【摘要】微电影广告作为新媒体背景下的信息传播方式，有着传统电影与广告的双重特性，在其研究中被长期解读为新媒体的一种视觉范式，而被忽略了其具有的电影特征。在新媒体背景下，我们要深化微电影广告的内容研究，并以此提升微电影的广告技法，改进新媒体广告交互策略，探究信息傳播新路径。

【关  键  词】微电影广告;互动;表征;镜像

【作者单位】彭辉，河南牧业经济学院。

【基金项目】 2018年国家社科基金艺术学项目成果之一 （18BG128）;2018年河南省教育厅人文社会科学研究项目成果 （2019-ZZJH-565）;2018年河南牧业经济学院重点科研项目成果之一（2018KYTD10）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.025

随着各种移动终端与网络的普及，新技术的发展和变革使电影作为广告的载体成为可能[1]。微电影广告作为一种新媒体形式，凭借自身短时间、高质量，不受时间、空间约束，自由浏览的特点，在众多广告形式中独树一帜。在市场需求与媒介技术不断迭代的环境下，基于电影和广告的微电影广告，既继承了两种载体的优点，又适应了碎片化、快捷化的用户信息获取需求。但在新媒体背景下，人们对微电影广告范式的分析多倾向于媒介技法，而忽略了其具有的电影特征。因此，基于电影符号学理论对微电影广告设计方法进行梳理，有利于提高用户在信息获取、接收和接受中的体验效果，探究新媒体平台下信息互动传播新路径。

一、电影符号学中的信息传播

电影符号学诞生于20世纪60年代中叶，法国学者麦茨是电影符号学的主要提出者，其论点分为两个阶段。一是“使影片获得意义的观看关系的深层心理结构”，即以观众为主体的观影心理研究[2]。二是1977年，电影符号学将研究转向电影作品的陈述过程和符号的产生与感知过程[3]。同时，麦茨认为电影作为一种特殊语言，是通过定格、替换、蒙太奇、剪切式插曲等八种组合关系来进行叙事的[4]。最终，电影符号学逐渐聚焦于几个关键点。一是从结构、结果等目的性内容向过程、表述等过程性、视觉性内容的转变;二是从叙事本身转向对叙事传播效果的关注;三是从传播端向接收者，即感知结果的转变;四是从静态的外延转入动态的内涵。研究重心由文本本体转向观众与文本之间的交流对话[4]，即信息传播与互动。微电影广告是基于传统电影而产生的，电影符号在信息传播方式、方法中的转变，对微电影广告在系统指向、深层结构和组织原则方面具有深刻的影响。而一切视听语言除了形式与风格，终归要服务于用户，以实现传输内容与用户的互动。也只有实现互动交流的媒介广告，才能在短时间内充分演绎丰富的画面，加强用户与信息之间的交流对话。

巴特文本理论认为，“作者只不过是语言的组织者，不再参与作品的意义生成”，而只有“曾经处于被动接受的读者则拥有了能动性，参与到了文本的再创作活动中”[5]，观众主体才能与传播本体产生更为深刻的交流互动。回溯微电影广告产生的语境，电影符号学论域的相关理论是帮助微电影广告实现互动传播效果提升的有效策略。这主要分为两个层面。一方面是浅层视觉表征，是从自然层面向物理层面的转换，利用不同组合关系，形成视觉化征象的传播能指，创造显性与聚焦的视觉体验，吸引用户注意力，减少用户接收时间并使其理解广告信息所指。另一方面是深层知觉镜像，是用户从能指产生自我认同，从观看到融入、从叙事之外转向参与内在，乃至之后展开想象的过程中，理解并引申出更多的所指，是动态的、持续的过程性结果。用户不仅是接收方，而且成为信息制造、传播的参与者。

二、微电影广告互动传播策略

1.浅层互动：基于表述过程与传播效果的视觉表征式策略

麦茨认为，“电影进行意指，是作为一种表达手段，而非一种通信手段去进行意指”[6] 。例如，镜头的剪切、叙事顺序的转换、摇镜头、特写以及同步的色彩、构图、声音修饰等都是一种叙事语言，表达了不同含义。麦茨将其分为直接意指和含蓄意指，即符号的能指和所指，能指是指电影元素中本身所表示的成分，而所指则是电影元素中被赋予的含义[7]。微电影广告是多媒体、多平台时代产物，用户的媒介种类选择较多并呈现非连续性阅读状态，也由于时间限制，呈现快入、快出的扁平化状态[7]。因此，具有能指意义的特写、定格、替代和切入等过程性视觉处理，会强化该画面的所指，突出其具有的视觉性象征，强化短时间、碎片化和移动性阅读环境下广告主题意蕴的释义和传播效果。

《VIVO X21黑金使者》在黑白画面中讲述了一位存在记忆缺陷的私家侦探和产品的故事。情节推进到偷拍时，镜头中出现的手机屏幕远距离拍摄的画中画是能指，2400W高清动态拍摄捕捉到的人物清晰画面是所指;镜头剪切在手机屏幕的详细信息内容是能指，智能AI精准的个性化动态推送是所指;在镜头轮替中，回看曾经甜蜜的合影是能指，全面屏显、大容量存储是所指。VIVO X21作为使者彭于晏的秘密武器，在画中画、镜头剪切、定格和轮替的直接意指中凸显表象而又具有典型特征的含蓄意指，成为故事的第二主角。显然，这个大量借鉴了电影语言的广告已经超出广告语言范域，其虽然没有台词和完整的故事线索，但是在能指与所指的无缝衔接表述中，用户能快速实现信息提炼，脑补出一部与手机新功能相关的悬疑故事，使新媒体平台快速、高效的传播特点发挥得淋漓尽致。

“电影中除了明显的对白作为真正的语言形式存在，景别的选择、镜头的运动和蒙太奇手法等这些都可以被称为语言。”[8]换言之，无色彩的黑白画面、无对白的表演和无说明的产品介绍，在现有喧嚣、热闹的微电影广告中一反常态，形成了显性、聚焦和视觉表化征语言，其感召力和对用户内心的触动，要远大于满屏信息的轰炸。同时，渐入、切换、转换和定格等画面的重复，运用了麦茨的“所指向能指转移”理论，更加凸显了新媒体背景下微电影广告视觉能指的传播效果，是在结构关系中构筑的新互动技巧。由此，产品与用户逐渐形成铺垫、沟通、交流和互动的过程，信息内容在视觉范畴中被暗示与传达，且在后续推广、热点传播、信息反馈和更新迭代等持续过程中，形成由单方静态接收向用户主动参与的转变态势。

2.深层互动：基于心理分析与内涵的知觉镜像体验

社会心理学认为，一个人的态度分为认知、情感和意向三个阶段，并且这三者是有效连续的过程[9]。电影具有知觉的广泛性，在认知的过程中具有“想象的能指”。麦茨将电影银幕比作镜子，将观影活动与拉康的镜像理论相比照。观众试图通过知觉功能来捕捉想象，在观影中“作为一种超验的主体出现”[10]，从而实现与自我观看的认同，乃至与自我的认同，最终明确指向。也就是说，用户的感知是真实的，但通过屏幕看到的是不可触碰的、不真实物体，要跨越这种虚幻就要透过画面实现复杂的、夹杂情感的自我投射。显然，在复杂而琐碎的阅读环境中，微电影广告因为时间短、屏幕小和用户多样等特点，所以要重视画面语言在用户心理的镜像。语言越丰富，用户体验越逼真，投射程度就越高，互动效果就越好。

知觉镜像是语言的注意力由外部转向对人内在的研究，具体来说分为两个方面。

一是基于心理分析的知觉共情。情感描述一直是微电影广告常用的手法，呈现在画面的虚拟形态只有通过典型的、特定的符号，强化为深层的感知介质，才能够真正深入用户的心理层面与主观世界，产生共生的、沉浸的情感复制。从2012年开始，百事可乐每年都会在新春之际推出一部《把乐带回家》的微电影广告，围绕“乐”主题，描述不同角度的亲情、友情和爱情。2016年，《把乐带回家之猴王世家》用倒叙手法，将时间带回清朝末年，在蒙太奇、描述和括弧切入中突出美猴王六小龄童的能指;2017年，《17把乐带回家》则用镜头的独立组合重现了已经长大的《家有儿女》;2018年，《把乐带回家——霹雳爸妈》中20世纪80年代与21世纪的平行蒙太奇画面也充分运用了能指语言。伴随着春节的特殊时间，这些能指传达出深厚的知觉张力，从不同时间阶段、多种角度洞察了用户的情感核心，阐释了不同层面的感知点，也让用户在回忆、时光的所指中体会到百事可乐的品牌形象。同时，随着固定时间、相似主题的延续，用户、春节和百事可乐形成共情，即用户与百事可乐间只有彼此理解、不用言说的怀旧情怀。这是麦茨理论中从能指向想象能指的知觉体验的进阶，用户以心理认同的情感想象实现自我投射。这种共情一旦产生，能迅速拉近广告与用户之间的距离，赢得用户的认可与参与转向。

二是基于内涵意义的知觉重构。通常意义上，镜像具有一定复制性，但通过不同人的感官与精神投射后的镜像更具有多元性。此时，媒介画面不仅代表着信息源的初始意图，而且会依据用户环境、时间和角色等差异，产生不同的知觉结果。《把乐带回家——霹雳爸妈》中，围裙、老花镜、皱纹、寂静的街道、灶台、西装与墨镜和烫发头的能指在不同用户中形成鲜明的差异化所指。60、70后用户作为已经被社会磨去棱角和逐渐老去的中年，镜像出有理想、有追求但已逝去的时光;90、00后用户镜像出当下正充满激情、个性、理想的青春时代;平凡、艰辛的父母，镜像出对孩子满满爱意却不知如何表达的自己;叛逆、独立的孩子，镜像出似曾相识也未被父辈理解的自我。在这部叙事完整、角色饱满和内涵深刻的微电影广告中，所有符号语言都是广告与用户间知觉搭建的媒介，影响着最终结果。其核心是“对表达媒介加以安排的符码的特性问题”[11]，每一个镜头安排的画面活动实为对符号叙事的生成过程。每一位用户都从过程中提取到不同语义，构建出多元的感知指向，镜像出不同的自我，也由此形成对广告主题的新态度、新视角和新观点。

从马斯洛的自我需求理论和麦茨的观影认同机制来看，虽然画面上不会出现用户的形象，但是通过对符号语言的认同与自我认同，用户继而对画面中的人物角色进行认同，并将自己幻想为这一角色。同时，由用户差异带来的镜像结果的多元化，进一步推动了“符号——心理分析”的转变，转向用户与品牌信息的直接对话交流，且是主动参与的、未完成状态及合理范围内的非单一性信息结果。

三、对微电影广告的展望

电影是具有叙事功能的影像，而技术变革下的碎片化时代特征与商品化逻辑使得微电影广告叙事的深度意义被消解，呈现视觉性的平面化、征象化以及建构于用户深度知觉层面的投射、沉浸化。微电影广告互动传播方法有以下几个方面。

一是注重过程和传播效果的视觉表征性。微电影广告借鉴电影符号的语言技法，例如，贴片、定格、景别的选择、蒙太奇，以显性视觉性征象为核心加大产品在画面单位时间内的空间表现力。这不仅有效促进了微电影广告自身语言表现力的提升，而且促进了媒介平台在技术水平、传播样态等方面的改进。

二是注重内在心理和内涵的知觉镜像。微电影广告在视觉基础上加强画面语言的知觉体验，引导用户在虚幻镜头中实现自我认同，广告信息由外化转向内在消解、互动以及深层进阶。同时，深层知觉镜像不仅促使用户从原始语境中提取与自我相似度、相关度最高的内涵内容，而且会并置于新的自我语境，产生持久的、交互的结果。

三是改进了媒介平台信息传播方式和思维模式。丰富的符号语言具有沟通观众主体想象界与产品象征界的功能，促使微电影广告改变立场和视角，不再是站在单向信息输出端来对用户进行叙述与说服，而是利用媒介技术、技巧和技法等手段，切实解决目前信息传达的困境和冲突。只有当用户产生极强的认同感，从而转向主角参与的角色，新媒体平台才真正体现叙事立体、传播迅速、技术新颖和模态多样的特征。每一次的媒介变革实际上都是不同时期社会系统的价值取向、生产力发展的和人类文明进程的体现[12]。一部好的微电影广告不仅能讲清楚一个简短又好的故事，而且能在不断变化的需求中，加强人本体验，帮助媒介、品牌建立新的IP，实现巨大信息冲击下的双向沟通。

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中说：“從前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给消费者，相反，人们把所需要的信息‘拉出来，并参与到创造信息的互动中。”在浅层交互的视觉聚焦式表征中，体验指向与征象是并置的，所见即所得;而在深层交互的知觉镜像中，因用户参与程度的加深，体验结果会逐渐深化，是对内容自我化、个性化的合理补充，是交流、互动后再创造的结果。由此，在技术与媒介的推动下，用户更多地参与到内容制作过程当中，不仅是信息接收者，而且还是信息的生产者和传播者。广告与用户将实现关联度越来越高的双向互融，体验的层级、向度越来越深入。而新媒体平台将围绕用户提升各种技术水平，更多未完成、过程性、开放性和延续性内容将会成为一个方向。

|参考文献|

[1]李瑞. 基于叙事结构的微电影广告隐喻策略研究[J]. 出版广角，2019（5）：69-70.

[2][美]尼克·布朗. 电影理论史评[M]. 徐建生，译. 北京：中国电影出版社，1994：139.

[3][法]克里斯蒂安·麦茨. 想象的能指：精神分析与电影[M]. 王志敏，译. 北京：中国广播电视出版社，2006：16.

[4]刘斌. 克里斯蒂安·麦茨第二电影符号学理论研究[D]. 临汾：山西师范大学硕士学位论文，2018.

[5]李川，田烨. 洞察与共谋浸入与体验—后互联网视域下广告文案分析[J]. 传媒，2019（5）：80-82

[6]克里斯蒂安·麦茨. 论电影语言的概念[M]. 李幼蒸，译. 北京：三联书店，2002：92

[7]哈罗德·伊尼斯. 传播的偏向[M]. 何道宽，译. 北京：中国传媒大学出版社，2015：103.

[8] 克里斯蒂安·麦茨. 电影的意义[M]. 刘森尧，译. 南京：江苏教育出版社，2015：78.

[9]王昕，刘姝君，贾舟瀛. 历史、问题、趋势：微电影广告观察与思考[J]. 教育传媒研究，2017（6）：65-70.

[10]克里斯蒂安·麦茨. 凝视的快感--电影文本的精神分析[M]. 吴琼，王立群，译. 北京：中国人民大学出版社，2015：36.

[11]尼克·布朗. 电影理论史评[M]. 徐建生，译. 北京：中国电影出版社，1994：106.

[12]吴宇. 尼尔波兹曼“媒介即隐喻”理论的文化解读与反思[D]. 桂林：广西师范大学硕士学位论文，2013.