闫幸 吴锦峰

摘要：二次元包括动画、漫画、游戏和轻小说等文化产品及其衍生品，二次元文化已成为年轻人的流行文化之一。随着年轻消费群体的崛起，二次元成为品牌年轻化的利器，也是吸引顾客投入的重要手段，但在现有的营销文献中，有关二次元营销的研究还比较缺乏。当前，适应年轻消费者的偏好，吸引顾客与品牌一起共同创造价值，已成品牌建设的重要内容，研究二次元短视频营销对顾客投入的影响具有较强的现实意义。基于顾客投入管理理论，将企业的二次元短视频营销策略分为二次元体验管理和价值共创管理两种，并研究这两种营销策略对顾客投入的影响机制。采用问卷调查法，利用SPSS和AMOS对516份有效问卷进行统计分析和假设检验。研究结果表明，二次元体验管理和价值共创管理这两种二次元短视频营销策略均通过顾客认同正向影响顾客投入，其中，价值共创管理的影响力大于二次元体验管理；性别在顾客认同和顾客投入的关系中起调节作用。企业应当提升二次元短视频对目标消费者的吸引力，加强与年轻消费者的互动，并对消费者的价值共创活动参与行为提供支持和及时反馈；重视消费者对二次元短视频营销的认同度，关注不同特质消费者对二次元短视频的需求，从而进一步提升二次元短视频的营销效果。

关键词：二次元；短视频；顾客投入；顾客认同；品牌年轻化

中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）12-0040-11

一、引言

二次元（ACGN）主要包括动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）等文化产品及其衍生品[ 1 ]。根据艾瑞咨询的研究报告，截至2019年，我国的二次元用户规模为3.9亿人，其中，90后的年轻群体占用户总数的69.2%，二次元文化已成为年轻人的流行文化之一。二次元产业在2018年被国家统计局列为战略性新兴产业，预计到2020年底市场规模将达到439.7亿元。

顾客投入也称为顾客融入或顾客契合，是指顾客受动机驱动而对企业或品牌表现出的非交易性行为[ 2 ]，包括合作、反馈、发表评论、口碑推荐、帮助其他的客户、参与活动、发布内容等[ 3 ]。投入型的顾客经常表现出更高的品牌忠诚度和满意度，更有可能为企业的产品开发、服务创新和品牌传播做出贡献[ 4 ]。根据服务主导逻辑，顾客投入的过程也是消费者参与品牌价值共同创造的过程，近年来顾客投入管理已成为品牌管理的重点领域之一[ 4 ]。但是，如何激发顾客的主动性已成为当前顾客投入管理中的难题。根据网络营销中常见的90-9-1原则[ 5 ]，在网络社区中，只有1%的用户实际发布内容，9%的用户可能会参与内容的讨论，而90%的用户是潜水者，即只访问网站但不主动发表评论或内容。企业想要抓住年轻消费者的心，就要追随年轻人的兴趣，在年轻消费者感兴趣的社区中提供他们感兴趣的营销内容，并与消费者互动沟通。

2016年以来，手机、快餐、运动、美妆等行业品牌纷纷在二次元文化社区B站上设立官方账号，推出二次元视频和漫画，以加强与年轻消费者的联系，吸引年轻消费者参与企业的价值共创活动。企业的二次元营销活动满足了年轻消费者“好玩、有趣、个性化”的心理需求，已经成为吸引年轻消费者投入的重要手段。虽然国内外学者已经从多个视角探讨了短视频营销的影响[ 6 - 8 ]，但还缺乏对二次元短视频营销的相关研究，已有的虚拟形象研究主要集中在网络零售领域[ 9 - 10 ]。本研究借鉴哈梅林（Harmeling）等[ 3 ]关于顾客投入管理策略的体验导向型和任务导向型的分类，将二次元短视频营销情境下的顾客投入管理策略分为二次元体验管理和价值共创管理两种类型，并且检验了这两种策略对顾客认同和顾客投入的影响，以及性别在其中的调节作用。

二、文献综述

二次元短视频营销还没有成熟的理论研究，相关的理论基础主要包括短视频营销、虚拟形象研究和品牌动画研究。顾客投入的研究主要包括顾客投入的定义、测量、影响因素和营销效果四个方面。

（一）短视频营销的相关研究

短视频是指以新媒体为传播渠道，时长在5分钟以内的视频内容[ 11 ]。短视频本身具有的交互性、社交性、多元化、多样化、草根化、生活化等特征满足了人们的社交需求和娱乐需求[ 11 ]。已有研究集中在不同特征和类型的短视频对消费者使用行为、幸福感和购买意愿的影响。随着研究的深入，高鵬[ 8 ]等开始研究短视频营销对顾客投入的影响，但仅提出了一个研究框架，当前对于二次元短视频的研究还在起步阶段。具体研究脉络如表1所示。

（二）虚拟形象的相关研究

1.虚拟形象的定义及营销价值

虚拟形象（Avatar）源于古印度语，指的是神在地球上的化身。1992年，斯蒂芬森（Stephenson）等[ 17 ]在《雪崩》一书中，将虚拟形象一词应用于用户在网络环境中的形象。具体来说，虚拟形象是通过计算机技术呈现出的拟人化形象，包括卡通形象、真实的人类形象或拟人化的自然形象。

营销中已有的虚拟形象包括虚拟销售员和电商平台产品评论者的头像等，其中，有关虚拟销售员的研究最多。

网络零售情境中的虚拟销售员指导消费者使用网站、帮助寻找产品或根据消费者的要求和购买记录推荐产品、回答消费者的问题。虚拟销售人员不仅履行销售人员的职能，也提升消费者的社会临场感和购物的乐趣，进而提升消费者的品牌态度、信任、感知价值、购买意愿和网站忠诚度[ 18 ]。

2.虚拟形象的类型及其对消费者的影响

对于虚拟形象的拟人化程度设计，恐怖谷理论提供了重要的理论基础。恐怖谷效应是日本机器人专家莫里（Mori）在1970年提出的，一开始，当机器人与人类越像，人们对机器人的情感越正面，但如果机器人与人的相似度达到了95%的临界值，人们对机器人的好感度会突然降低，哪怕机器人与人只有一点点的差别，都会感觉非常刺眼，整个机器人看起来僵硬恐怖。原因有两个，一是拟人化和真实性之间不匹配，即机器人看起来很像真人，但实际是假的，这种巨大的落差会让人们感到不舒服或失望；二是高度仿真的机器人让人产生了一种威胁感，机器人和人如此相似却非人类，让人觉得会受到潜在的威胁[ 19 ]。该理论表明适度拟人化的虚拟形象对观众有更大吸引力，高度逼真的虚拟形象有可能产生恐怖谷效应。

已有的虚拟人物设计研究聚焦于虚拟人物的特征、着装和面部表情对消费者的影响以及消费者对于虚拟销售员的评价这两个方面。例如，魅力型的虚拟销售员提升了消费者的喜爱度，且对中等產品涉入度的消费者更有效；专家型的虚拟销售员则提升了消费者的信任，对产品涉入度高的消费者更有效[ 9 ]；人们认为穿着深色衣服的虚拟销售人员是不可信任的，穿白衣的虚拟销售员更可信[ 20 ]。

（三）品牌动画的相关研究

随着移动社交媒体营销和视频营销的发展，品牌标识从传统的文字和图片向视频扩展。布拉塞尔和哈格特维特（Brasel & Hagtvedt）[ 21 ]把品牌动画分为主动动画（Agent Animation）和被动动画（Object Animation）两种形式，前者是指动画主体呈现出主动的、生命式的运动，例如，动物在翻滚、跳跃等，后者则是被动的、无生命的运动，例如，平行或垂直移动、放大缩小等。比较而言，主动动画比被动动画更有利于提升消费者态度，当品牌动画与品牌特征相匹配时，这一效应更加突出。

圭多（Guido）等[ 22 ]进一步探讨了被动动画的方向和轨迹，发现消费者倾向于将动画标识的运动方向和轨迹与不同的隐喻联系在一起，从垂直方向上看，向上的方向与高尚、高层、天堂、高端等正面的事物相关联，向下的方向与卑鄙、底层、地狱、低端等负面的事物相关联；从水平方向上看，品牌标志的箭头向左象征着传统，向右意味着创新。这些有关方向的隐喻会影响人们对动画品牌标识的判断，消费者更喜欢品牌标识向上方移动，特别是凸向右上方的方向。

（四）顾客投入的相关研究

从2004年起，随着服务主导逻辑的提出，顾客投入开始成为营销领域的重要概念。移动社交媒体的发展，使得消费者从产品和品牌的被动接受者逐渐演变为品牌建设的观察员、参与者、推动者和共同创造者。消费者在社交媒体上不仅与品牌互动，还与其他消费者和媒体互动，这些互动内容通过消费者之间的病毒式口碑传播影响潜在消费者的购买决策和品牌决策[ 23 ]。

关于顾客投入的定义，学者们还没有达成一致意见，整体上，已有研究从四个视角定义了顾客投入：一是行为视角，指顾客在交易行为之外对品牌或企业具体的关注行为[ 2 ]；二是心理状态，在服务关系中由于互动和共创体验而产生的心理状态[ 24 ]；三是认知、情感、行为等多维度的概念，指在品牌互动过程中，顾客积极的、可效价化的且与品牌相关的认知、情感和行为[ 4 ]；四是过程视角，基于特定的企业服务情境，消费者在与企业互动的过程中涉及的各种投入活动[ 25 ]。其中，行为视角的定义应用最为广泛，大多数学者认为，顾客投入只涉及超越交易的行为，例如合作、反馈、发表评论、口碑推荐、帮助其他客户、参与活动、发布内容等行为[ 3 ]。

影响顾客投入的因素包括企业因素、消费者因素和情境因素三类。其中，企业因素主要指企业的顾客投入管理策略，即企业在经济交易之外有意识地去激励消费者，对消费者进行授权，激励客户对企业营销活动自愿贡献[ 3 ]。企业的顾客投入管理措施包括两种，体验导向型的管理和任务导向型的管理。体验导向型的管理是创造符合消费者偏好的体验来刺激消费者，加强消费者与公司、品牌或其他客户之间的心理和情感联系；任务导向型的管理是为客户完成特定的任务提供精神和物质支持等[ 3 ]。消费者因素主要是指消费者参与价值共创的知识、技能、经验等[ 23 ]，如果消费者的知识、技能水平较低，可能会影响他们参与价值共创的能力。

顾客投入的结果包括消费者感知到的结果和企业感知到的结果，对消费者而言，包括更高的顾客满意度、信任度、忠诚度，更强烈的口碑传播意愿等[ 23 ]。对企业来说，顾客投入带来的价值包括四种类型：客户生命周期价值——客户的购买行为；客户推荐价值——为企业推荐新客户；客户影响力价值——客户为企业代言，影响其他客户使用该企业的产品；客户知识价值——来自顾客的反馈，消费者提供的反馈可以帮助企业改进产品/服务，为新产品开发提供新的想法[ 23 ]。整体上，顾客投入能带来更低的营销成本、更高的收益、更高的营销效率和更好的营销效果[ 23 ]。

综上所述，二次元是年轻消费者的典型文化符号，二次元营销已成为品牌年轻化的重要方式。当前的短视频营销集中在短视频的营销效果研究，关于二次元短视频的研究还处于起步阶段，虚拟形象的研究聚焦于虚拟销售员对网络零售的影响，这些虚拟形象以图片形象为主。虽然已经有两篇论文研究了国外的品牌动画，但研究视角聚焦于主动动画和被动动画的比较以及被动动画的效果，研究对象与当前国内企业的二次元短视频营销有着较大差别。根据顾客投入管理理论的观点，企业应通过体验导向型和任务导向型的营销策略对顾客投入行为进行管理[ 3 ]，这两种策略在二次元短视频营销的情境下同样适用。

三、研究假设

（一）二次元短视频营销策略对顾客认同的影响

顾客投入管理理论的研究表明，企业的顾客投入管理策略是影响顾客投入的重要原因，企业顾客投入管理策略包括体验导向型管理和任务导向型管理，结合企业的二次元营销实践，本研究把二次元营销策略分为二次元体验管理和价值共创管理这两种类型。二次元体验管理是指企业为顾客制作有吸引力的二次元视频，为顾客带来正面的认知和情感体验[ 3 ]。价值共创管理是指企业在社交媒体上支持、认可顾客投入，并对顾客投入进行及时反馈[ 3 ]。

场景是以计算机为媒介的沟通的关键因素，其吸引顾客投入的重要原因是消费者认为这些活动是有意义的，能够让他们发挥创造力[ 26 ]。已有研究发现，企业通过塑造符合目标受众的文化或亚文化场景来吸引特定的顾客群体，让顾客对品牌产生认同感，进而激发顾客投入行为[ 27 ]。顾客认同是消费者在与品牌互动的过程中感受到的品牌同一性和归属感，在心理上反映了消费者与品牌之间深层次的、有意义的关系[ 28 ]。

社会认同的相关研究发现，人们倾向于把自己归属于不同的社会群体，例如，性别、年龄、社会阶层、兴趣群体等，以更好地定义自我。如果消费者感觉品牌特征跟他们非常相似，符合他们的自我概念，他們就会认同该品牌的价值观，对品牌产生深厚的情感[ 29 ]。《腾讯00后研究报告》显示，“寻求关注”“懂即自我”“追求平等”和“渴求归属感”等是“00后”年轻人最显著的特点，除此之外，二次元群体也有着明显的粉丝文化和圈层文化特征。他们对二次元倾注大量的情感、时间和精力，通过购买相关的文化产品和参与社群活动来彰显自己的粉丝身份，并从中获得成就感和愉悦感。喜欢二次元作品和创作二次元作品的人和组织就是他们的“圈内人”，反之就是“圈外人”[ 30 ]。钉钉、小米和百度等品牌通过创作和发布有吸引力的二次元视频满足了二次元群体个性化的心理需求，让二次元粉丝找到了他们与品牌新的情感连接渠道，品牌也从二次元的“圈外人”变成了“圈内人”，与二次元群体真正地玩在一起。爱好上的相似性增强了消费者对品牌的认同感。基于此，本文假设：

H1：二次元体验管理对顾客认同有正向影响。

在社交媒体上，品牌不仅发布二次元视频，而且围绕这些视频与消费者进行互动沟通，鼓励消费者观看、提出意见建议和发布相关的二次元作品。这些价值共创管理措施增强了消费者的顾客认同感[ 29 ]：价值共创管理是对消费者的回应，双向沟通增强了消费者和品牌之间的情感联系，让消费者以温暖、感性的方式感受品牌；价值共创管理构成了消费者品牌体验的一部分，有助于消费者形成美好的品牌回忆；价值共创管理体现了品牌对消费者努力程度的认可，如果消费者获得了正面的反馈，他们就会认为自己的投入行为是有价值的，提升了顾客对品牌的认同感[ 31 ]。基于此，本文假设：

H2：价值共创管理对顾客认同有正向影响。

（二）顾客认同对顾客投入的影响

在服务主导逻辑和关系营销的背景下，企业和消费者的关系超越了简单的交易关系，大量的顾客投入行为让消费者成为品牌价值的共同创造者[ 26 ]。在二次元短视频营销中，顾客投入行为主要包括顾客参与行为、顾客共创行为和口碑推荐行为[ 2 ]。顾客参与行为是指顾客观看二次元视频、发弹幕和社交媒体谈话等行为[ 32 ]；顾客共创行为是顾客自愿参与企业价值的共同创造，包括向品牌方提意见和建议，主动围绕品牌的二次元视频进行二次改编等行为[ 32 ]；口碑推荐是指顾客愿意将二次元视频推荐给他人[ 32 ]。当顾客对品牌产生认同感，这意味着品牌满足了他们的自我定义和归属需求，消费者与品牌之间建立了情感联系，这有助于增加他们的顾客投入行为，积极与公司互动，自愿为企业目标付出努力[ 33 ]。在二次元营销的背景下，除了顾客参与行为和口碑推荐行为外，消费者还积极参与价值共创活动，他们不仅反馈自己的意见和建议，也会以改编企业二次元视频的形式表达自己的感受，与品牌官方对话。例如，消费者围绕钉钉官方的视频二次创作了《钉钉铃声10小时循环》《钉钉程序员女装了》等视频，进一步扩大了钉钉的品牌影响力。已有的多个研究也证明了顾客认同对顾客投入的正向影响[ 28 ]。基于此，本文假设：

H3a：顾客认同对顾客参与有正向影响；

H3b：顾客认同对顾客共创有正向影响；

H3c：顾客认同对顾客口碑推荐有正向影响。

（三）性别的调节作用

已有顾客参与领域的研究发现男性和女性在价值取向上存在差异，结果导致不同性别的消费者在参与互动的过程中存在差异，男性更理性，倾向于参与任务导向型的互动；女性更感性，倾向于参与关系导向型的互动[ 34 ]。在虚拟社区的互动中，性别也是关系质量与互动参与关系的重要调节变量[ 35 ]。在二次元社区B站上，围绕品牌二次元营销的顾客投入可能也存在性别差异。基于此，本文假设：

H4：性别在顾客认同和顾客投入的关系中起调节作用。

具体研究框架如图1所示。

四、研究设计

（一）变量测量

为了保证问卷的信度和效度，变量测量题项在借鉴已有成熟量表的基础上，根据本研究的情境做出了修改。二次元体验管理是指企业的二次元视频为消费者带来正面的认知和情感体验，在访谈中发现，萌和可爱是消费者对二次元形象的常见评价词汇，钉钉和小米等品牌进入二次元圈让他们感觉非常新颖，在观看二次元视频的过程中感觉轻松愉悦等。二次元体验管理的测量借鉴了哈梅林等[ 3 ]关于体验导向型管理的测量、许丽颖等[ 36 ]关于萌的研究、斯托克和扎卡赖亚斯（Stock & Zacharias）[ 37 ]关于新颖性的研究、马修威克（Mathwick）等[ 38 ]关于体验价值的研究，包括六个题项。价值共创管理参考了哈梅林等[ 3 ]和廖俊云等[ 39 ]的研究，顾客认同借鉴了斯托克伯格—索尔（Stokburger-Sauer）等[ 40 ]的研究，顾客投入借鉴了哈梅林等[ 3 ]、雅克科拉和亚力山大（Jaakkola & Alexander）[ 32 ]的测量，并结合二次元场景营销的特点进行了修改。所有变量均采用7级李克特量表来测量。

（二）调查方法和样本构成

为了更好地理解二次元营销这一新的营销方式，本文首先对20位（10位男性和10位女性）在B站上观看过钉钉、小米、百度等企业二次元视频的Z世代消费者进行了一对一的个人深入访谈，根据访谈结果和相关文献编制问卷，之后对50位二次元粉丝进行了预调研，并根据他们提出的建议修改了问卷。

正式的问卷调查是2020年4月通过问卷星平台完成的。经过两周的问卷收集，共收到516份问卷，剔除没有二次元视频观看经历、明显的规律性问卷或回答时间过短的问卷，最终得到410份有效问卷，有效率为79.46%。从样本结构上来看，此次调查性别比例较为均衡，男女占比分别为47.80%和52.20%，年龄在25岁以下消费者占绝大多数，受教育程度以本科为主，样本统计特征具体见表2。

五、研究结果

（一）信度和效度检验

信度检验的是量表的内部一致性，量表整体的克隆巴哈α值（Cronbachsα）为0.950，且各构念的克隆巴哈α值在0.800～0.919之间，组合信度CR在0.801～0.922之间，均高于0.7的基准值；平均方差萃取值AVE在0.514～0.746之间，高于0.5的基准值，这表示量表的信度可以接受，具体见表3。

效度检验包括收敛效度和区别效度。验证性因子分析被用来检验收敛效度，所有测项的因子载荷都大于0.605（见表3），大于0.5的基准值。通过比较各个变量AVE的平方根与其他变量之间的相关系数，发现其均大于该变量与其他变量之间的相关系数，这说明各变量之间具有良好的区别效度，具体见表4。

（二）共同方法偏差检验

由于本研究中多个变量数据均由同一个被试提供，且主要采用问卷调查法，有可能存在共同方法偏差效应，因此，本文采用哈尔曼（Harman）的单因子检验法来检验共同方法偏差，即对全部构念测项进行探索性因子分析，如果未旋转之前的第一个因子方差解释率超过40%，说明共同方法偏差很高[ 41 ]。SPSS 23.0计算结果显示，第一个因子的方差解释率为39.91%，小于40%的临界值，这表明数据的共同方法偏差在可接受范围之内。

（三）模型检验与结果分析

采用AMOS 24.0结构方程模型分析软件，对研究模型进行整体拟合评价与假设检验。模型的拟合指数结果显示，卡方χ2（293）为732.293，卡方/自由度χ2/df为2.499，近似误差均方根RMSEA为0.061，适配度指数GFI为0.875，规准适配指数NFI为0.891，增值适配指数IFI为0.931，非规准适配指数TLI为0.923，相对拟合指数CFI为0.931，模型参数均在适配标准之内，模型适配度均良好。之后根据结构方程模型中各个标准化路径系数来进一步验证假设，具体见表5。二次元体验管理和价值共创管理均对顾客认同有正向影响，顾客认同正向影响顾客参与、顾客共创和口碑推荐。假设H1、H2、H3a、H3b、H3c均得到验证。

本研究采用AMOS的多群组分析来验证性别在顾客认同和顾客投入关系中的调节作用。在多群组分析中，根据不同群组路径系数差异的临界比值来判断不同群组是否具有显著差异。若该临界比值的绝对值大于1.96，则不同群组的路径系数存在显著差异，反之则不存在显著差异[ 42 ]。

表6的分析结果显示，在二次元短视频营销中，男性消费者更看重企业的价值共创管理措施，女性消费者更看重二次元短视频体验。在产生顾客认同之后，男性消费者会表现出更明显的顾客共创行为。因此，性别在顾客认同和顾客投入的关系中起调节作用，假设H4成立。

六、结论与启示

（一）研究结论

随着年轻消费群体的崛起，如何适应新生代年轻人的偏好，实现精准高效触达并吸引顾客投入，已成为企业当前品牌建设中亟待解决的问题。作为年轻人通用语言的二次元成为企业与年轻一代沟通连接的突破口之一。但是，目前学术界对于二次元营销还没有系统的研究。

本文在顾客投入理论的基础上建构了二次元短视频营销对顾客投入的影响机制模型，并运用结构方程模型验证了相关假设。研究发现在二次元短视频营销中，二次元体验管理和价值共创管理均通过顾客认同正向影响顾客投入。在对顾客认同的具体影响中，价值共创管理（β=0.606，p<0.001）比二次元体验管理（β=0.274，p< 0.001）的影响更大。这表明在二次元短视频营销中，围绕特定二次元内容价值共创的支持和互动比制作有吸引力的二次元短视频更重要。在社交媒体环境下，顾客不仅关注企业发布了哪些内容，更关注企业是否能像朋友和伙伴一样与他们进行双向沟通。对年轻一代的消费者来说，心灵上的沟通比感官刺激更重要。

顾客认同是顾客投入的重要原因。二次元营销的方式让企业与消费者玩在一起，这种心理上的认同感激发了顾客对品牌的热情投入，包括顾客参与行为（β=0.928，p<0.001）、顾客共创（β= 0.833，p<0.001）和口碑推荐（β=0.655，p<0.001）。借助二次元这一符合年轻消费者价值观的文化符号，企业达到了精准触达消费者和吸引顾客投入的目的。

企业的二次元短视频营销效果受个人特质的影响，多群组分析的结果表明性别在顾客认同和顾客投入的关系中起调节作用，不同性别消费者在顾客投入上的差异也验证了已有的虚拟社区顾客互动的研究结果[ 35 ]。

（二）研究贡献

本文的研究贡献主要体现在以下几个方面：

丰富了顾客投入管理的营销场景。本研究不仅将二次元这一深受年轻人喜爱的文化符号引入顧客投入管理中，还考虑了二次元体验管理和价值共创管理这两种二次元营销策略的影响，以及性别在其中的调节作用。虽然已有研究开始探讨短视频对顾客投入的影响，但仅有一篇相关研究而且是定性的[ 8 ]。本研究运用定量方法探讨了针对二次元的亚文化情境，以及提升顾客投入的具体策略。

拓展了二次元研究范围。二次元起源于日本，随着中国国产动漫产业的发展，逐步从青少年群体的亚文化走向大众，并受到品牌方的欢迎。先前的营销领域相关研究聚焦于图片形式的虚拟形象和品牌动画对消费者的影响[ 9，17-18，21-22 ]。本文则把研究对象进一步延伸到品牌的二次元短视频上，并将结果变量拓展到当前企业比较关注的顾客投入行为上，还进一步丰富了品牌视频的相关研究。

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特约责任编辑：古文

The Impact of ACGN Short Video Marketing Strategy on Customer Engagement

YAN Xing and WU Jin-feng

（School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan 430073，Hubei，China）

Abstract：ACGN includes animation，comics，game，novel and other peripheral cultural products. ACGN culture has become one of the popular culture of young people. With the rising power of young consumer groups，ACGN has become a sharp tool for brand rejuvenation and an important method to attract customer engagement. However，in the existing marketing literature，there is still a lack of research on ACGN marketing. At present，it is important for brands to adapt to the preference of young consumers and attract customers to co-create value with the brand. It is of great practical significance to study the impact of ACGN short video marketing on customer engagement. The authors aim to explore the influence of ACGN short video marketing tactics （ACGN short video experience management and co- creation management） on customer identification and customer engagement，based on customer engagement management marketing. Data was collected through 516 valid questionnaires，and hypotheses were tested by SPSS and AMOS. The results show that both ACGN short video experience management and cocreation management affect customer engagement through customer identification. Among them，co-creation management plays a more important role than ACGN short video experience management，gender moderates the relationships between customer identification and customer engagement. Companies should enhance the attractiveness of ACGN short video to target consumers，strengthen the interaction with young consumers，and provide support and timely feedback to consumersparticipation in value co-creation activities. In addition，companies also need to pay attention to consumersidentification of ACGN short video marketing，and pay close attention to the different needs of ACGN short videos of consumers with different characteristics，so as to further improve the effectiveness of ACGN short video marketing.

Key words：ACGN；short video；customer engagement；customer identification；brand rejuvenation

收稿日期：2020-10-22

基金項目：教育部人文社会科学基金“移动社交媒体环境下企业支持策略对消费者参与品牌共创的影响机制研究”（15YJC630151）；教育部人文社会科学基金“传统零售商线上营销策略对购买意愿的影响机制研究：基于同质化与原型化的视角”（17YJA630108）

作者简介：闫幸（1978—），女，河南省南阳市人，武汉纺织大学管理学院副教授，硕士生导师，管理学博士，主要研究方向为网络营销；吴锦峰（1975—），男，湖北省洪湖市人，武汉纺织大学管理学院教授，硕士生导师，管理学博士，主要研究方向为零售管理和网络营销。