宋健 徐杰

摘  要  随着传播技术的快速发展以及城市化进程的不断加快，移动短视频逐步成为塑造与传播济南城市形象的重要平台。移动短视频自身具有的信息传播速度快、社会互动性强、传播方式多样化等特征使其在构建良好的济南城市形象方面具有天然的传播优势。近年来，以济南为代表的部分城市充分借助于移动短视频进行形象传播，取得了不错的传播效果，但也存在着城市定位不清晰、传播内容同质化、传播的聚合效应缺乏等问题。因此，要充分发挥移动短视频在塑造与传播济南城市形象方面的作用，需深挖济南城市发展特色，适时调整传播策略，充分利用PGC与UGC相结合的信息传播模式，打造优质传播内容，强化信息传播的“场景效应”，提升用户体验，塑造与传播丰富完整的济南城市形象。

关键词  移动短视频;抖音;城市形象传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0045-03

随着城市化进程的不断加快，现代城市的发展逐步进入到经济全球化的崭新时代。各城市为提高自身的竞争力不断革故鼎新，推陈出新，采取了一系列提升城市整体经济实力的措施，取得了一定的效果。城市经济实力的发展离不开良好城市形象的建构与传播。良好的城市形象在推动旅游产业发展、吸引外来投资以及吸纳优秀人才等方面具有重要作用，也能够增强城市的文化底蕴，强化市民的城市归属感，形成城市发展的向心力与凝聚力，推动全民建设城市时代的到来。

城市形象的塑造与传播离不开大众传播媒介的参与，而近年来依托于网络传播技术兴起的以抖音App等为代表的移动短视频为城市形象的塑造与传播注入了清新活力[1]。移动短视频具有信息传播速度快、传播手段丰富、社会互动性强、意义创造与分享的全民性等传播特征，这使它们在塑造城市崭新形象，传播城市文化内涵与时代声音方面具有不可替代的作用。

近年来，以济南为代表的中国部分城市充分借助移动短视频这种新兴的传播方式，大量传播城市相关信息，塑造了良好的城市形象，为城市的发展做出了较大贡献。因此，在新媒介环境下，探讨运用移动短视频建构与传播济南城市的文化底蕴与历史价值，展现济南城市发展的新风新貌的合理路径成为当前备受关注的焦点话题。

1  移动短视频引发城市形象传播的变革

随着移动互联网技术的快速发展以及移动资讯成本的降低，移动短视频呈现爆炸式增长并逐步演变为受众获取信息的主要途径之一，与此同时，受众生活方式也越来越呈现出视觉化的表达特征。与微博等其他社会化媒体一样，移动短视频也是一个舶来品。2011年以后，移动短视频作为一种新的信息传播方式被传入中国，以美拍、小咖秀等为代表的移动客户端发展迅速，它们在内容上以娱乐化的视听语言为主，信息传播的视觉性表达特征较为明显，能够很好地满足受众在移动互联网上进行信息传播与分享的基本诉求。在移动短视频快速发展的新媒介环境下，传统的精英文化逐渐让位于大众文化、草根文化，移动短视频的兴起打破了传受双方的固定化角色关系，模糊了传播者与受传者之间的界限，使受众也能够参与到信息的传播与制作中来进行意义的创造与分享。移动短视频凭借其传播内容的豐富性、传播方式的简易化以及传播时间的碎片化等特征吸引了大量用户。受众对移动短视频的需求不断增强，充分利用移动短视频传播信息、表达意见，起到较好的传播效果。

在城市化进程不断加快的时代背景下，城市之间面临着激烈的市场、人才以及资源方面的竞争，通过整合城市内部的优势资源，打造强有力的城市形象已经成为城市发展的重要路径。移动互联网的普及使现代社会逐步进入到新的信息时代，以微博、微信、移动短视频等为代表的社会化媒体的影响力日益扩大，也为城市形象的塑造与传播带来了全新的发展机遇。移动短视频的发展改变了传统城市宣传与形象传播的路径。移动短视频以信息传播的快、准、短的优势，满足了碎片化时代受众的视觉表达需求，通过多样化的传播方式吸引了大量用户。近年来，中国部分城市充分利用移动短视频作为信息发布的终端，打造网络红人，塑造网红城市，形成了一种全新的网红生态体系[2]。

作为国内知名城市的泉城济南近年来也充分利用抖音等移动短视频进行信息传播与形象塑造，取得了较好的传播效果。歌手陈小熊的原创歌曲《济南济南》以优美的旋律以及丰富细腻的歌词在抖音上广为传播，这致使济南的优美风景、民俗文化、特色美食等火爆全网，引来众多消费者前来，包括芙蓉街、大明湖、趵突泉、宽厚里、曲水亭街、千佛山等在内的济南旅游景点均成为热门打卡地。据统计，仅2019年春节期间，趵突泉景区就接待游客67.64万人次，同比增长62.34%;济南方特东方神话的新春灯会和大唐市集两个大型活动吸引旅客15万人次，同比增长30%，推动了济南旅游业的发展以及整体经济实力的提升。可见，移动短视频已经成为塑造良好城市形象，提升城市整体竞争力的重要方式，通过合理的路径进一步构建城市形象传播的策略对于全面推动城市的发展与进步具有一定的理论与实践价值。

2  移动短视频中济南城市形象的传播策略

移动短视频满足了新媒介环境下受众接受信息的习惯以及在信息表达上的视觉化传播需求。包括济南在内的各大城市也充分树立互联网思维，大量使用移动短视频进行城市形象的传播，取得了一定的传播效果。然而，城市形象的传播是一项系统工程，移动短视频作为塑造与传播城市形象的新手段、新方法，也存在着传播渠道和手段单一，传播内容出现了趋同化与过度娱乐化的倾向，在运营方面缺乏系统团队建设，缺乏有效的盈利模式。因此，在社交化、移动化、碎片化、视觉化的新媒介时代，建构移动短视频塑造与传播济南城市形象的策略还需进一步深挖济南城市内涵，提升济南的整体竞争力，推动济南经济社会的繁荣发展。

2.1  强化城市发展特色，适时调整传播策略

移动短视频中济南城市形象的传播离不开政府相关部门的规划与支持，同样也离不开民众的参与。济南市政府在了解城市形象传播的现状与发展趋势时，应该深挖济南城市的视觉符号，强化城市发展特色，精准定位城市发展目标，从而更好地为移动短视频塑造与传播良好的济南城市形象提供素材并有效进行议程设置，吸引受众关注。要强化济南城市发展特色，需要对济南市特有的历史文化与风景旅游资源进行有效挖掘，强化城市发展的特性。移动短视频中的济南城市形象传播应该将着力点放在自然资源、人文历史、绿色生态等方面，充分借助于移动短视频这种新的信息传播模式，全面传播济南的城市环境、区位规划以及科技文化，只有这样才能够进一步传播济南特有的旅游资源、历史文化资源，将济南打造为现代化、个性化的大都市形象。

为了更好地塑造与传播济南城市形象，政府相关部门应该及时收集移动短视频传播济南形象的效果，适时调整传播策略。这就要求能够准确对济南城市进行定位，结合济南城市发展特色，整合优势传播资源，充分利用传统媒体制造热点话题进行信息的二次传播，探索线上短视频传播与线下开展活动等相结合的多种传播方式，有效形成强势化的传播矩阵，为塑造与传播健康良好的济南城市形象奠定坚实基础[3]。

2.2  充分利用PGC与UGC相结合的模式，打造优质传播内容

移動互联时代，传播技术的便捷性与传播方式的多样化对于济南城市形象的传播作用较为明显，但从长远来看优质的传播内容依然是移动短视频中塑造与传播济南城市形象的获胜关键。[4]打造优质的内容离不开专业的内容生产团队，在运用移动短视频传播济南城市形象时应充分利用PGC（专业生产内容）的信息传播模式，搭建优良的内容生产团队，深挖济南城市建设、人文历史、自然资源、民俗风情等方面的特色，结合多样化的视频制作方式，主动进行议程设置，集趣味性与多样化为一体，持续生产优质的传播内容，强化对网络用户的吸引力，形成长效的传播机制。

移动短视频的发展同样也离不开网络用户的广泛参与，在利用移动短视频塑造与传播济南城市形象时，要充分重视网络用户主动生产内容与创造意义的UGC（用户生产内容）模式，全面打造优质化的传播内容。移动互联时代，移动短视频是城市形象建构的主要平台，通过网络用户主动记录分享城市的特色文化，将城市特有的生活场景与网络用户个体的城市生活体验相结合，不同的网络用户通过视频的方式传播、分享自身对城市的体会与感悟，这为塑造与传播济南城市形象提供了有效途径。因此，要鼓励网络用户积极参与到济南城市的形象塑造与传播过程中来，通过多样化的传播方式挖掘济南城市特色与深厚的历史文化底蕴，打造优质的传播内容，产生传播聚合效应，形成强有力的传播声势，构建全面化系统化的济南城市形象。

2.3  强化“场景效应”，提升用户体验

利用移动短视频塑造与传播济南城市形象，要充分发挥移动短视频在传播内容、传播方法上的核心竞争力。无论是PGC还是UGC都应该打造原创度高、专业性强的优质传播内容，在拍摄上也应该凸显角度的新颖性、创造性，为网络用户提供真实化、生活化的媒介场景，不断增强用户的媒介使用体验，只有这样才能真正发挥移动短视频的传播优势，打造立体化、多样化的济南城市形象。

移动短视频在传播内容与传播方式等方面和传统的城市形象宣传片不同，它的传播内容更为多元化，表达方式也更加碎片化，并且能够通过生活化、大众化的视频还原现实生活中的真实场景。受众使用社交媒体的主要目的之一在于在媒介构建的拟态环境中寻求社会存在感，而移动短视频营造的生活化、多元化的现实场景能够及时将受众所思所想通过视频的方式展现出来并进行全网分享[5]。通过近年来的抖音短视频中呈现出来的济南城市形象不难发现，移动短视频中的济南城市形象是普通受众拍摄的各种现实场景的聚合，与济南城市的本身特色具有较高的吻合度。因此，移动短视频的拍摄要大量使用场景化的传播内容，优化用户的使用体验，使用户能够通过短视频获得完整丰富的济南城市形象。

移动短视频中关于济南城市形象塑造与传播的相关内容能够与移动用户产生情感上的共鸣，也有利于移动短视频主动进行议程设置，制造社会热点，激发受众参与讨论的热情，逐步培养用户对济南的归属感，形成济南自身的品牌效应。因此，济南城市形象的塑造与传播借助于抖音、快手等移动短视频定期推出与济南相关方面的媒介议题，鼓励用户参与讨论，通过场景互动、线下活动等方式进行口碑传播，促使移动用户能主动参与到济南城市形象的塑造与传播中来，共同打造济南城市品牌。

2.4  以短视频为核心打造济南城市形象传播的全媒体生态链

济南城市形象的传播不能仅仅依靠移动短视频，要在移动短视频的基础上打造济南城市形象传播的全媒体生态链。移动短视频在塑造与传播济南城市形象时离不开政府、企业以及受众的共同努力。政府相关单位要熟知移动短视频信息传播的特点，了解受众的信息需求，为打造良好的城市形象提供政策与财力上的支持;移动短视频要充分发挥内容丰富、互动性强等特点，着力打造济南城市形象的传播内容;充分利用城市中的户外媒体传播济南城市元素，使户外媒体广告也成为传播济南城市形象的重要方式;加强与传统媒体的合作，开通传统媒体的官方短视频账号，充分利用传统媒体制作团队精良、社会影响力大的传播优势，借助于传统媒体的官方短视频账号制作优质传播内容，设置相关讨论话题，提升网络用户对济南的关注度，打造集短视频传播、户外媒体传播、线上线下活动传播、传统媒体传播为一体的全媒体传播生态链，建构现代化、立体化、多样化、个性化的济南城市形象。

综上，移动短视频的发展为济南城市形象的传播提供了全新的路径，通过碎片化的信息传播方式对济南市的自然风景、人文历史、经济发展等方面进行全方位的信息传递，构建济南良好的城市形象。值得注意的是，在各种网络亚文化盛行的媒介环境下，利用移动短视频塑造与传播济南城市形象时要注重传递社会主流价值观，传播社会正能量，充分避免短视频传播内容上的同质化以及传播取向上的过度娱乐化等负面影响，整合政府、用户以及媒体的优势资源，构建现代化、个性化、魅力化的济南城市形象。

参考文献

[1]李磊.媒介融合时代济南城市影像传播[J].青年记者，2019（8）：21-22.

[2]杨慧.短视频风口下城市形象的传播[J].新闻前哨，2019（8）：56-57.

[3]曾紫乔.新媒体时代短视频中城市形象的构建策略[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2019（1）：30-33.

[4]接丹丹.移动短视频视域下城市形象传播策略分析——以抖音为例[J].传媒，2019（6）：46-49.

[5]武小菲，崔丹丹.城市形象短视频传播策略[J].长安大学学报（社会科学版），2019（3）：85-92.