.充分了解客户核心诉求。以俄罗斯索契冬奥会宣传片为例，怎么让世界看到真实的俄罗斯？鲁伯特·温莱特的创意是“the door is open”（门开着）。“开门”寓意深远，尽管宣传片只有短短30秒，但打开七道门，展现出了各具特色的不同场景——标志性酒店、雪山、购物商店、芭蕾舞演出……一镜到底的开门方式，让人充满期待，就像是打开了一个个“新世界”。

2.用“小人物”串起大主题。申办2018年世界杯足球赛，鲁伯特·温莱特的宣传片创意是一个小男孩的故事——《SASHA'S BIG DAY》（萨莎重要的一天）。跟随小男孩萨莎踢着足球穿越整个俄罗斯，不断展现俄罗斯的文化特色和足球元素。一个少年的足球梦更是一个国家的足球梦。俄罗斯国足并没有特别知名的国际大牌球星，而这一劣势反而成了宣传片创意的优势，放弃大牌球星的代言，转而用一个“小人物”来串起大主题，让人眼前一亮。这不仅能打破常规给人新鲜感，更能引发普通人的共鸣，更具有带入感。

3.技术是创意的强有力支撑。在俄罗斯喀山游泳世锦赛宣传片里，有跳水运动员从教堂屋顶跳下、花样游泳运动员在歌剧院里比赛的镜头，实景拍摄难度很大，这些镜头都是通过后期技术合成的，而在观感上，观看的人并没有觉得不适，显然这样的后期技术是创意完成的支撑、保障。因此，有了“天马行空”的创意仅是成功的第一步，利用好新技术，才能顺利打开成功之门。

事实上，大型综合性运动会的宣传片，发挥着重要的形象展示作用。一方面是展示理念特色，另一方面是吸引受众关注。好的创意、手法能拍摄出好的宣传片，让人印象深刻，津津乐道。以上述案例为鉴，浙江广电可以举集团之力，集优质资源于一体，打造出杭州亚运更多的宣传样本。

二、赛事流程再造是创新

什么是赛事流程再造？简单说，就是把每一场比赛办成一次大party（聚会），打破以往传统的运动员比赛、现场观众和电视观众观看的模式。以美国职业篮球联赛（NBA）为例，每一支球队的主场比赛都会成为一次球迷的狂欢聚会。NBA的票价并不便宜，场馆的座位也有好几万。坐在最上面看台的观众，只能看到大屏幕而根本无法清楚地看到场上球员动作，但球迷仍然趋之若鹜，哪怕只是进到现场感受氛围。几乎每场比赛的上座率都能达到八九成甚至出现座无虚席的壮观场面。究其原因，除了比赛本身的精彩之外，不外乎是赛事文化的打造、关键点的流程设计等，流程设计体现在比赛暂停和每一节比赛的休息阶段。

（一）拉拉队

拉拉队已经成为比赛必不可少的一道风景，除了精心挑选拉拉队成员、认真编排舞曲之外，拉拉队需要明確根据比赛的暂停时间控制上场的表演，尽可能做到流畅自然、分秒不差。同时，全场比赛期间，拉拉队的表演一般有两到三次的换装，以增强现场的观感，避免观众感到乏味。

亚运会比赛类别繁多、比赛赛制各不相同，目前的很多比赛都没有设置拉拉队表演环节，通过积极探索和实践，在拉拉队助兴表演的环节上，浙江广电可以根据各项赛事设置拉拉队表演环节，联合浙江省高校、中学进行选拔培训等等。

（二）中场秀

亚运会各项赛事中存在中场休息时间相对较长的部分比赛项目，而这段时间要打消现场观众的无聊感，就需要“中场秀”环节。直白来说，“中场秀”环节就是在多节赛制比赛的休息时间或者中场休息时间增加现场观众的互动体验。这其中可分为两部分：第一部分是利用现场大屏的镜头，营造“欢乐时光”;第二部分是邀请现场观众来到场上，参与游戏互动。以美国职业篮球联赛为例，中场休息时，邀请观众来到场上进行半场投篮游戏，投中给予一定现金奖励（奖金或奖品可以由赞助商提供）。这不仅给了观众亲自下场体验的机会，同时为赞助商提供了增值服务和曝光度。

亚运会的大多数比赛都可以设置“中场秀”。在这一环节，有着较大品牌影响力的浙江广电可以发挥优势，负责所有的设计和操作，例如现场大屏的切换、现场主持人的设置等等，丰富“中场秀”的互动形式。

（三）赛事周边

体育赛事的成功很大程度上依赖赛事IP（在法律以及商业领域，一个具有巨大商业价值的赛事产权及其相关衍生产品），利用赛事IP价值汇聚人气，拉动相关体育赛事产业盈利，这常见于国际著名体育赛事中。以美国职业篮球联赛为例，球场内设有餐饮店、纪念品店、赞助商展示店等，球场外则设置大屏作为球迷广场。买票入场的观众可以享受餐饮、购买纪念品（球衣、球帽等），在赞助商的展示店内进行体验;没有买票入场的观众，则可以在球迷广场上观看比赛、互动狂欢。

借鉴于此，亚运会的各个比赛场馆同样可以进行周边设置，尤其是场外的大屏广场部分将是汇聚人气的主要阵地之一。这样的操作方式，在历届世界杯、奥运会当中屡见不鲜，效果俱佳。这方面，浙江广电同样具備操作优势，利用原有的受众资源及强大的媒体号召力，营造一场无需买票进场也能全情投入的同步“狂欢”。在引入亚运会赞助商适时设置体验互动的同时，以赛事为主题衍生各类产品，既达到了场内场外一样精彩的传播效果，又丰富了赛事的IP价值链。

三、新技术运用是亮点

2018年俄罗斯世界杯期间，“央视影音”客户端在直播赛事期间推出了多角度直播。这对于观看直播比赛的手机用户而言，是一种全新体验。随意切换角度欣赏比赛的观赛体验，无疑打破了以往只能用一种视角看比赛的传统。

杭州亚运会举办期间，手机端的赛事视频直播将成为主要收看端口之一。浙江广电可以联合移动端的版权商进行合作，在亚运赛事的转播上综合应用新型拍摄、制作、传输、观看、互动等技术，为手机端观众提供AR/VR沉浸式观赛体验，多视角观赛选择、多种类比赛解说。

（一）身临其境

要让观赛有虚实融合的效果，就要通过现有技术准确构建三维空间地图，利用拍摄设备实时捕捉场上运动员的动作变化。而观众则可以通过穿戴智能设备选择诸如教练视角、“上帝”视角、运动员视角等多角度观赛，仿若置身于比赛现场，这将是突破传统观赛的一大亮点。2016年巴西里约奥运会期间，VR技术第一次和体育报道结合，作为里约奥运会唯一官方授权的中国互联网和移动平台转播机构，中国网络电视台（CNTV）独家订购了VR视频直播和点播内容，向全国互联网用户提供全景画面。“看哪里”不再被动地由摄影师、编辑、导播决定，而是由观众自己做出选择。随着技术的迭代升级，杭州亚运会举办期间，虚拟现实技术必将更为成熟，应用也将更为顺畅，观众体验感将更为丰富。

（二）虚拟解说

虚拟人物的虚拟播报，将区别于传统赛事转播解说。虚拟播报的方式可以为观众提供多种选择。比如，主队立场的赛事解说、裁判立场的赛事解说等，都可以根据现场赛事进展的实时变化进行智能语音解说。更为重要的是，充分应用大数据技术可以作为虚拟解说的支撑。这方面，英国广播公司（BBC）就曾在2018年韩国平昌冬奥会有过很好的尝试，将大数据技术作为一种制作新闻的工具，补充传统新闻在反映宏观问题上的不足。而有了大数据技术支持，虚拟解说相比传统解说员解说，会更准确、更全面。

（三）互动体验

比赛现场设置大屏，观众用手机和现场大屏进行互动直播，增强参与感。在暂停或中场休息的互动环节中，也能实现场内场外的联动，送出奖品、纪念品等。而在赛后采访环节，运动员可以直接来到大屏前，以视频直播的方式与观众互动，第一时间分享自己的比赛感受。

四、偶像明星是加持

场上有球星、场下有明星，这是美国篮球职业联赛的普遍印象。比如在洛杉矶湖人队的主场，除了退役明星球员，各类好莱坞明星也经常坐在现场观赛。而比赛日前后，也往往会举办各类相关的活动，邀请明星球员参与。

在持续多天的亚运会比赛期间，可以考虑以比赛场馆为平台举办各类活动，邀请退役的体育明星、文娱明星与体育迷互动。比赛时则邀请退役体育明星和观众一起观赛，组建观赛助威团等。明星偶像因素是增加比赛关注度的重要一环，充分利用体育明星的“吸粉力”，参与节目、线下活动、现场观赛，让明星发挥聚合效应，吸引更多人。

现阶段杭州市亚组委携手杭州亚运会官方合作伙伴及新闻单位等15家联合组织的寻找“2022个亚运梦想”大型公益活动，不仅邀请到了郭晶晶等名人担任公益圆梦大使，也有徐峥等文娱明星和吴海燕等体育明星参与其中，社会反响热烈。由此看来，无论是亚运筹备期还是赛事举行期间，浙江广电都可以围绕亚运主题，策划各类活动，邀请明星参与，保持亚运期间的高关注度。

五、结语

助力杭州亚运，浙江广电应在宣传报道、活动策划、赛事转播等多方面发挥重要作用，发挥人才优势、技术优势、资源优势，展现亚运的精彩。

（作者单位：浙江广电集团浙江之声、浙江传媒学院）

（本文编辑：林秀）