2020年9月29日，中国互联网络信息中心发布了第46次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.4亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67%，较2020年3月提升2.5个百分点。网络已经成为我国人民生活中不可缺少的一部分。

新媒体时代，各地博物馆在见证过新媒体平台带来的巨大流量和热度之后，打造网络自媒体在宣传工作中的优势，已经成为他们所必须重视的领域。2020年春节前夕，新冠肺炎疫情突如其来。在抗击新冠肺炎疫情期间，更凸显了互联网这一平台的重要性，新媒体日益成为博物馆文化服务的重要平台和载体。

●   新媒体在当下博物馆宣传中的主要形式

1.基于微博的宣传形式

微博作为互联网时代移动端的代表，其热门话题的传播与讨论一直在社教媒体中保持领先地位。根据数据显示，目前微博月活跃用户达5.23亿，每天活跃用户2.29亿。月活跃用户中，30岁以上用户占比23%，30岁以下的占比77%。

在微信公众平台运营之前，已经有不少博物馆开通了官方微博账号，适时与粉丝进行沟通。微博最大的特点在于发布信息的时效性强、传播范围广、传播速度快。实时发布场馆图片、公布展览社教信息、与网友多角度互动交流是博物馆在微博平台最常用的功能。

2.基于微信的宣传形式

除了微博，目前常见的自媒体宣传平台还有微信公众号。据初步统计，目前全国一级博物馆中，几乎所有博物馆都至少开通了一个微信公众号。而如北京故宫博物院、浙江省博物馆根据不同微信号的定位，同时开通了服务号、订阅号。

微信公众平台的功能定位在于服务，是平台运营者为关注者提供更好服务的一个重要渠道。它的使用方式更倾向于由一个系统化、规模化的团队，利用这个平台将自己的信息精准而有针对性地发送给自己的目标用户，并提供服务：一是为关注者提供信息咨询服务，包括场馆介绍、馆藏文物介绍、展览语音导览等;二是提供对外的窗口，让更多人能够通过网络参与博物馆的社会教育活动中来，包括活动及讲座报名，投票等;三是文创产品的售卖，以网店形式展示博物馆的文创产品，关注者可以实现网上购物。

除了微博和微信，近年来很多直播、短视频、3D、VR技术等软件平台也逐渐风靡新媒体领域。这些新媒体平台让受众与账号主体更加接近，甚至可以实现实时互动，一方面满足了受众的好奇心，在电脑或手机终端即可以“看遍”祖国大好河山，同时也让博物馆这种一直处于“庙堂之上”的文化机构深入民众之中，与全国人民分享国家的宝藏，让文物在人们身边“活起来”。

●   新媒体时代博物馆宣传所面临的困境

1.盲目追求“新”，“泛娱乐化”严重

新媒体时代下，信息技术高速发展，人们对于接受信息的方式和渠道的要求也越来越高，这种时候就更加要求我们博物馆人不忘初心，切勿被高速发展的新技术、新手段冲昏了头脑，运营官方自媒体时更要遵循多审制度，对新媒体技术下提供给受众的传播内容更要谨慎对待，以确保传播的信息准确无误，内容质量及专业程度过关。

信息的发展难免带来网络社会浮躁的风气，作为博物馆自媒体的运营者，更要牢记运营的职责，牢记博物馆提供公共教育的义务，牢记博物馆自身严谨科学的职能，切勿为迎合市场需求，以流量论输赢，而放低对自身内容的要求，追赶信息潮流。

2.思维固化，缺乏互联网思维

做好新时代博物馆的宣传工作，首先必须要形成互联网思维，扭转原有“一板一眼”的固化思维，创新工作方式，能借助新媒体技术积极寻找热点，将库房里的文物推送到观众的眼前，实现有效的文化传播。

在新媒体时代，面对多种宣传平台以及各式各样的宣传渠道，博物馆宣传人员更应归纳总结各个平台的优势与特点，在各个平台之间建立深度链接，并与博物馆自身相结合，形成最合适、最贴切的宣传思路。

3.博物馆内新媒体从业人员专业水平参差不齐

博物馆的新媒体从业人员大部分是由原来传统媒体时代下转变过来的，这个转变需要一定的时间与实际探索过程。首先宣传从业人员必须要认识到自身工作的重要性。运营着外界对博物馆认知的重要窗口，一言一行，一字一句都代表着所在单位的形象，不仅需要端正工作态度，而且更要提升自己的业务能力，不断更新对新媒体技术的认知，在新兴技术出现以后，能够第一时间取其精华，去其糟粕，讓技术为馆所用，发挥最大宣传效果。

从业人员在积极提升自己业务能力方面，除了博物馆内部的组织馆际学习之外，博物馆新媒体与政务新媒体等官方媒体在某种层面也有相似之处，自媒体的运营者们可以互相借鉴经验，取长补短，以达到最好的宣传效果。

●   新媒体在博物馆宣传中的运用策略

新媒体语境下，线上宣传已经成为了各家博物馆进行对外宣传的重要阵地。国内各家博物馆普遍开设了微博、微信等线上平台，利用更先进、更迅捷的技术，让观众获得更加直观且方便的参观体验。

1.聚焦展览预告，蓄力展览推广

2018年12月，“丹青宝筏——董其昌书画艺术大展”在上海博物馆开幕，该展览获得了第十六届（2018年度）全国博物馆十大陈列展览精品优胜奖，被誉为上海博物馆“2018年度最重要书画展”。对于这次展览，上博运用新媒体平台开展了大力的宣传，首次在微信服务号上发表了三篇关于同一个展览的展览预告，分别是11月11日“上博新展预告：丹青宝筏——董其昌书画艺术大展”，11月23日“上博新展预告②：‘看董其昌，你还需知道这些……”，以及11月30日“上博新展预告③：‘董其昌和他的师友”。这三篇预告，详细介绍了董其昌的个人生平与艺术简介、对他的画学理论和创作探索产生影响的晋唐宋元大家名作、对其艺术风格和人生产生重要影响的师友趣事。不仅语言生动活泼，通俗易懂，同时也提供了专业人士感兴趣的以董其昌“南北宗论”为核心的古代山水画派等拓展知识，还通过醒目的加粗字体提示“重点提示：本次展览向吉林省博物院借展的两幅作品仅展10天（2018年2月7日—12月16日）”，突出大展的“百年难遇”，从而吸引由好奇心驱使的观众群体成为实际观众，配合上博官方网站的新闻资讯，为展览打开了知名度，获得人气与业内好评的双丰收。

2.突破时空局限，提升参观体验

在抗击疫情期间，各地博物馆陆续发布闭馆公告，博物馆的新媒体平台成为了“发声”的主要渠道。博物馆的新媒体平台微博、微信公众号、抖音、头条等新媒体网络宣传手段传播速度快、覆盖面广，可以提高博物馆的影响力，扩大博物馆的服务范围，使得人们不出家门就可以享受到博物馆的服务，是博物馆闭馆期间进行文化宣传、社会教育等工作的重要渠道。

随着线上新媒体平台的功能越来越全面，博物馆很多服务都可以借助线上平台向观众展示。如线上展览、讲座、游戏互动、文物数字化展示、文创产品销售等，新媒体平台在疫情期间发挥的作用有目共睹，充分体现了博物馆信息化建设的飞速进步，越来越被观众认可、需要，获得了出乎意料的良好社会效应。

3.打造长效栏目，注重品牌效应

2019年11月，“天下龙泉——龙泉青瓷与全球化”特展在浙江省博物馆武林馆区开展。该展览共展出全球42家文博机构的513件（组）文物，展示了12至15世纪龙泉青瓷在中国本土及世界范围的发展、使用情况和技术传播，立体化呈现龙泉青瓷文化的全球化图景。展览期间，浙博官方微信公众号发布了十余篇展览推送，内容包括展览开展资讯、展览社教活动报名、展览文物解读等，有的通俗易懂，有的学术性强，满足不同观众的阅读取向。

在微信公众号运营方面，浙江省博物馆在其官方平台上设置了创新性的话题栏目“旁浙博引”“浙个靠谱”等，这些栏目具有长效性，便于加深公众记忆，拓展传播影响力。

栏目以当下展览或馆藏文物的科普为基础，发散性结合时下新鲜、潮流的元素，对文物进行与时俱进的解读与说明，让观众在轻松的阅读环境中，感受历史知识的影响，对相关展览也有了更为深刻的认识。如在“法老的国度——古埃及文明展”中，“浙个靠谱”栏目发表了《古埃及餐桌上的贫富差距》文章，在“清高宗乾隆皇帝特展”中，栏目发表了《顶级“吃货”的奢侈饮食》等。多年来，“浙个靠谱”“旁浙博引”栏目已经成为浙江省博物馆公众科普系列中的金牌栏目。

在當今融媒体的大环境下，新媒体平台的宣传已占据博物馆宣传渠道的核心地位。2020年，国际博物馆日的主题是：致力于平等的博物馆：多元与包容。当下，博物馆承载的历史文化通过包括新媒体在内的多元化的方式实现了更广泛的传播，实现了博物馆社会价值中的包容。新媒体宣传平台的发展拓展了博物馆的服务空间，延伸了博物馆的社会服务职能，正日益成为博物馆和社会互动的桥梁。

（作者薛琛，助理馆员，工作单位：南京市博物总馆）

参考文献：

1.刘华，新浪微博中的博物馆微博分析，中国博物馆，2014年第3期;

2.连红，新媒体时代博物馆的文化传播研究，传播力研究，2018年第27期;

3.祝越滢，新媒体时代下博物馆宣传推广研究，文化创新比较研究，2018年第6期。