书红光 曲赫妍 高梦竹 王大忠

【摘 要】本项目不仅具有经济价值，同时具有社会价值，它通过为都市白领、三口之家提供食谱化成套半成品生鲜，并与快递平台合作，创建生鲜众包平台配合快递自取柜为消费者提供方便先进的取货渠道。去除中间流通环节，缓解果蔬“高产低销”的问题，解决了健康安心晚餐的问题，不仅提高了用户群体的生活满意度，而且提高了社会资源利用效率，以响应国家号召，服务社会。

【关键词】互联网;食谱化生鲜;O2O;方便快捷

一、市场现状

O2O生鲜电商处于创业窗口期，主要表现在政策扶持力度大，宏观上具备爆发基础;用户消费习惯正在变迁，生鲜网购需求旺盛;目前市场渗透率不足5%，未来空间巨大;产业资本纷纷加大投资，融资机会增多。电子商务是推动社会主义经济发展，整合资源配置的重要变革力量。

在食品消费结构变化与城镇居民人口增长双重因素作用下，我国生鲜产品的消费需求量必然会在未来十年乃至更长的一段时间内保持一种高速增长的态势。因此，基于各类电子商务平台的半成品食品化生鲜产品产业将迎来一个重要机遇发展期。

二、半成品食品发展趋势

由于生鮮电商具有市场需求大，毛利率高且复购率的特点，吸引了大量创业者的眼光。再加上政府倡导“大众创业，万众创新”，鼓励创业投资基金加大对电子商务创业企业支持，推动电子商务与贸易流通、金融服务等相关领域联动发展，创新和拓展面向“三农”的服务，推进网络购物和经营管理，建设促进居民消费的电子商务平台，支持实体店与电商、线上与线下协同发展。并同时制定和出台了一系列法律法规，规范了信用体系建设，完善电子商务交易环境。这无疑这对生鲜电商的发展起着强大的推动力量。2015-2016 年是生鲜电商高速发展的两年，一方面是电商平台上入驻的生鲜类商家爆发增长，另一方面是几大垂直生鲜电商的全国拓展，同时新的垂直电商入局现。在资本市场上，生鲜电商类企业，如青年才俊，本来生活也这两年也获得了巨额融资。经过对国内外生鲜电商发展的对比研究，总结出生鲜电商O2O发展趋势如下：更多创业大军加入，将涌现出大量创业项目，但盈利的不多;随着消费者对生鲜电商接受度增加，生鲜电商市场规模将急剧扩大;差异化和本地化是生鲜电商O2O发展的战略选择。

三、半成品食品的营销策略

（一）价格策略

由于生鲜消费的需求弹性较小，属于消费频率高的需求品，市场定位在于中低端，实行优质中价或优质低价的定价策略不失为最明智的价格策略，因此薄利多销应是生鲜超市遵循的原则。

（二）产品策略

国外自上世纪90年代开始，根据消费中的餐食加工者和用餐者、加工地点和用餐地点的不同，将生鲜食品消费形态细分为内食、外食、中食。内食主要指，餐食加工和消费过程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式，整个加工和消费是在家庭以外的地点完成的。中食是近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外的加工场或超市完成，加工品一般是半成品，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在家里也可以不在家里。

（三）线上营销策略

（1）做好与外界沟通，搭建畅通的信息互动平台，包括：微博，微信公众号，以及官方网页和论坛。

（2）合理利用宣传载体，整合一直宣传力量，包括：广播、电视、报刊等日常媒体;微博、朋友圈、手机应用市场等网络媒体;以及宣传单等。

（四）线下营销策略

在有了一定知名度基础上，再通过一些有针对性的营销手段，提高用户转化率，例如：

1）体验营销：体验期内，线上购买以及线下到店消费优惠打折等。

2）赠品营销：搭配一定的赠品，吸引用户进行体验。

3）社区营销：亲子厨艺大赛，吃货大赛，美食会等。

四、半成品食品销售的风险预测与控制

（一）竞争者的威胁

国内半成品菜行业企业数量、规模、技术水平都将有一定程度的提高，这些因素将导致市场上产品种类增多，竞争更加激烈，半成品菜价格波动，存在一定的下行压力，价格的下跌将挤压半成品菜生产企业的利润水平。因此半成品菜行业存在一定的价格风险。此外，激烈的市场竞争使得一些中小企业大打价格战以占领市场，企业竞争存在价格战风险。

建立品牌推广、产品差异化战略发展成应对价格战竞争的策略。进行清晰的市场定位，推出具有针对性的具有当地特色的健康营养的食谱化半成品成套食材。避免低价竞争，以企业白领，小型家庭为目标客户。提高产品适应价格和市场的能力。强化绿色、快捷的品牌形象，建立在用户心中的品牌形象。竞争者合作，用共有的物流、供应链资源减少成本，扩大销路。

（二）针对食品安全

近年来我国食品安全事故接连不断，不仅严重危害了消费者的身体健康，也给企业和社会造成了巨大的损失。食品安全风险主要包括内部风险和外部风险。内部风险主要有生产风险和管理风险，主要发生在初加工、精细化配比、包装出品环节。外部风险主要发生在食材采购，配送环节。也包括两个方面，一是生产加工过程需要上游的供应商为其提供初级农产品、添加剂等原辅料，食品的质量很大程度上依赖于这些原料和辅料的质量;二是在流通过程中由于有些食品本身具有易腐性，存在流通风险。

针对食品安全存在内部风险和外部风险，认真分析主要风险来源，有针对性地分别采取以下风险管理措施，实现食品安全管理由事后检查到事前预防的转变;针对生产风险，我们挑选正规厂家，查看其信用评价，购买优质的生产加工设备;针对管理风险，并对整个生产过程进行流程和动作的标准化，制定生产管理制度，加强员工安全及责任意识教育，做好业务能力培训，确保整个生产过程食品安全，人员安全;针对外部风险，我们从食材配料源头上进行严格把关，加强对原辅料供应商的筛选和管理，组建质检团队，对每次采购的初级食材和配料进行检测，阻止劣质原材料进入加工环节，防止上游风险传递。

（三）针对物流、冷链配送

目前大多生鲜O2O创业者依然都没有解决好物流配送和成本等的综合性问题。相对于普通商品来说，生鲜食品对于配送的要求极高，要保证食品干净新鲜，对配送时间，配送中保鲜盒、配送车等都是有严格要求的。一般来讲，需要采用冷链物流来保障食品的品质。冷链泛指采用一定的技术手段，使生鲜食品以及需冷藏药品在采收、加工、包装、储存、运输及销售的整个过程中，处于一定的适宜条件下，最大程度地保持生鲜食品以及需冷藏药品质量的一整套综合设施和管理手段。生鲜电商最终是要将产品配送到消费者手中，也就是我们常说的“最后一公里”解决方案，这是把产品落到实地的重中之重，缺失了这个环节，之前的所有努力都会大打折扣甚至功亏一篑。

结合自身实际情况，选择与第三方物流机构合作。首先通过筛选行业内具有实力，信誉良好的机构作为合作伙伴，签订合同，通过合同条款的设计，以书面的形式约定双方职责义务，清楚描述服务范围、事故的界定、纠纷解决以及合同终止的条件。并设定合理的外包合同期限，对外包机构定期进行绩效考核，提高其服务质量。

五、总结

半成品食品销售采用的是 O2O 模式，获取优质菜谱，并对这些菜谱开展精细化定量配比测试和标准化工作，从而得到可均质化和批量化生产的产品，最终的销售收入与菜谱提供者分成。在推广方面，通过线上和线下相结合的方式进行推广，营销方面，采用服务营销 7P 理论作指导。在价格方面，不打价格战，重视用户让渡价值;渠道方面线上线下相结合，线上接受订单，线下自提。并根据项目自身特色，采取精准定位和下沉的促销方式，近距离接触用户进行产品的宣传和促销。

食谱化成套半成品生鲜的提供，能解决都市人在家吃上安心美味晚餐的问题，能为用户创造更美好的生活。构想生鲜产业的细分领域，对于推动我国生鲜产品电子商务产业的发展、解决“三农”问题以及提升人民群众的生活质量，都具有一定的实践指导意义。

参考文献

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[2]第39次CNNIC中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2017

[3]张则岭.O2O 农产品电子商务的机遇与挑战[J].物流技术，2014（5）：43-50