郭嘉雯

【摘 要】独立电影走向观众往往存在受众面窄、资金支持不足等限制因素，基于大数据的用户特征提取、文本分析对理解目标观众群体，实现精准营销具有重要意义。本文以电影《四个春天》为例，基于微博电影话题用户信息，建立用户画像，定位意见领袖，分析口碑构建要素，思考对独立电影营销的启示。

【关键词】独立电影;用户画像;意见领袖;口碑;营销

一、序言

技术革新和互联网发展深入地渗透至电影制作、发行和推广各个环节。数码像机取代了胶片摄影机，在线发行渠道打破了影院发行的壁垒，视频咨询平台、社交媒体等为观众带来日益丰富的影视资源，并促进影评数量大幅增长。[1]电影作品问世成本显著降低，这为摆脱了传统制片人制度而缺乏资金支持的独立电影，创造了更加广阔的生长空间。相较于商业大片传播流通广泛、通俗而兼具娱乐性，独立电影的观众更注重对影片的参与和解析，在受众上，是一种在小范围人群中流通和传播的小众电影。[2] 对于此类崇尚独立存在、独立表达的小众作品，面向细分市场的口碑营销被认为能够有效获得潜在观众认知，从而转化为观影行为，提高边际利润，这就需要准确把握目标观众群体特征和分布状况，并在人际传播中发挥意见领袖的作用。[3]

社交媒体作为获取信息、分享信息、表达观点的网络平台，内容以文字、图片、视频等多媒体形式呈现，加之手机等移动终端的普及而广泛地被人们使用。微博2018年第二季度财报显示，2018年6月的月活跃用户数达到4.31亿。大量的微博用户个人资料、博文内容，及关注转发行为中，蕴含了情感观点、群体属性、话题趋势等信息，应用数据挖掘机器学习等新兴技术，使这些信息的显化成为可能。微博等数字平台已然成为电影推广的新舞台，微博用户不乏影视爱好者和消费者，对这些用户信息进行分析，将可能获得目标观众的侧写，发现意见领袖。

电影《四个春天》是从2013拍摄至2016的家庭纪录片，导演用一部尼康摄像机，记录了四个春天中南方小城里父母家人的真实生活。影片在2018年7月获得第12届FIRST青年影展最佳纪录长片，于2019年1月4日在大陆上映，后获得第55届台湾金马奖最佳纪录片与最佳剪辑奖，累计票房1058万，豆瓣评分8.9分，猫眼评分9.0分，可谓兼顾了口碑、票房、奖项——衡量成功电影的三大标准。[4] 本文以豆瓣2018年度最期待华语独立佳作《四个春天》为例，通过采集微博用户参与话题讨论信息，分析用户画像、意见领袖、构建影片口碑的关键要素，以期对独立电影营销有所启发。

二、案例分析

微博数据于2019年5月12日通过海量大数据分析平台采集，微博选取时间节点为2018年6月8日（电影四个春天官微加入微博）至2019年5月12日。

（一）用户画像

选取对象包括电影四个春天官方微博粉丝4936人，及参与#四个春天#话题讨论5697人，作为对影片有兴趣关注该影片的用户，经过广告筛选过滤后共计8226人。采集用户非登录状态下可查看的信息内容，不涉及隐私。对一般社会属性进行统计，包括性别[n=8226，（100%）]，年龄[n=3490，（42.4%）]，地域[n=7022，（85.4%）]，学校[n=2155，（26.2%）]，兴趣标签[n=2846，（34.6%）]。数据显示，女性用户占比71%，20至30岁年龄层最为活跃。用户分布前五位的地区依次是北京、山东、广东、江苏、河南，海外美国地区用户最多。排名前五的学校依次是中国传媒大学、北京大学、北京电影学院、中国人民大学、清华大学。兴趣标签包括旅美食、明星、旅游、搞笑幽默、校园生活等。

（二）意见领袖

以“四个春天”为关键词搜索相关微博，按其评论数排名，获得评论最多的前五名博主依次是陈坤、欧豪、电影四个春天、一条、腾讯影业。另外，在电影四个春天官微粉丝与参与#四个春天#话题讨论用户中，粉丝数排名最高的前五名博主依次是陈坤、整点电影、吴克群、东邪西媚、电影票房。

（三）口碑分析

对#四个春天#话题微博进行分词与词频统计，将计数达100以上的词语过滤掉无意义内容后，可以提取出影片内容、观众情感、导演、主题曲、First青年电影展五个维度。提炼观众情感维度，获得观众观影感受，即大众口碑的写照。

主题曲维度包含的词语有陈楚生、主题曲、好久不见，明星维度包含陈坤、朱一龙、赵薇，导演维度包含词语陆庆屹，First青年电影展包含词语First。对以上四维词频累计比对，可以理解为四个维度对观众口碑构建的贡献大小，影响程度由高到低依次为明星宣传、主题曲、导演、First青年电影展。

用户画像的描绘展示了观众群体的性别、年龄、地域、学校、兴趣偏好情况。对于这部影片，20至30岁年龄段的用户给予了更多的关注和参与，北京地区用户占比12.7%，兴趣偏好除电影外还包括美食、明星、旅游等。关注和参与电影话题的用户中，一类博主拥有大量的粉丝，另一类博主获得大量的微博评论，二者都具备相当的人气带动力。对话题微博词频统计结果，清晰展示了电影高评分背后观众真实的情感体验。该影片的口碑建立，除了电影本身这一关键要素，则得益于明星助力宣传、主题曲深入人心、導演个人魅力和First青年电影展的影响力。

三、结语

本文基于微博用户和话题进行分析，可能受到样本数量及数据有效性真实度的影响，但同时呈现了一些信息。电影《四个春天》是一部低资金投入的创作，首先是作品的艺术价值带来First影展的认可和金马获奖，影片创作及宣传的成功也与导演自身阅历、人气不无关系，明星倾力推荐、影视歌曲相得益彰更使作品锦上添花，以上都是建立口碑的路径。

独立电影的观众受众面较小，在营销策略上更要注重用户差异，开展面向特定属性群体的精准营销，有利于降低成本同时满足有需要用户的情感和消费需求。以电影《四个春天》为例，本文尝试提取微博用户的群体特征以及定位有影响力的意见领袖，需要指出的是，还应考虑到如豆瓣、媒体网站、视频播放平台等基于平台的用户差异性。未来研究还要借助机器学习，基于广泛的用户数据和电影信息，建立更加细分的用户特征和电视属性数据库，将有助于把影视作品准确地匹配到细分市场及应用于影视推荐服务。

【参考文献】

[1] Dean K S. Psychology & Marketing [J]. Cinematic explosion： new products， unpredictability and realized quality in the digital era， 2009， Vol. 26（5）： 400–420.

[2] 朱晓艺，中国独立电影文化与产业研究[D]. 北京：北京师范大学，2007.

[3] 彭侃，当代美国独立电影的营销机制及对中国低成本电影的启示[J]. 国际视野，2012（3）： 103-109.

[4] Joel W. The Journal of Industrial Economics [J]. Cinematic success criteria and their predictors： the art and business of the film industry， 2016， 0022-1821.