黄志伟 张效慧 蔡梅

【摘要】新冠肺炎疫情暴发以来，传统媒体开始试水直播带货。本文以湖北广播电视台音乐广播事业部、“长江云”电波兄妹文化传播有限公司的实践为例，重点论述了直播带货当前状况和面临困境，通过对传统媒体自身属性、直播带货的成功案例进行分析，找出传统媒体转型直播带货的发展路径。

【关键词】传统媒体 直播带货 发展路径

【中图分类号】G220

【文献标识码】A

一、直播带货面临的机遇和挑战

传统媒体从来不缺少直播带货。最初带货是通过广播热线导购、电视直播购物等来实现，直播产品大多为保健品或者酒水等。而如今的直播带货，是主播通过网络直播的形式售卖各类商品，大到房子、汽车，小到零食和生活用品等。对比来看，以往传统媒体的专题直播带货与当下网络媒体的直播带货之间的最大区别在于：媒体带货的产品价格实际上是全网唯一价，导购的介绍和消费者的反馈所产生的价值远远高于产品本身;互联网大数据平台下的直播带货，寻求的是一个产业链体系下的全网最低价。不难发现，疫情期间大多数的传统媒体进行的直播带货大多具有公益性质，这不失为疫情之下传统媒体的一次创新。然而，由于网络直播带货还处于探索时期，难免出现直播带货模式和定位的不确定情况。

目前，直播带货已经形成了固定的营销模式，平台会选取主播（有大量粉丝基础的主播、明星、主持人等）在有效时间内介绍商品的优点，给出优惠促销力度，再加上本身的明星光环，会吸引受众下单购物。受众通过观看直播购物，可以很直观地感受商品特性，还可以在线直接和主播交流提问，有些问题也能得到即时解答，从而更容易产生购买的欲望，进行冲动消费。

疫情期间，传统媒体与商业平台合作的公益直播带货短期解决了让商家少亏本这类问题。但疫情之后，越来越多的传统媒体参与到直播带货这种销售方式中，也希望能有所盈利，这就让本无多少利可图的商家会重新思考直播带货的价值和发展方向。那么，如何将传统媒体的优势融入网络直播带货，既能帮助商家获得最大利润，又能取得自身效益和商家效益双丰收，并使之可持续发展？这是我们当下需要思考的问题。

二、传统媒体直播带货的创新与突围

受疫情影响，大部分传统媒体的经营形势整体下滑，如何在困难和危难中生存下来成为不少人面对的一大难题。湖北广播电视台音乐广播事业部及“长江云”电波兄妹文化传播有限公司在疫情期间尝试新型直播带货形式，利用传统媒体的公域流量，创新结合私域发展模式，取得了一些经验和成绩。

主持人是节目的形象和门面，主持人如何能在直播带货中发挥好与听众沟通优势、运用好多年积累的听众粉丝流量，这是直播带货在市场中竞争取胜的关键所在。以“长江云”的阿喆为例，具体做法是利用“淘宝”平台创立个人店铺“吉蛋好运转阿喆直播”，号召所有员工、朋友转发直播信息，运用多种方式人传人，大力宣传直播优惠和福利。2020年3月19日，首次“淘宝”直播观看1.4万人次，直播期间在线人数最高6683人，200个订单的销售金额达到26700元。

此后，打造个人直播品牌——阿喆严选。在近期直播中，禾丽医美专场的直播观看人数达到4.2万人次，直播过程中在线人数最高达到13000人，销售订单共计150多单，销售金额达到200万元，共收获20000多个点赞。据统计，自开始直播以来，累计带货场次97场，累计销售额突破3000万元，直播带货直接创收超过370万元，拉动广告商消费超过1.8亿元。

除了参与商业性活动，主持人还赴武汉、荆州、荆门、仙桃、襄阳、恩施等地开展多场扶贫带货直播，通过公益活动拉动湖北经济发展、助力国家脱贫攻坚。这段时间里，通过直播也在一定程度上带动线上广告创收超过500萬元，线下各类落地活动创收超过1670万元。取得这些成绩可以归结为以下几点：

1.利用传统媒体的优势完善直播内容

广电节目主持人和直播带货主播有很多共通之处。主播要长时间保持较好的精神状态，不遗余力地向受众推荐产品;全面掌握和了解每一个产品从生产工艺到产品性能的详细信息;保持并控制情绪，专心致志做好直播带货，即使暂时看不到成绩也不会放弃。广电节目主持人具有多年主持经验和沟通技巧，能有效利用时间合理安排互动对话流程，活跃现场气氛，控场能力强。

2.私域流量带动公域流量

打造阿喆严选直播品牌。依托传统媒体这一权威媒体平台，多年造就出来的传播力、引导力、影响力和公信力在这一刻得到更多发挥。同时，多年的直播主持经历打造出的知名主持人形象以及优秀主持团队，是做好直播品牌的支撑和基础。“长江云”电波兄妹团队有湖北知名主持人李小雷、小昕以及网红刘教授等，大家在直播过程中互帮互助，相互拉动彼此私域流量并辐射到更多受众身边。

信息化时代，流量和数据的重要性已日渐显现。因此，能否最大限度利用私域流量和公域流量是关键所在。实际上，这两者之间并非互相对立和分割。私域流量是诸如微信群或朋友圈等，公域流量则借助私域流量的可控性和用户直达性等优势，实现有效和深层次的触达。当然，必须结合私域流量和公域流量的优势互补，才能不断完善营销方式，挖掘目标受众的长期价值，加强和用户之间的黏性，形成直播带货的可持续发展。

三、传统媒体直播带货未来可期

第一，利用自身媒体优势，通过“直播带货+宣传”的叠加效应取得更加完善的产业链源头价格。第二，与头部流量新媒体深度合作，通过输出主播资源、内容资源、听众资源争取获得更大的流量支持，达到双赢目的。第三，尽快将自己渠道的公域流量进行转化，找到行之有效的维护私域流量的办法。第四，时刻洞察新媒体产业发展方向，转型需要在实践中验证，只有通过在市场中不断地摸索和历练，才能取得转型的成功。

直播带货这个“大水池”已趋于饱和。随着人们生活水平的不断提高、社会生产力水平的提高，满足人类生产生活的各类用品层出不穷，直播带货这样的商品销售形势不会贸然消亡，会持续走向成熟。

我们身处信息饱和、技术支撑的大环境，不少人过度依赖信息、注重数据而忽略了产品本身的优点和不足。因此，作为传统媒体的直播带货，一方面不仅应该以受众为中心，提供更多实用性、针对性的信息，更应立足当下发展模式，充分利用现有的媒体资源，保持自身优势，完善直播内容和直播形式;另一方面，传统媒体的直播带货应充分发挥公信力的作用，并为大众谋福利，为国家繁荣稳定贡献力量。要秉持合作共赢和开放发展的思维，充分利用私域流量和公域流量，结合各自优势并互补，让汇聚而来的流量为更优质的内容服务。唯有如此，传统媒体走上直播带货的这条路才能逐渐变宽、规模逐渐变大、影响力更强更远。

（本文编辑：黄一樑）