■ 王芸 魏伟（应天职业技术学院商学院）

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有较强的综合性和实践性，但是对于授课群体—高职高专学生，应以知识、能力、素质三位一体的人才培养体系为目标和指导，坚持以能力为重，优化知识结构，丰富社会实践，强化个人能力培养为宗旨，因此，传统的教学模式和知识的传授方式，应当有所改变，教师应立足帮助学生将知识转化成能力，努力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力，促使学生主动适应社会。

一、案例教学在市场营销教学中的意义

（一）有助于激发学生的学习兴趣

案例教学法的实施，有助于激发学生的学习兴趣。市场营销课是一门理论与实践结合性很强的课程，如果一味地让学生学习理论，容易造成理论与实践脱节，而且学起来枯燥乏味，很快就失去了学习的兴趣，案例实践课堂的开展，能调动学生的学生积极性和思考力，加深对知识点的认识。教师在授课前应提前将学生进行分组，团队之间进行协作，每位学生都有了自己的任务，学生为了在同学面前展示自己的能力，更加有了学习的动力，也有助于提高学生的学习兴趣。

（二）有利于提升学生的综合素养

案例教学从案例的收集到案例分析，案例辩论，案例实践，案例总结，到考核测评，每个环节都是锻炼学生能力的体现，不在是一味地老师灌输知识，而是学生从被动的接受知识到愿意积极主动探索，遇到问题，团队合作，想方法突破，整个过程不仅使学生把知识的总脉络掌握了，而且学生通常还能提出一些新颖的观点和方法，这也有助于提升学生的综合素养。

（三）有利于提升教师的授课水平

作为一名一线的老师，授课水平的高低很大程度取决老师前期付出的努力和准备的程度，从每一个案例的选择，到授课中的讲述，再到引导学生讨论等，每个环节无疑都是对老师自身能力的考验，对于高职院校的学生来说，知识的灵活运用更加重要，所以就要求老师有足够的知识储备和授课当中的灵活度，同样一个案例，能否分析透彻，比很多案例的堆砌讲述更加重要，从分析是什么，为什么，怎么样中了解来龙去脉，引导学生寻找其中的原因，分析存在的问题，进而提出有利的方案和建议，这些都需要老师提前做好充足的准备，一个优秀的老师，一定是会讲故事的使者，是一个案例库，各种案例信手拈来，只有这样才能把课堂盘活，才能使学生更喜欢这门课，进而也迫使老师提升自身的能力和素养。

（四）有利于提升整体的教学效果

所谓教学相长，只有师生双方互相积极配合，才能到达最优，教学一定是双向的，不仅仅是老师教了什么，更重要的是学生在其中有没有积极主动思考问题，最终的效果如何，也是多方面进行评判的，教师作为授课的引导者，一定要尊重学生的主体作用，积极引导学生主动去探索未知，提升学生的思考力和知识的牵引力，只有这样才能达到我们培养学生的终极目的，也只有这样才能达到以知识、能力、素质三位一体的人才培养体系为要求。

二、市场营销教学中案例教学法的应用

根据章节的特点和不同，把案例导入与实践结合纳入课堂授课体系，把课堂作为技能训练、素质培养的场所。

在课堂上，以项目实践模块为主旨，通过案例材料阐述商业环境，分析现状，进行小组讨论，代表发言，实际演练，经验总结，考核测评等授课规划，每一章节以模块化教学展开，以案例导入为先导，以团队为单位，整体考核通过为标准，整合思维，促使学生把专业知识转化成应用技能，把职业能力培养落到实处。

（一）案例导入，抛砖引玉

作为一名老师，无论教学方法如何创新，教学模式如何先进，对于所授课程知识的储备与课前规划至关重要。首先教师应规划好每个模块的导入案例，充分调动学生的积极性和兴趣，引导学生去探索、去实践。其次，应注意在案例的引用时，要尽可能的接近学生的生活，在教学内容的设计上结合社会热点，人对能感知到的东西或身边发生的热点事件，总是有很强的参与感和体会。最后，案例教学还应注重师生双方的互动，不是为了举例而举例，案例的设计应与理论内容保持一致，以使学生更易于理解。案例教学最好在上第一次课时，告知学生本学期有几次实践课的内容，需要做好前期的准备工作，需要用到经济学、管理学、统计学的知识，同时，需要学生通过案例分析与探讨，调研活动与组织、数据采集与处理、调研报告与写作、创意能力等来进行有选择性的展现自己的特长。

比如，在讲到第一章讲什么是营销时，以喜茶为案例，大部分学生因都喝过，让学生站在自己的视角和体验谈谈对自己喝喜茶的感受及这个品牌的营销活动亮点，最后教师总结从营销的概念、误区、发展、未来便清晰地展现开来，最后以喜茶的创始人80后的聂云宸的成功，鼓励学生大胆尝试，营销没有绝对正确的答案，学会思考，而不是学会概念，理解方法而不是记住结论。

（二）案例讨论，强化知识

案例教学的目的是培养学生的表达能力、应变能力、交际能力、组织能力、分析能力、动手能力、创新能力等，所以在案例讨论中，要设计好环节，教师对所选的案例与章节的知识点应具有关联度，同时，对学生选的案例是否符合要求。随着网络课堂的发展，大量的信息，学生也可以通过网络查找大量的素材，来帮助学生分析案例。

比如在讲到营销环境分析时，提前告诉学生下节课以某个企业为研究对象，让学生查找研究企业的资料，以小组为代表上台讲述的形式，让大家了解这个企业的历史，企业的现状，存在的问题，机遇与挑战，在学生熟知的情况下，老师引入问题，比如举例——宝钢是如何借助“一带一路”开拓海外事业新机遇、新空间，加快“走出去”的步伐，推动转型升级的，进而引出营销环境的重要性，微观环境和宏观环境及SWOT分析方法一一顺理成章的展现，同时，为了让学生更加熟练掌握SWOT分析方法，课堂上引导学生写自己的目标，针对某一目标写SWOT分析，并进行点评和纠正。

（三）案例辩论，开拓思维

市场营销学这门课程的章节比较明确，给辩论教学提供了有利的条件，教师在授课过程中组织案例辩论，主要在于锻炼学生表达能力、临场的应变能力、思维的敏捷性。老师需要提前根据学生意愿，将学生分为正反方两组，让学生课下提前做充分的准备工作，以辩论赛的形式，每个组站在自己的观点立场陈述观点、驳斥对方的理由。最后，由老师和在场的所有同学打分给出成绩作为考试成绩的一项计入最终考核，教师并总结这一过程中涉及的新知识，新观点、新论据，以及在辩论过程中存在的问题等。

（四）案例实践，亲历其间

进行实践演练，学生自由组成运营团队，每个团队人数不超过八个，自组团队、自主经营、自负盈亏，进行创业比赛。要求学生通过对目标市场及销售产品的分析，制定一份创业运营方案，以及宣传推广、现场促销的实施方案，并以团队为单位进行实践活动，最后以ppt汇报的形式展示活动中遇到的最大问题、如何解决、创业感言等。

（五）案例总结，深刻领悟

通过实战演练，使学生对市场营销这门课程有了更加深刻的认识和领悟，将理论应用于实践，从一开始的市场调研，进行学生人群的划分，到确定售卖商品，找货源进货，渠道选择，再到店名的选取，营销活动策划，产品组合销售，线上线下活动结合，借助节日扩大宣传等，将所学知识充分运用实践。

（六）考核测评，彰显实力

为了做一个有效的闭环考核体系，本课程考试以平时分+作业+论文的形式考核。其中，最后考核占总分50%，平时课题讨论和回答问题占30%，平时作业占20%。具体要求：以小组为单位撰写某企业营销分析报告（word）及制作ppt，以答辩的形式考试。PPT要求5分钟，内容：包括企业简介、SWOT分析、产品及营销观念、目标消费者的购买行为分析（购买类型及特点）、目标市场营销战略（市场细分、目标市场营销战略、市场定位策略）、意见与建议，共六个部分。

本模式的有效应用在今后的教学过程中还须进一步优化，旨在开阔学生的视野，把学生所做的课业成果作为评估、考核依据，促使高职人才培养从“应试型”向“应用型”转变。