倪军 蔡理

摘 要：运用文献资料、案例分析、专家访谈等方法，以美国梦幻体育为例探究职业体育赛事在新时代的价值延伸经验。梦幻体育产业发展迅速，在当下呈现出游戏与赌博难以区分的争议性，对流行体育运动项目不断吸纳的包容性，以州为单位的产业经营的区域性等特征。其成功的运营经验有：进行客户精准定位奠定运营根基;树立长远品牌意识作为运营动能;构思有力监管制度生成发展保障;设立独立运营协会形成运营枢纽。对我国职业体育赛事发展的启示有：构建品牌要素体系，丰富赛事内容策划;精准定位消费群体，加快营销智库建设;赋予网络体育游戏使命，有效衔接职业体育赛事。

关键词：梦幻体育;职业体育赛事;注意力经济;美国

中图分类号：G80-052   文献标识码：A  文章编号：1006-2076（2020）04-0019-06

Abstract：By means of literature， case analysis， and expert interview， this paper takes American fantasy sports as an example to explore the experience of value extension of professional sports events in the new era. With the rapid development of the fantasy sports industry， it is hard to distinguish the controversy between games and gambling， the inclusiveness of popular sports， and the regional characteristics of state-based industrial operation. Its successful operation experience includes：laying the operation foundation for accurate positioning of customers， establishing long-term brand awareness as the operation driving force， formulating a powerful regulatory system to generate development guarantee， and establishing an independent operation association to form an operation hub. The enlightenment to the development of professional sports events in China includes： to construct the brand element system and enrich the event content planning; accurately position consumer groups， and accelerate the construction of marketing think tank; endow the network sports game with the mission， and effectively connect with professional sports event.

Key words：fantasy sports; professional sports events; attention economy; America

随着大众传播的普及和发展，体育业成为注意力经济的重要支柱，体育赛事成为注意力竞争的有力武器[1]89。信息媒介技术的发展正以不可逆的力量推动着体育产业形态的变革，在这一背景下职业体育赛事的产品属性发生了巨大变化，手机、电视、电脑等媒介终端成为人们观看职业体育赛事的主要途径，职业体育赛事的服务产品属性往数字信息产品属性演变的趋势愈加明显。美国梦幻体育（Fantasy Sports）是以职业体育赛事为生存依托，以运动员临场数据为游戏内容，以互动竞猜为游戏形式，在互联网的支持下而产生的新兴体育休闲方式。它涵盖了橄榄球、篮球、棒球、高尔夫、网球、曲棍球、纳斯卡赛车和摔跤等众多职业体育项目，并逐渐演变为美国“日益流行的体育消费方式”[2]，“给美国各州政府部门带去了巨额的财政收入，促进了职业体育联盟、网络运营商和风险投资商之间合作共赢”[3]，现已成为美国体育产业的重要组成部分[4-5]。据FSGA（梦幻体育游戏协会）官网估计数据显示，截止到2017年，参加梦幻体育的成年美国人和加拿大人就已达到近6000万人，其中仅梦幻橄榄球产业的价值就达70亿美元。梦幻体育产业是美国职业体育赛事在新时代的产业延伸，目前梦幻体育在英国、澳大利亚等国家已开始兴起，俨然已成为职业体育赛事在产品属性演变过程的新价值挖掘。因此，本研究立足于注意力经济的视角，以美国梦幻体育产业为研究对象，探讨职业体育赛事在新时代的价值延伸经验，旨在为我国大众体育消费的持续刺激以及职业体育赛事新价值的创造提供启示和借鉴依据。

1 价值源起：梦幻体育在注意力经济中的发展逻辑

梦幻体育是一种基于运动员数据互动的游戏方式，玩家在梦幻体育平台中挑选一个或者多个职业体育赛事中真实存在的运动员构建网络中的虚拟队伍同其他玩家进行比拼，并在平台统一标准下换算成可供排名的分数，得分越高排名越靠前，奖金数额越高。信息时代人们对职业体育赛事的数字信息产品需求远大于服务产品的需求，数字信息产品属于知识产品，人们在获取时不仅要付出货币也要付出注意力。根据注意力经济学的观点，梦幻体育业与赛事转播业济效益都是来自于人们注意力的行为价值，经过媒介深加工而呈现在媒介终端的赛事信息产品满足了人们的注意力需求，注意力激发了人们潜在的消费行为，产生了休闲娱乐、迷恋依赖甚至是赌博上瘾的现象。注意力是注意力经济中的货币形式和价值代表，而体育明星是储存货币的银行。体育迷被运动员身上的“明星效应”所吸引，他们愿意为自己喜爱和崇拜的運动员进行注意力消费。这种持续的“乐消费”成为人们参与梦幻体育的内驱力，也进一步刺激了人们的支付意愿，成为梦幻体育产业的形成源头。毫无疑问，职业体育赛事成为注意力经济中强有力的竞争者[6]29，成为了梦幻体育产业发展的重要依托。

媒介技术的正外部性以及与职业体育赛事的产业契合性促进了梦幻体育产业的快速发展。梦幻体育产业与职业体育赛事有着公共的消费群体，这一群体中绝大部分都是体育爱好者，因此很容易形成价值主体的引流，提高产业的发展速度。注意力是一切有目的行为的前提，纵观当代职业体育赛事的收入结构，广告商、赞助商以及各类媒体组织是体育赛事最主要的买家， 1960年美国职业橄榄球联盟的电视转播合同标价仅有30万美元，而到2005年已达到176亿美元，转播费用大约翻了58 667倍，转播公司也从最初的1家发展到4家[6]37，体育赛事在经过媒介的加工与传播后形成的信息产品是实现价值跃迁的有效手段。从某种意义上讲，职业体育赛事是一个以生产信息产品来获取大众注意力的组织，梦幻体育产业是这一信息产品的重要销售渠道。Donald的研究表明梦幻体育的繁荣永久性地影响了体育赛事的市场营销模式，相比以前，体育爱好者对各支队伍是否成功的关注度逐渐下降，而对运动员的知名度不断提高，这种高关注度促进了梦幻体育和职业体育联盟的合作[7]。为了有效获取大众的注意力资源，奠定发展基础，梦幻体育产业的两大龙头公司DraftKings与FanDuel已经与美国职业体育联盟之间建立了广泛的赞助合作关系[8]（如表1）。可见，职业体育赛事与梦幻体育之间有着紧密的关系，梦幻体育业是职业体育赛事的产业延伸，而职业体育赛事是梦幻体育产业的发展依托。

2 现存特征：梦幻体育当下的抽象表现

2.1 争议性：游戏与赌博之间的博弈

梦幻体育的高参与度不仅给这一产业带来了巨大的商业价值，也激起了争议的漩涡，备受争议成为该行业的一大特征，尤其是每日梦幻体育模式（Daily Fantasy Sports ）诞生后。具体表现在两个方面：第一，对梦幻体育性质的争议，不少学者、专家认为它已经突破了游戏的性质而上升到赌博的行列。美国联邦法律认为构成赌博必须包含三个要素：对价（为了参与而押注有价值的东西），机会（获胜是否由运气决定），兑换的奖品（现金、商品、服务或积分）。在梦幻体育中包含了“对价”和“可兑换奖品”两个要素，但是对于“机会”这一要素业界人士的争议性比较强，原因在于赢得梦幻体育的比赛靠“运气”还是靠“技能”无法达成一致，企业方面认为赢得梦幻比赛是参与者凭借对该运动项目深入了解而形成的“技能”，有部分人士认为是“运气”[9]。第二，与英国、澳大利亚等国家的梦幻体育产业相比，较强的争议性成为美国梦幻体育产业与其他国家梦幻体育产业的主要区别。美国虽然是梦幻体育的先行者，但这种活动在其他国家也越来越受欢迎，尤其是那些法律障碍比美国少的国家。2012的数据显示，在澳大利亚约有150万人参与与澳式足球相关的梦幻体育游戏，大约占总人口的6.7% [10];2009年的数据显示，在英国大约有550万人参与梦幻体育运动，大约占总人口的10%，这些人年龄分布在16～64岁，其中有80%的人参与与英式足球有关的梦幻体育游戏[11]。虽同为梦幻体育产业，但因美国法律的约束力不同，直接导致了不同利益相关者对其评价结果的异同，这也成为其产业发展过程中的明显特征。

2.2 包容性：不断吸纳流行体育赛事

梦幻体育起初是为体育迷设计的一款游戏，而发展至今已经成为涉及数十个体育项目且价值数十亿美元的产业，这与其业务的包容性密不可分。进入21世纪后，梦幻体育的参与人群更是呈现出极速增长的态势（如图1）。网络媒介和职业体育赛事商业化、品牌化发展加强了梦幻体育产业的正外部性，越来越多的人关注到并关注着梦幻体育。为了增加产值，促进自身发展，梦幻体育产业不断吸纳流行运动项目，从最初的仅包含棒球运动发展成包含美式足球（橄榄球）、篮球、棒球、高尔夫、网球、曲棍球和摔跤等多个运动项目的产业体系[4]。随着全球化的不断发展，体育运动的全球泛化现象也越来越明显，不断地吸收世界各地流行的运动项目成为梦幻体育产业的一大重要营销战略，例如英式足球、澳式足球和F1赛事都已进军梦幻体育。近几年来，大学体育赛事的品牌影响力在美国越来越大，人们对大学体育赛事的关注度也越来越高，为了满足美国大众的需要，梦幻体育产业公司FanDuel重新启动了大学橄榄球和篮球比赛，人们可以通过梦幻平台选购自己喜欢的球员参与竞猜[12]。

2.3 区域性：以州为单位的运营机制

作为一个高度法制化的国家，充分利用立法手段对各行业进行规整治理是美国各产业健康发展的重要保障，各州的分权治理使梦幻体育产业在经营上呈现出区域性的特征。区域性主要表现为各州通过立法手段决议梦幻体育产业的性质，并据此释放梦幻体育的经营许可权。目前梦幻体育运营商在纽约、宾夕法尼亚、堪萨斯等42个州已取得经营权，而在华盛顿州、夏威夷州等8个州还未取得经营权，相比于中部和东部地区，梦幻体育产业在西部地区受阻相对较为严重。拥有经营权的各州可以根据本身的实际情况制定适合梦幻体育发展的各项规则，包括人员参与规则，如规定参与人群的年龄下限;税收规则，如上缴税收的比例;经营原则，如线上经营或者线上与线下相结合经营以及经营时间，等等。以州为单位经营可以根据本州居民的实际需求合理配置资源，各州的大学体育赛事以及其他的优势运动项目都可以入驻梦幻体育，梦幻体育的线上和线下双渠道的经营模式已经使这种诉求变为可能。在监管方面，每个州都设立专门的委员会，该委员会主要负责对本州内的业务经营进行监管以及通过相关调查制定适合该州发展的规则、法律。

3 经验呈现：梦幻体育产业的运营始末

3.1 运营根基：进行精准的群体定位

FSGA明确表达了梦幻体育的愿景是把体育爱好者与他们喜欢的运动联系起来，这一愿景清晰地定位出其参与主体是体育爱好者并非广大群众。目标客户定位是营销的有效前提，这一市场定位能够为梦幻体育产业输送源源不断的目标客户，从而提升营销效率。根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求包含五个层次，分别是是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现。在梦幻体育中人们将梦幻体育平台视作有效的沟通媒介[13]，由于兴趣、价值观等精神层面的趋同在梦幻体育的消费者中逐渐形成了极富凝聚力的社群生态，形成体育爱好者的定向集合。這种建立在多层级需求上的营销模式在开展营销活动时具备更优的推介结构和成功可能;另外，基于消费偏好而聚集的群落不仅为网络社交提供了更好的组织结构，还帮助厂商缩小了营销范围， 从而为精准营销提供了社交层的帮助[14]。

3.2 运营动能：树立长远的品牌意识

品牌是注意力经济的重要表现形式，品牌的区别功能能够形成偏见，偏见是注意力配置的一种偏差[1]180。品牌传播是扩大这种偏差的有效途径，打造丰富的品牌传播体系是梦幻体育产业营销的一大传统。例如，为了使自身成为主流媒体关注的焦点，DraftKings公司和FanDuel公司在美国橄榄球联盟（NFL）赛程开始后的7天里分别花费了1660万美元和1370万美元，在当年的全国广告支出中分别排在了第二位和第五位[15]。这一举措不仅烘托了国内梦幻体育的参与氛围，同时也引起了大量传统体育迷的关注，他们由传统体育迷被发展成为梦幻体育参与者，成为潜在的价值来源。除了品牌宣传方面取得的成就，梦幻体育经营者在用户体验和品牌合作方面也是锲而不舍。为了满足不同参与者的需求使其获得更好的参与体验，强化参与者对梦幻体育的忠诚度，经营者不断增强对产品的设计，例如为某一特定的运动提供多种类型的梦幻游戏模式以丰富产品供给。有调查显示，55%的受访者表示，他们之所以更多地在电视上观看体育比赛，是因为他们参与了梦幻体育联盟[16]。不可否认，梦幻体育品牌化经营的成效已愈加明显。为了提高参与者注意力的获取效率，创造收益，各大媒介公司纷纷踏上了业务拓展之旅，CBS（既是广播公司也是梦幻体育提供商）与NFL（美国职业橄榄球联盟）以及MLB（美国职业棒球大联盟）与Sports News（既是新闻媒体也是梦幻体育提供商）纷纷建立了品牌合作关系。

3.3 运营保障：构思有力的监管制度

梦幻体育产业在美国本土的根基已经越发稳固，作为职业体育赛事产业延伸，已经得到大量体育爱好者的参与与接受。但学术界和某些利益相关者围绕其性质的争议可谓此消彼长，由于梦幻体育产业处于法律的边缘位置，人们无法对它“赌博”还是“游戏”的性质进行准确的定义。有研究表明，绝大多数参与者的动机并不是像传统的赌博形式那样主要是为了赚钱，而是被梦幻体的社交属性和高水平的竞争所吸引[11]。鉴于任何产业的兴起和普及都会有其需要改善的地方，客观地看待问题并及时调整才是梦幻体育产业发展的需要，依靠强有力的监管措施降低风险的发生率才是其发展的保障。在监管措施方面，各州了设立检察委员会[17]，该委员会只设立于梦幻体育合法的各州，不属于任何政府部门且只对州长负责，主要对梦幻体育合法化经营进行监管，有权制定与梦幻体育经营有关的法令、规则。另外为了维持梦幻体育的正常经营，规范该产业的发展，在梦幻体育合法化经营的各州已经承认了梦幻体育是体育技能游戏，并降低了各州梦幻经营商的准入门槛，同时也强调各州要加强监管细则。例如，在马萨诸塞州设立的相关法规中规定，不能在高中和大学中做关于与梦幻体育相关的宣传，禁止公司员工和获得内部信息的人参与竞争，每个月的保证金不能超过1000美元，新用户只能参与免费模式等[18]。在监管范围方面，梦幻体育产业实现了全范围监管，各州均有独立的检察委员会;在监管内容方面，各州能够根据自身实际制定合理的规则条例，监管的靶心力更强。这一独立而又聚焦的监管模式为梦幻体育产业的发展起到了保驾护航的作用。

3.4 运营核心：设置独立的运营协会

为了支持这个不断增长的行业，维护相关者的利益，美国成立了梦幻体育与游戏协会（Fantasy Sports & Gaming Association，简称：FSGA），它是唯一代表梦幻体育和游戏公司利益的全国性组织，该组织由7个委员会组成（如图2），委员会成员由总统任命，成员任期一年。FSGA作为整个行业的中枢，在减少利益冲突、维持行业稳定方面有重要作用。作为国家与梦幻体育公司之间沟通的桥梁，它能够将行业的发展壁垒和利益诉求迅速地反馈到政府的决策中，同时将政府的决策和利益表达反馈到梦幻体育相关公司、团体，提高行业发展的效率，也在政府和公司之间建立起了长久可靠的信任机制。FSGA通过行业规则的自律、自治，实现对梦幻体育业经济秩序的自我调控，进而促进合理经济秩序的建立。行业规则能够对法律的缺位形成重要的补充，通过行业自治化解利益矛盾和意见分歧，有益于保障梦幻体育产业稳定协调的发展。FSGA能够汇聚所拥有的资源、专业技能和专业知识等，扮演梦幻体育产业发展“智库”的角色，并逐渐形成了一种“多位一体，一体多治”的管理模式。各委员会能够从专业的角度对行业中的数据、信息、政策导向进行分析评估，从而在品牌建设、营销管理、行业秩序规整等方面提出全面化、精准化、前瞻性的决策。

4 他山之石：梦幻体育对我国职业体育赛事发展的启示

4.1 注意力的富集：构建品牌要素体系，丰富赛事内容策划

品牌建设是非物质产品在注意力经济环境中的重要环节，品牌是影响力的客观呈现，是大众注意力的富集。我国职业体育赛事的市场化运营年限较短、赛事策划内容相对贫乏、营销力度不足等成为品牌化进程受阻的重要因素。梦幻体育产业的发展是职业体育赛事品牌影响力重要體现，由此可见，职业体育赛事若要实现价值延伸的目标必须要以吸引大众注意力为实践指南，以赛事影响力的提升为理念导向，以品牌培育为持续动力。首先，要以品牌化的思维运营体育赛事，构建吸引性强、识别力足以及内涵丰富的体育赛事品牌要素体系。品牌要素体系所承载的信息也可以在注意力的基础上促进大众行为层面和精神层面的认知，品牌管理专家凯勒认为：“品牌的真实价值和前景取决于消费者以及他们对品牌的认知程度。”[19]将提高赛事水平作为品牌发展之根本，培养、挖掘、引进优秀运动员，明星运动员身上的注意力成为巨大的经济号召力，正如巴塞罗那奥运会中的“梦一队”是NBA打开全球化之门的秘钥，NBA全球范围的资本扩张由此发轫。尽管职业体育赛事的产品属性在不同维度上有着不同的含义，但是比赛现场的服务产品和媒介终端的信息产品依旧是其主要的两大属性，因此必须要从这两个层面进行优化才能保证品牌形象。在服务产品层面要将“普遍形态”的优质服务作为目标，加强赛事的专业策划，提升场馆的美学设计，配套智能化、共享化、时尚化的体育场馆空间;在信息产品层面要优化传播效果，要加强赛事集锦片段的设计，提高赛事解说队伍专业素质水平，凸显体育赛事在媒介终端的怡人性与亲切感，培养媒介终端“明星”，从而富集大众注意力资源，丰富品牌内涵。

4.2 注意力的传递：精准定位消费群体，加快营销智库建设

对梦幻体育产业的本质进行深入分析可以发现，梦幻体育产业是对职业体育赛事的变相营销，它将运动员身上凝聚的“信息产品”转化为大众注意力，从而促进大众的注意力行为价值向货币价值转换。营销是产业价值链的双足，离开营销的产业犹如泥足巨人，效率低下甚至停滞不前。我国体育产业正处于往高质量发展的进阶过程中，对于体育营销的作用不容忽视，尤其是职业体育赛事这一最具营销潜力的版块。生产力的发展影响着市场环境的变化并对体育营销形成了倒逼机制，因此要制定有针对性、前瞻性的营销策略必须要置身当下的时代背景，适应市场环境。在信息时代，联网的高效性、便捷性使得其不再是单一信息资源，更延伸成为一种管理能力[20]。大数据、云计算等技术能够为对当前的体育消费环境做出精准的描述，描摹大众的兴趣、偏好、行为、需求等轨迹，对于精准定位职业体育赛事的消费群体，制定市场细分原则有参考意義。其次，要加快职业体育赛事营销智库的建设，加大对营销情报的获取。营销情报是对市场营销环境中的竞争和变化的公开信息进行系统的搜集和分析，改进战略决策制定，从而尽早地提供关于机会和风险的预警[21]。FSGA除了是梦幻体育的运营核心，同时也扮演了营销智库的角色，它能够综合政策、法律社会公共关系等多方面原因完成相关统计工作，进而实现营销战略决策的制定。黄海燕指出搭建体育产业动态实时监测系统，能更加迅速和准确地了解市场资源的配置情况，进而大幅提升体育资源市场配置的效率[22]。因此，为了保障职业体育赛事的营销效率适应瞬息万变的市场环境，需要从人才的角度出发，建立专业的营销智库，既要借助统计情报透析市场脉络，又要汇聚各方知识完成市场环境的监测，促进资源的有效深入配置。

4.3 注意力的转接：赋予网络体育游戏使命，有效衔接职业体育赛事

注意力的转接是注意力经济服务与经济社会的重要课题，它是指注意力指向从一个对象转换到另一个对象或对一个对象的关注中断以后重新进行关注的过程[1]148。“爱屋及乌”是注意力情感性转接的一个重要特征，体育明显的代言是这一理论的典例。梦幻体育产业是以网络体育游戏性质问世，在其发展过程中也潜移默化的促进了美国职业体育赛事文化在社会中的传播，对职业体育赛事的反哺作用已不言而喻[4]。有关数据显示，2019年一季度，中国游戏市场实际销售收入达到584.4亿元，相比2018年同期增长47.4亿元，同比增长5.1%;用户规模已突破6.4亿人，同比增长6.7%，且仍有一定上升空间[23]。网络体育游戏内涵于网络游戏，是网络游戏的组成单元。网络体育游戏是以运动项目内容、赛事内容为题材的娱乐方式，在产品消费上具有高黏性、低弹性的特点。根据注意力经济中的注意力转接的观点，将网络体育游戏作为一种赛事文化的传播路径不失为一种良策。在新时代赋予网络体育游戏使命，将网络体育游戏作为职业体育赛事的文化衔接端口，有利于体育文化在社会各层面的传播与渗透，正如Take-Two Interactive公司研发的《NBA2K》游戏促进了NBA文化在我国的传播。网络体育游戏的属性追本溯源还是文化产品，游戏对大众的吸引性来自于文化本身的创意性，因此加强网络游戏的使命感，在兼顾游戏娱乐性的同时，也要兼顾游戏的文化内涵，以运动项目及体育赛事的本质文化为开发题材，可对文化要素进行美化加工，但要兼顾虚构与本源的平衡，避免对造成文化扭曲从而对大众形成误导。

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