【摘要】“圣地巡礼”是由日本动画粉丝自发形成的动漫亚文化，目前“圣地巡礼”已发展为由地域、动画制作方、粉丝共同开展的活动。随着我国优秀国产动画作品的涌现，动画旅游热潮在国内兴起。日本的“圣地巡礼”为我国动画产业的发展提供了有益的启示：要提高动画内容创作水平，完善产业链合作模式，拓宽动画旅游信息传播渠道。

【关  键  词】“圣地巡礼”;日本动画;动画产业

【作者单位】周广，黑龙江大学东语学院。

【基金项目】辽宁省教育厅科学研究一般项目“以组建动画专业基础课程群为核心的创新型人才培养新模式研究”（W2015

070）成果之一。

【中图分类号】G127 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.013

“圣地巡礼”指的是粉丝探访动画作品在现实中的取景地以及与作者、制作公司相关的场所，身临其境地感受动画作品的魅力。“圣地巡礼”源自日本，随着动漫文化发展成为年轻人中的流行文化，“圣地巡礼”也成为一种时尚的旅游方式。2016年全球热映的日本动画电影《你的名字》引发了“圣地巡礼”热潮，使“圣地巡礼”这一动漫亚文化名词成为日本媒体和社会关注的焦点，并入选2016年度日本新语及流行语大奖Top10名单。“圣地巡礼”不仅是一种文化现象，同时也是一种经济现象。相关资料显示，《你的名字》在上映当年为取景地岐阜县带来了约75万的游客，与同期上映的另外2部动画作品一起，为该县带来了253亿日元的经济效益[1]。因此，探讨日本“圣地巡礼”产业的发展模式，可以为我国动画产业的发展提供借鉴。

一、日本三方合作的“圣地巡礼”产业模式

虽然日本政府在推动以“圣地巡礼”为代表的内容旅游方面发挥了重要作用，但内容旅游的发展绝不仅仅是自上而下行政主导的结果，其离不开地域为促进旅游产业发展而付出的积极努力、动画制作方为提高经济效益而采取的经营策略，以及作为生产型消费者的动画粉丝高昂的创作热情。“圣地巡礼”中三方的密切合作是建立在满足各自需要、合作共赢的基础上的。

1.地域：以促进地域经济振兴为目标

“圣地巡礼”是动画产业和旅游产业紧密结合的产物，巡礼者关注的不是当地风景，而是附加在地域之上的动漫元素。因此即便当地没有名山胜水、历史遗迹等传统旅游资源，也可以通过“圣地巡礼”的模式发展旅游产业。凭借这一优势，“圣地巡礼”成为日本地方政府促进经济振兴的突破口。各取景地以当地商工会为中心，充分利用动画作品巨大的广告效应，大力吸引游客来訪;通过以动漫形象装饰街道、在动画取景地设立指示牌、出版“圣地巡礼”指南、推介动画中出现的特产等方式，实现二次元与三次元的融合，使游客仿佛置身于动画世界。很多地域还与动画版权所有者合作，开发了一系列动漫衍生产品，创造了更多的经济价值。

“圣地巡礼”在保护和传承地域传统文化方面也发挥了积极作用。动画作品常以名胜古迹、传统建筑为背景图的取景地，同时在作品内容的编排上加入了很多具有当地特色的节庆活动。这使得取景地的传统文化得以广泛传播，增进了年轻一代对传统文化的了解和热爱。总的来说，取景地商工会巧妙地将动漫元素融入当地传统节日中，举办各类主题活动，取得了良好的经济效益和社会效益。

2.动画制作方：满足动画制作需要，提升IP产业链的经济效益

随着时代的发展，传统的制作方式已经不能满足制作方对动画背景画质和数量的要求。电视动画一集时长约30分钟，其中正片约25分钟，平均每集需要280—340个镜头（CUT），这意味着要有与其数量相当的背景图——当然有些背景图可以反复使用，以减少背景图制作的工作量。在这样的背景下，为了使画面细腻自然，同时减少工时，以实景图制作动画背景的技术被广泛应用于动画制作，因此动画与电影、电视剧一样拥有了取景地。用这种技术制作的动画背景与实景高度相似，在降低动画制作成本的同时，也使得粉丝更容易识别动画的取景地。

日本动画产业实行制作委员会制，委员会除制作公司外，还包括原作出版社、DVD/BD销售公司、动画衍生产品开发与销售公司、广告代理商等，各方共同投资，共担风险，共享收益。作为高度成熟的动画产业体系的一部分，制作委员会在项目策划阶段便同步开展营销策划活动，除动画播放权销售外，动画角色使用授权、周边产品开发、主题游戏开发、举办动画主题活动等也是销售收入的重要来源。总的来说，制作委员会参与“圣地巡礼”可增强与粉丝的交流互动，保持作品的传播热度，促进动画IP价值的深度开发，提升IP产业链的经济效益。

3.粉丝：价值共创理论下的生产型消费者

与普通观光旅游不同，“圣地巡礼”不只是消费、体验的过程，同时也是新产品、新文化创造的过程。1980年，阿尔文·托夫勒提出了“生产型消费者”的概念[2]，指出未来在技术变革、人力成本高涨等因素的驱动下，生产者与消费者之间的界限逐渐变得模糊，传统意义上的被动消费者将更多地参与产品开发设计和生产环节。我们可以看到，托夫勒的观点与当今经济管理学中的价值共创理论是一致的。生产者的价值创造系统演化为一种开放系统，生产者与消费者在合作、互动过程中共同创造价值，生产过程和消费过程融合，不再彼此独立[3]。

参与“圣地巡礼”的粉丝正是价值共创理论下的生产型消费者。“圣地巡礼”是由旅行者主导的观光活动，巡礼的相关信息主要来自参加巡礼的粉丝在网络上发布的巡礼记和同人旅游指南。撰写“圣地巡礼”笔记、奉纳“痛绘马”、Cosplay、驾驶“痛车”访问取景地等巡礼活动，既是粉丝表达对作品的热爱、深度体验动画作品的方式，同时也形成了一种独特的文化景观，成为其他巡礼者和普通游客观赏的对象。很多粉丝会以同人志的形式对动画作品进行“二次创作”（再创作），甚至是“N次创作”，并通过自发组织同人作品展会的方式传播自己的作品。在巡礼地举办的各类动画主题活动中，我们都能看到粉丝志愿者的身影。因此，粉丝不仅是“圣地巡礼”的参与者、消费者、体验者，还是“圣地巡礼”的共同创造者。

二、我国动画旅游产业发展现状

中国动漫行业总产值于2017年突破了1500亿元大关，预计到2020年将突破2000亿元。动漫产值主要来自动漫产业链上游的内容市场和下游的衍生市场。下游衍生市场是动漫产值的主要来源，在全球比较成熟的日本动漫市场中，衍生市场的产值大约是内容市场产值的8—10倍[4]。而作为衍生市场的重要组成部分，动画旅游已成为我国动漫产业实现IP价值最大化的有效途径之一。

1.优质国产动画作品掀起旅游热潮

近年来随着一批以现实场景为背景的优质国产动画作品的涌现，动画旅游热潮开始在国内兴起，网络上的旅游攻略和相关报道比比皆是。2016年上映的动画电影《大鱼海棠》以福建土楼为原型，融合中国红元素及中国传统文化，将现实美与艺术美完美融合在一起，不仅打造出了绝美的画面，创造了高额的票房，更弘扬了中国多元而独特的地域文化。《大鱼海棠》对于土楼细致入微的描绘，使作为世界文化遗产的福建土楼惊艳了全国观众，引发了新一轮的土楼旅游热。2017年推出的网络动画剧《全职高手》主要剧情以杭州为背景展开，动画里出现的场景素材多来自实地拍摄，高度还原了西湖夜景、知味观招牌、保俶塔、庆新天桥、麦当劳东坡路店等场景，让观众产生了身临其境之感，为美丽的杭州增添了一张新的“二次元名片”。同为2017年播出的网络动画剧《我是江小白》取景重庆，川美涂鸦街、东水门大桥、聚奎中学、洪崖洞、解放碑、李子坝轻轨站大楼、长江索道等重庆知名地标建筑出现在作品中。写实的画风配上优美的BGM，堪称重庆旅游景点的宣传片，吸引了众多动画粉丝到各处网红景点打卡。2018年上映的动画电影《昨日青空》以漫画原作者口袋巧克力的老家浙江兰溪为故事背景，通过对兰溪火车站、悦济浮桥、兰溪三中老校门、过街铁路、西门城楼、兰江路等场景的实景还原，描绘了20世纪90年代南方小城街角巷尾的质朴生活，展现了兰溪之美，提升了兰溪的知名度。

2.多方位跨界合作，促进IP价值深度开发

地方政府、旅行社、取景场所注意到了动画热映带来的商业契机，通过宣传与动画作品的关联、举办主题活动、设置指示牌等方式吸引粉丝前往游览;通过跨界合作，将动画对粉丝的影响从线上延伸至线下，促进IP价值的深度开发，取得了一定的经济效益和宣传效果。比如福建省龙岩市永定区注重立体式营销，打造土楼品牌。作为《大鱼海棠》的取景地，永定土楼景区借助作品热映的契机，在微信公众号开展了一系列土楼旅游推介宣传活动，包括讲述《大鱼海棠》与永定土楼的渊源、介绍“土楼大叔”应邀出席电影首映礼的情况、邀请游客到永定土楼寻找动画女主角椿等活动。与此同时，携程、同程等旅游企业也在自己的官网和公众号上借动画之势推出了永定土楼的相关产品。麦当劳与《全职高手》跨界合作，动画取景场所之一的麦当劳东坡路店被打造成《全职高手》主题店，店内外装饰了动画人物展板及贴纸，吸引了大量粉丝来访。麦当劳还在全国范围内推出《全职高手》限量版主题麦乐卡，消费者购买指定套餐即可获赠该卡，通过这种方式促进了产品销售。《我是江小白》由深受年轻人喜爱的重庆白酒品牌江小白与两点十分动漫联合推出，着力打造了一个具有重庆特色的IP形象，通过将白酒品牌植入动画作品中，实现了商业与文化的有机结合，既取得了动画作品版权收益，又让白酒品牌获得了广告效益。作为《昨日青空》主要取景场所之一的兰溪三中，合理规划了参观路线，设置了三中老校门、高三（1）班、口袋书店等打卡点，吸引了众多粉丝来访。当地政府还在章府里等取景地点设置了指示牌，方便粉丝寻访。

三、日本“圣地巡礼”对我国动画产业发展的启示

我国政府高度重视文化旅游产业的发展。2018年3月17日，十三届全国人大一次会议表决通过了关于国务院机构改革方案的决定，改革后文化部、国家旅游局进行职责整合，组建文化和旅游部，统筹文化事业、文化产业和旅游资源开发。动画旅游作为一种新的文化旅游形式，深受年轻人的喜爱，与国家大力发展动画产业和文化旅游产业的方针相契合。因此，有必要借鉴国际成熟经验，结合我国实际情况，推动我国动画旅游产业的发展。日本的“圣地巡礼”产业模式为我们带来以下三个方面的启示。

1.提升动画内容创作水平，夯实动画旅游文化基础

“圣地巡礼”是由优质动画作品引发的内容旅游活动，粉丝探访动画取景地，目的是在三次元的现实世界体验二次元的动画作品，享受二次元与三次元、虚拟与现实交融的梦幻感觉[5]。动画作品引发旅游热潮的前提是能够以优质内容为基石建构想象共同体，把受众对动画作品的喜爱投射于实际场景之中。因而作品能否打动人心、能否形成广泛的文化传播力和影响力，是激发受众产生动画旅游欲望的核心因素。

近年来，我国动画作品的质量有了大幅提升。腾讯、爱奇艺、优酷等互联网公司加大了对动画内容生产的投入，商业资本的进入激发了市场活力，促进了动画产业的蓬勃发展。同时，我国动画公司和工作室在动画的CG制作、背景和美术设计、特效处理等方面也取得了长足的进步。然而，我国动画依然面临内容创作能力不足，大IP缺乏的困境。能产生广泛影响力和话题效应，進而引发动画旅游热潮的仅有《大鱼海棠》《全职高手》等几部作品。而日本动漫旅游协会之所以能评选出88处最受欢迎的“圣地巡礼”地，还是源于日本高质量动画作品众多。因而提升动画内容质量是打破我国动画旅游产业发展瓶颈的关键。

2.完善产业链合作模式，深度开发动画作品的IP价值

当前我国动画旅游产业的发展尚处于初级阶段，动画旅游活动多为动画作品热映的副产品，地方政府和旅游机构对于动画旅游产业的开发仍处于“事后开发”阶段。动画作品的盈利主要依靠广告、用户付费、IP授权等传统渠道和线上环节，即便采用实地取景的方式也多是出于艺术创作的需要，或是基于创作者对取景地的特殊感情，缺乏明确的商业目的。而日本的“圣地巡礼”产业经过多年的发展已经形成了完整的产业链合作模式，地域、动画制作方、粉丝各司其职、各有收获，其甚至已成为很多地方的支柱型产业。可以说，日本的旅游产业从传统风景旅游向“圣地巡礼”内容旅游转型已经成为一种趋势。就我国而言，加强地方政府、动画制作方、粉丝的密切合作和联系，不仅有助于发展动画旅游产业，同时在传播地方优秀文化、提升城市知名度等方面也将产生积极的作用。

3.拓宽动画旅游信息传播渠道，提高粉丝的线上参与度

普通观光旅游一般采取在电视、广播、报纸、网站投放广告的形式开展宣传，这类宣传是典型的大众传播模式。而日本“圣地巡礼”是由旅行者主导的观光旅游，巡礼信息一般是由热心的先行巡礼者通过专业网站、博客、微博、贴吧等途径，以巡礼记（巡礼体验）的形式发布，其他粉丝参与讨论并跟进巡礼。因而“圣地巡礼”信息的传播采取的是参与式传播模式，每一个粉丝既是巡礼信息的接收者，又是信息的生产者和传播者[6]。与日本现有的大量“圣地巡礼”专业网站相比，我国以类似内容为主题的新媒体平台很少，仅有的主题微博也主要以介绍日本“圣地巡礼”为主。因此，我们应该进一步加强宣传交流平台的建设，激发动画迷的传播力，推动动画旅游产业发展。

随着国内动画旅游热潮的兴起，热衷于动画旅游的核心粉丝层已经初步形成，动画旅游的经济价值和产业波及效应已逐步显现。在国家大力发展动画产业的背景下，动画旅游必将成为我国动画产业和旅游产业的新增长点，在经济社会发展、传统文化保护传承、扩大中华文化影响力、提高国家文化软实力等方面发挥积极作用。

|参考文献|

[1]十六総合研究所. 岐阜県ゆかりのアニメ映画3作品の聖地巡礼による経済波及効果[R].  2016.

[2][美]阿尔文·托夫勒. 第三次浪潮[M]. 黄明坚，译. 北京：中信出版集团股份有限公司，2018：273-298.

[3]武文珍，陈启杰. 价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J]. 外国经济与管理，2012（6）：66-73+81.

[4]艾瑞咨询. 2018年中国动漫行业研究报告[R].  2018.

[5]岡本健. コンテンツツーリズムの現場からみる空間概念——現実·情報·虚構空間をめぐる観光旅行のあり方[J]. 地理，2015（6）：20-28.

[6]韩鸿. 参与式传播：发展传播学的范式转换及其中国价值——一种基于媒介传播偏向的研究[J]. 新闻与传播研究，2010（1）：40-49+110.