程雪峰 谢米列特·塔马拉·阿列克谢耶夫娜 姜丽

摘 要：在“一带一路”倡议的背景下，中国体育文化自信自觉地“走出去”与“一带一路”文化先行的诉求相契合，也将不断扩大中国体育文化的世界影响力。目前，国内学术界对“一带一路”体育文化传播的研究大多集中在战略等宏观层面，而对如何构建一个文化传播话语体系，提高传播效果的研究显得有些不够。事实上，在中国体育文化传播推进中重新认识话语体系的功能，拓展中国体育文化的內涵，并付诸实践应用已经体现出它的迫切性和现实性。研究从“阐释”“塑型”“发声”和“求同”等四个方面明确了话语体系的基本功效，并提出中国体育文化本体内涵创新发展的四个方向，即在发展和传播中体现出与世界体育文化关系的协调性、表现形式的亲和性、文化诉求的境界性和产业形式的拓展性。同时基于体育媒介化的现实，在探讨中国体育文化传播话语体系建构的策略中，分析了体育文化话语与媒介话语的“异构同质”关系，同时强调为提升传播媒介的传播力和创新力，应加强传播媒介的深度融合 ，拓展传播主体的形式，把握传播对象的个体特征和打造传播编码的中国元素。

关键词：体育文化;话语体系;文化传播;一带一路

中图分类号：G80-054   文献标识码：A  文章编号：1006-2076（2020）04-0032-07

Abstract：Under the background of the Belt and Road Initiative， Chinese sports culture needs to go global with self-confidence and self -consciousness， which meets the demands of the Initiative and will also expand the influence of Chinese sports culture in the world. At present， the domestic academic research on the Belt and Road sports culture transmission is mainly centralized on the macro level， like the strategic significance， while how to construct a culture transmission discourse systemand how to improve the transmission effect are seldom studied. As a matter of fact， it has become urgent and practical to get reacquainted with the discourse system functions in promoting Chinese sports culture transmission， to expand the connotation of Chinese sports culture and to put them into practice. In this paper， the author has clearly explained the basic functions of the discourse system in such four aspects as interpretation， structure building， expressing and common ground seeking， and puts forward four directions of Chinese sports culture ontological connotation innovative development; in view of the media sports reality， an investigation also goes to the primary strategies of Chinese sports culture transmission discourse system construction and the development way of improving the media transmission and innovation.

Key words：physical culture; discourse system; cultural transmission; One Belt and One Road

“一带一路”倡议给中国体育文化传播带来新的挑战和机遇，这也契合了中国从体育大国迈向体育强国的文化诉求。“一带一路”文化先行有益于增进区域内各国各地区人民的理解、包容与合作，促进共同发展，也可推动中国体育文化的对外传播、体育话语权的提升和国家软实力的增强。然而，在过去很长一个时期，中国体育文化的传播更侧重于“守”的认知和实践，2013年“一带一路”倡议的提出是一个发展的节点，是一种战略转型，它更强调主动“走出去”的价值和意义。加拿大前外交部长Ouellette曾说：一个封闭、不能将自己的文化和价值观对外传播的国家注定没有影响力，而国际化强调的实质就是竞争力，并勇于在竞争中争取成功[1]。长期以来，世界体育文化发展呈现“西强东弱”的主体性特征，发展中国家的体育文化正在被边缘化，中国体育文化有五千年历史，博大精深，中国应自信自觉地发展和传播自己的体育文化，加强与不同民族体育文化的沟通与交流。从以往的“被动防守”到现在的“主动出击”体现出一种“攻守易势”，这要求无论是战略层面的顶层设计还是战术层面的具体运作，都应打造出全新思路，因为这是中国体育文化在新一轮传播中以一个什么样形象示人的问题。目前，国内学术界对体育文化话语体系的研究还未能完全摆脱原有的思维框架，因为过去我们更多从体育本体的角度看问题，对如何“走出去”和对外传播的观照不够。近些年，国内学界在体育文化传播研究中，“传统创新”“文化自觉”及“媒介推力”三种角度有一定的代表性，但对话语体系探讨还不明确。大多局限于在较为宽泛的宏观层面，这样无法对中国体育文化传播话语体系的作用、内涵拓展和如何与传播媒介互动这样的“急所”进行深入研究。实际上，我们已经意识到需要调整和转型，但具体的切入点和发展路径还不明确，而这些方面的研究和实践必将有益于转型时期中国体育文化的创新发展和对外交流与传播。

1 功效整合：升级体育文化传播的话语体系

一般认为，“话语体系”是指在文化交流与传播活动中话语主体运用的表述范式，它具有较强的结构性功能，可系统、全面地反映出话语主体的理念和诉求。一个现代、成熟的话语体系还能体现出“增值功效”，可以不断自我修复，在传播中能产生事半功倍的“加乘效应”。推进“一带一路”中国体育文化传播，应对目前的话语传播方式重新构建，推出兼具传统性、现代性和融通性的新概念、范畴及表述，进而才能充分展现中国体育文化的精髓和实质，增强中国体育文化的世界影响力和传播力。

1.1 话语体系的“阐释”功效

话语体系是体育文化内涵的直接表现形式，同时是与其他国家、地区、民族联系的纽带。“一带一路”中国体育文化传播应打造出新型话语体系，以新的概念、范畴和表述，阐释我国体育文化的的精神内涵与独特价值，进而体现出文化自信和责任担当。

世界是多元文化的集合体，各民族的体育文化既有自身特征，也有人类文化的共性特征;如果世界体育文化由西方体育文化一元导控，必然失去进一步发展和繁荣的动能。“一带一路”倡议目的是建设政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体，从而达到共同发展和成果共享。近些年，中国的综合国力及国际地位不断提升，我们应有决心、勇气和智慧在全球事务上担负起更多的责任和义务，而体育文化传播也是“文化先行”策略中的重要一环。从发展战略看，中国体育文化传播应以“一带一路”倡议为依托，与区域内国家和地区共同打造互相包容和平等沟通的“文化共同体”。体育是促进文化交流的重要平台和媒介，从“文化先行”的角度看，新一轮的中国体育文化传播与过去体育文化对外交流相比，在传播的深度、广度和力度上应有新的超越。体育文化传播话语体系是文化软实力的一种反映，它应全面、系统地反映出体育文化的核心理论、价值取向、精神实质及表达范式。值得强调的是，以往中国体育文化的传播更注重“防范和自我保护意识”，而“一带一路”倡议是一种战略转型，明确强调要自信、自觉地“走出去”，这就要求建构全新的理念，提升“话语体系”的说明、解释、融通和影响能力。

1.2 话语体系的“塑形”功效

事实上，很少有人怀疑当今中国的实力，关键在于要让世界相信中国是能与世界和平共处、“充满善意的狮子”[2]。作为国家软实的一个表现形式，体育文化是展示国家形象的重要窗口和平台。历史上，从“乒乓外交”到今天国家领导人习近平同志对足球运动的热爱，对中国足球运动发展的关注，都反映出体育发展在塑造国家形象的重要作用。近些年，由于美国等西方国家操控着全球传播体系，国际传播的大环境对中国发展和形象塑造不利，“中国威胁论”“中国扩张论”等观点在全球流传很广，国际社会对中国的社会现状和发展理念缺乏全面、公正的认知，甚至加深了一些误解和偏见[3]。面对这一传播困境，就体育文化传播而言，我们不能当西方体育文化的传声筒和搬运工，必须实现国家形象从被动“他塑”到主动“自塑”的跨越，必须完成从“沉默无声”到“掷地有声”的转型，不断拓展体育文化传播的话语平台，不断提升中国的体育话语权和体育文化的感召力。

1.3 话语体系的“发声”功效

文化传播和话语权提升无法强争，只能“巧取”。体育文化传播是“文化先行”极为重要一环，而做好体育文化传播话语体系的建设可达到“弯道超车”的作用。诚然，在体育全球化发展中，西方体育文化处于导控地位，但正如美国《新闻周刊》记者迈克尔·埃利奥特指出的那样：现在谈人们在世界发现了一套共同的文化属性还有些过早[4]。体育运动“天生”具有超越种族和文明的特质，其所强调的理解、尊重、团结与公平得到不同民族和国家的广泛认同，这是我们寻求“攻守易势”的重要突破口。历史上，广大的发展中国家与中国在体育文化发展中有着相似的经历，都遭遇过殖民文化的打压和排挤，因而在政治诉求和文化自觉等方面有许多共通的地方，能够通过平等的交流与合作，有效应对欧美体育强国的文化输出，进而在世界建立一种多元和公平的体育文化传播新秩序。中国体育文化传播话语体系的整合与创新有益于我们多层次多角度“发声”，可以用中国体育文化的独特魅力消解国外体育文化受众的疑虑、戒心、误解和偏见，建构对幸福生活的美好追求，创造公平合理的国际传播氛围，并“取得最高程度的国际支持和合作”[5]。随着我国现代体育运动项目竞技水平、民族传统体育文化创新力和融合力提高，中国体育文化在“一带一路”整体战略推进中发挥的作用会更大，世界各民族和国家也将更了解、尊重和喜爱民主开放、和平繁荣的中国，更愿意听到来自东方中国的声音。

1.4 话语体系的“求同”功效

一个现代、成熟的话语体系必然表现出相对的独立性、稳定性的融通性。在“一带一路”文化传播的背景下，中国体育文化传播话语体系的调整和完善有益于传播当代中国文化价值观念，展示中华文化的精神实质和独特魅力。从文化发展的视野看，冲突与融合是同时存在的，体育全球化发展也有很多积极的因素，任何一种文化在漫长的发展进程中都离不开对其他文化的排斥和汲取。陶孟和曾指出，在历史发展中每个民族都在不断调整文化形式，吸收一些外来文化成分。在“世界大通”时代，没有哪个国家能自诩他固有的国粹，最多只说文化有其独特风格[4]。没有差异也就没有世界，“一带一路”涉及 60 多個国家，宗教、信仰和习俗差别很大，而“一带一路”文化共同体理念在于尊重个性，强调平等交流，融合分享，这也是不同文化的共性诉求。跨文化传播关键要尊重双方的核心利益，在差异中求和谐、同一与发展，通达对方也就通达了自身。“一带一路”中国体育文化传播对中国是挑战更是机遇，我们应辩证地认识体育全球化时代的文化融合及本土文化的排斥，取精用宏，开拓创新，打造出时代价值与中国特色并重的体育文化传播话语体系。

2 标识创新：对体育文化“原型”的审识和提炼

一般而言，中国体育文化传播话语体系的构建应包括对内及对外两个层面，“一带一路”倡议明确强调要自信自觉地“走出去”。一直以来，中国体育文化发展和传播对内强调过多，对于如何“走出去”必须要转换思路，建构出全新的理念。实际上，无论对内和对外，中国体育文化的核心实质是一致的，关键要更多地从学理性、通识性、公约性等方面切入，打造出以符合时代特征的概念、范畴来表述的“话语体系”，这在思维方式和实践模式上是一种现代化、国际化的转型。

2.1 国内体育文化传播研究主体性特征的考量

格式塔心理学理论认为，“首因效应”强调交往的“第一印象”易形成一个格式塔原型，而在以后交流过程中这个“原型”往往成为认知和解释相关信息的依托和基础。在“一带一路”中国体育文化传播发展中，“原形”建构具有基础性作用，而打造好这个“原形”基础必须做好文化传播理论的整合、深化和创新。当前，我们似乎缺乏从学理性、通识性、公约性上对体育文化传播话语体系的创新表述。习近平同志强调：“要善于提炼标识性概念，打造易于为国际社会所理解和接受的新概念、新范畴、新表述，引导国际学术界展开研究和讨论。”

在国内近些年体育文化传播研究中，“传统创新”“文化自觉”及“媒介推力”三种取向也直接或间接地涉及到话语体系问题[6]。一般来说，传统创新派认为：体育文化传播要加强民族传统体育文化的开掘和传播，不断推出能展现中国民族特色的体育文化精品。“立足本土”的诉求无疑是根本的，然而在体育文化传播中本土意识过强，会弱化对国外受众接受能力的考量，即便对国内受众传播也存在这一问题。而从现实的角度看，也易偏离文化“走出去”的传播主线，弱化话语本身的普世性。客观地说，中国武术入奥不顺利在一定程度上是调整价值认知体系，简化技术规定的动能不足，在西方化和本土化之间决心难下。实际上，中国体育文化传播或多或少有这样一个矛盾心态：用本体话语表达太“中国化”不益于传播，用其他话语表述又“他者化”，担心走样、变味[7]。文化自觉派则更强调民族国家文化危机和文化反弹意识：在体育全球化进程中，发展中国家既要坚守民族体育文化的独立性，又要适应体育全球化的冲击，努力将传统体育文化融入体育全球化潮流中。从某种意义上说，文化自觉派是从传统创新派衍生的，只不过把视角拓展到发展中国家，如果进一步讨论也会遇到传统创新派的困境和问题。媒介推力派有一定新意，一些学者能从现代体育媒介化这一现象切入，认为在全球传播时代要积极开发传播资源，不断提高中国体育文化传播人综合传播力。但是在研究中用西方传播学理论“嫁接”中国体育文化传播的问题较为明显，传播技术层面的介绍较多。

实际上，这些研究体对话语体系的功能和内涵的整体观照有一定局限性，如果用国内现有的“话语体系”去推进“一带一路”中国体育文化传播显然难以适应。“一带一路”倡议为体育文化传播研究提出了更高的标准，学界有必要重新审视原有的认知模式和思维范式。在体育文化传播研究上，如果过多强调民族性和竞技体育的“本体观照”，缺少“大体育文化”意识，只能在从体育学看体育文化传播的框架和模式中徘徊。托马斯·库恩指出，旧的“范式”难以有效解释事物时，那些能说明事物并令人满意的方法即成为“新范式”。中国体育文化传播原有的研究和实践“范式”已滞后于时代发展的需要，这需要重新定位和相应转型[6]。体育文化传播是一项时间漫长的系统工程，当今国际传播环境异常复杂，价值观差异、审美差异等影响传播的因素相互缠绕，这要求中国体育文化传播话语体系的构建应把握好视角转变、视域拓宽及学科互动的关系，把我国体育文化传播理论的整合、深化与创新放在“文化先行”的时代大背景中，放到世界政治格局多元化、经济一体化和体育全球化、媒介化的时代特征中来加以考量。

2.2 中国体育文化本体内涵的现代化拓展

诚然，体育文化传播话语体系的调整与完善建立在对体育文化内涵深入认知的基础之上。在“一带一路”中国体育文化传播中，民族化与现代化之间并不矛盾，要“走出去”、融入全球体育发展的主流，必须从中国体育文化的“自我”去认知现代体育的时代价值和表现形式，同时也要从现代体育 “他者”的视角来分析中国体育文化的内涵和本质。

一般而言，中国体育文化本体内涵的新拓展主要表现为自身创新与增强体育文化融合力两个方面，前者是立足之本，其关键在于深化对民族体育文化同中国文化（大文化）关系的认识和“对接”的把握，在此基础上对民族体育文化的内核做出新的诠释，并从人类社会发展归属角度出发，建构一个以人为本，旨在全面发展、健康生活的新文化体系，具体如“一带一路”倡议提出的那样：强健体魄、加深理解、增进友谊，传播人们对幸福生活和美好愿望的共同追求。而增强体育文化融合力和互释力是对外传播的关键，必须结合时代的传播特征，在深度、广度和力度上有新突破。中国体育文化传播话语体系在展示文化自觉、自信的中国情结同时，要注意与人类共同文化诉求的结合，这样的体育文化传播才更有感召力、凝聚力和向心力，这样才能起到塑造国家形象、推动各国合作的作用。近些年，中国体育世界影响力的增大与我们在一定程度上体现出的包容性有关，如中国为世界乒乓球运动的全球发展对一些利益的舍弃，只是我们自己对此认识不足，相关工作还要拓展和深入。在“一带一路”文化传播中，中国体育文化传播应注意处理好个体诉求与共同诉求，国家视角与全球视角，现实考量与未来预期的关系，这样才有助于推动“文化共同体”建设。体育全球化时代，中国体育文化传播也要善于调整心态和换位思考，中国作为一个世界体育大国应具备这样的胸襟和气质。同时，也要不断反思自身存在的问题和不足，这会让我们说话时更坚定有力，更能让朋友们及合作者认可。

从总体上看，中国体育文化创新和融合应注意四个方向：第一是协调，要把握好与世界主流体育文化发展的关系，目前我国已重视发展世界主流体育项目，正努力提高三大球特别是世界第一运动足球的水平，在冰雪體育运动发展上也不断强化与欧美冰雪体育强国的“接轨”;第二是亲和，具体表现为体育文化的故事性、易读性和愉悦性;第三是境界，在体育理念和精神上体现出价值观和道德观的感染力和影响力;第四是产业，体育也是一种文化产业，国内相关政策的推出驱动中国体育产业进入“快车道”，体育产业与文化、旅游及健康等方面产业要推进一体化发展。中国体育文化本体内涵的现代化转型不仅是内核的“重构”，也是文化形式、产业形式的新拓展。因此，中国体育文化发展需要不断开掘文化传播形态，充分展现出社会价值和经济价值，以适应当前“一带一路”中国文化传播的整体战略。

3 体系建构：体育媒介化时代话语体系的实践策略

“一带一路”中国体育文化传播话语体系的构建是文化传播的“根本”，而具体传播中运用好媒介平台，建构合理的话语形态是极其重要的环节。体育媒介化时代， 体育文化本体话语”和媒介本体话语只有“表里一致”才具有现有现代性、稳定性和协调性。“一带一路”文化传播是区域内各国一起大合唱，我们既要亮出具有自身特色的“中国好声音”，同时也要做到与各国“声音”兼容，进而相得益彰，旋律和谐，这样才有利于中国体育文化的传播和交流。

3.1 体育文化话语与媒介话语的“异构同质”

丹麦传播学者嘉沃德在《社会媒介化》一书中指出，迅猛发展的传媒科技让媒介化现象无处不在。现代体育文化实际上是以体育文化话语与体育媒介话语的“复合体”的结构形式存在和发展的，这种结构具有一种内在张力，而这种张力反映出体系性、相关性及互动性。在体育媒介化发展中，无法把体育文化话语与体育媒介话语割裂开来，它们要素叠加、相互作用，“聚合力”明显。在世界体育发展中，西方体育文化占据主导地位与欧美体育强国具有传播资源优势、掌控着全球传播体系有直接关系，因为他们有话语平台，拥有话语权，可以多维度地发出自己的声音，而且这种互动使体育文化“复合体”的影响力不断增值。

体育媒介化时代，中国体育文化传播话语体系的建设，体育界和传媒界应增强学科间的交叉、互动研究，共同建构中国体育文化传播研究和传播的主线，既要建构出“山原地形”之理，又要打造出“水能就下”之勢，一边调整和完善话语体系建设，一边推进中国体育文化传播的实践。事实上，欧美体育强国的体育文化传播研究主要集中在大众传播媒介与体育的互动上，其中还广泛运用其他学科的一些研究方法和理念。在研究和实践中，西方体育文化传播学者大多用案例分析的方法，“散”而不乱，对一些复杂因素的分析和解读简明实用，这对中国体育文化传播研究和实践具有启示意义。从媒介传播的层面上看，我国的主流媒体要强化“体育文化理念”的传播取向，为“一带一路”中国体育文化传播“述理造势”。体育媒介化时代，西方体育文化传播占有媒介资源优势，提升主流体育传媒的传播力、拓展传播平台也是中国体育文化传播极其重要的环节，但是媒介资源的整合、传播力的提升应以中国体育文化传播为目标，也就是在媒介传播理论和实践推进中，应紧扣中国体育文化传播的逻辑主线[6]。从当前中国媒体的传播现状看， 主流体育传媒整合发展很快，但传播中缺乏对中国体育文化的内核与实质的话语表述，相关的话语体系也无从谈起。从本体上说，媒介与文化的话语结构和形式有差异，但文化传播的取向应一致，话语表述应体现出中国体育文化的价值观及核心诉求。

3.2 增强传播媒介的传播力和创新力

3.2.1 多种渠道：传播媒介的深入融合

“一带一路”中国体育文化传播需要不断提高媒体自身的传播力，应加强与区域内国家及地区媒体的广泛和深入的合作，进而拓展传播中国体育文化的话语平台。

当前，传媒界在深化媒介融合同时，应集中硬件资源和人力资源建立两三个大型现代全媒体体育传播平台，形成与央视体育频道的竞争机制。同时，还应不断增强体育媒体采编播人员的体育文化传播自觉。中国是一个体育大国，然而从中国体育报道的现状看，国内综合新闻媒体及各体育专业媒体对民族体育文化的报道明显是一个“短板”，国内的电视频道和互联网的体育传播似乎被西方体育文化“全盘接管”，而北美职业冰球联赛NHL的直播频率也大幅度提升。这样的问题在俄罗斯也引起传统体育文化发展部门的高度重视。媒体有责任和义务加强民族体育文化的宣传和推介，有关部门制定民族体育文化的报道规定极其必要[7]。“一带一路”中国体育文化传播不仅要在国内外主流媒体开掘空间，在互联网文化发展方面尤其应有新突破，其实这也是体育文化内涵极为重要的一部分，因为媒体与文化要素叠加、互渗互动。可以充分利用西方的社交媒体推特和Facebook等传播渠道，正所谓“借力打力”。而且互联网及各种新媒体具有极强的落地性、开放性和交互性特征，这能增强中国体育文化传播的信息反馈，不断调整和改进传播方式。目前对“一带一路”文化传播的研究大多集中在政策和项目等方面，对于传播效果和话语权的研究还有待深入探讨。

3.2.2 多元选择：传播主体的形式拓展

一般认为，体育文化传播的主体包括政府和民间两个方面，民间方面包括运动员、体育企业、体育非政府组织和大众。体育文化传播大多以“柔性传播”和“类交流”的方式进行，民间交往在其中的地位、作用和意义非常重要。对于传播对象来说，民间、隐性的传播主体更大众化，更易于接受。中国体育文化传播应建设民间、商业和政府等在内的多元传播体系，而民间的体育文化交往多为人际传播，需要加强引导，提升层次。

我国体育文化对外传播主体目前还是政府，难免有官方色彩，而民间交流活动开展较少，力量相对不足，很难达到预期的传播效果。韩国的跆拳道借助国际跆拳道联盟（ITF）和世界跆拳道联盟（WTF）的平台，打造出集团式放射状的传播体系， 2000 年成为悉尼奥运会比赛项目，而中国的太极拳多以个人传播为主，海外传播更是“各自为战”，方式松散，难以形成合力。美国非常善于运用民间形式推销自己的体育文化，2006和2007年“冰上皇后”关颖珊和棒球名将卡尔·瑞普先后被任命为美国公共外交特使，并首先到中国推介美国的体育文化，文化背后掩映着美国的价值理念和生活方式。因此，在体育文化的传播中应建构起多元传播主体的格局，形成一种社会合力[8]。目前，中国体育文化传播也注意了向柔性传播方式，如在冰雪体育发展的改革中，中国昆仑鸿星冰球俱乐部参加大陆冰球联赛KHL实际是政府与民间合作的结果。目前，中国体育文化传播主要依靠政府力量，具有推动和保底的现实作用，但从长远来看，必须充分开发出市场和社会等多元主体的潜能。随着“一带一路”区域内国家在政治、外交、经济、社会和文化领域交流的增多，中国体育文化传播主体也必然向多元化发展。

3.2.3 多种考量：传播对象的特征把握

中国体育文化传播话语体系的构建应知已知彼，加深对传播对象的认知和把握。事实上，“一带一路”国家和地区政治、经济、文化和宗教极其复杂，体育文化受众具有广泛性、不稳定性等特点，对目标受众进行分类相对困难。这要求我们不断加深对不同种族、国家和文化圈的传播渠道和文化特性研究，根据不同的传播对象设计具体、有针对性的传播内容、传播方式和传播阶段，尽量避免在传播与交流过程中“文化打折”和“文化异化”问题和现象的出现。

“一带一路”以中国为中心，横贯欧亚大陆、西太平洋和印度洋，西北至立陶宛、拉脱维亞和爱沙尼亚，东北到达俄罗斯和蒙古，西南延至埃及和也门，东南可至印度尼西亚范围可达64个国家，涉及上海合作组织、东南联盟、南亚联盟、欧亚经济联盟、独联体经济联盟和海湾合作委员会等多个区域性经济组织的成员[9]。在尊重文化差异的前提下扩展传播对象，并把握好“一带一路”中国体育文化传播对象的“基本盘”和“重点盘”[10]。“基本盘”应包含华人华侨聚居较多的国家、战略伙伴关系的国家、东盟国家及其他一些友好国家。在做好针对“基本传播对象”的传播同时，增强与“重点传播对象”，如西方一些体育强国的交流与互动。同时，从媒体传播的策略上要对不同的传播对象量身定制，内容和形式要强化针对性和实效性。例如，北欧国家体育爱好者对中国民族体育项目接触的年龄大多在19至29岁，而但18岁以下青少年儿童及中老年人参与度很低。[11]

3.2.4 多样形态：传播编码的中国元素

“一带一路”中国体育文化传播话语体系的建设要在传播效果诉求的具象层面做足文章。作者情生文，读者文生情，话语形态的表现方式是体育文化思想内涵的外衣，中国体育文化传播应不断提高自身的文化“编码”功能，学会用国外受众易于理解、乐于接纳的话语形态和话语方式讲述中国体育文化故事，也就是把中国体育文化的价值和意义重新“编码”，力求形神兼备，简明易懂。这需要根据不同的传播对象确定相应的传播主题和话语方式。在媒介产品的开发上，电影、动漫、艺术品等方面的市场潜力很大，而网络虚拟社区的建设将拓展更多的文化传播和交流空间。

现代体育文化和普通人日常生活关系紧密，西方体育文化传播很注重人情味，而在国内外影响很大的中国影片《少林寺》更多让人看到了武打的残酷性，对人性和中国武术的本质挖掘得不深。在“一带一路”中国体育文化传播中，借鉴西方体育文化传播的经验极为重要，这可让我们少走弯路，正如鲁迅先生所说，要运用脑髓和放出眼光，以有辨别和不自私的态度“拿来”外国的先进经验。西方文化传播经历了由探索到成熟的发展阶段，我国对西方体育文化传播的理论特征、组织体系和推介模式有必要深入研究，并参考经典案例尝试从形象设计、话语方式、议程设置等方面，对中国体育文化传播进行策划、设计和包装，以提高传播效果。情节引人入胜、人物造型风格独特、媒体技术先进的日本动漫增强了一些国家对日本文化的认同，而美国大众文化追求通俗及时尚，人情味和乡情味浓厚。影片《功夫熊猫》可以说是功夫、熊猫、烹调、针灸和书法等中国元素的“大拼盘”，它用美式卡通片串联起来，“乱”中有序，诙谐幽默，中国观众爱看但也能从中闻出美国文化的味道。美职篮NBA展现出体育的消费形态，它对“小巨人”姚明形象的打造开发了巨大的中国市场，使明星的价值和文化的影响力上升到新高度。适度的商业化运作也是现代体育文化传播的一个重要方面，美国励志影片《冰上奇迹》讲述了由非职业球员组成的美国冰球队在1980年冬奥会击败苏联队的传奇故事。这部影片的DVD曾进入2004年销售排行榜的前20名。美国新闻杂编辑朱迪思·麦考特说：“影片宣传的是‘我能行的精神，谁不愿意相信这一点呢？[12]”西方体育文化传播有强加于人的一面，同时也有注重软包装、“润物细无声”的特点。西方体育文化传播的“编码”技术是实实在在的，关键是我们能扎扎实实学到手，并扬长避短，为我所用。

4 结束语

“一带一路”中国体育文化传播话语体系的构建是一个复杂的话题，而本文关于中国体育文化传播话语体系构建的分析更多侧重对现代体育媒介化的观照，它是基于“一带一路”倡议提出和中国体育文化传播现状的思考。目前，我们对于体育文化身分定位和价值认同的研究已经很难深入了，而“一带一路”倡议的提出也意味着已进入体育文化传播话语体系的构建阶段。“一带一路”体育文化传播“话语体系”不同于西方发达国家传播意识形态和价值观时“破城槌”和“桥头堡”式的“硬度”，更在于“赠人玫瑰，手有余香”的诚度、温度和厚度。“话语体系”是一种结构性标识，对于推进“一带一路”中国体育文化传播一定具有决定性作用，如果“话语体系”给人的“首因效应”是鲜活生动、容易接受和富于建设的，必然会提高中国体育文化传播的功效，进而为中国体育文化的对外传播拓展出更大的平台和空间。

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