■ 王鑫（宝鸡职业技术学院）

随着高等职业教育的发展，高等职业院校特别是地方高职院校逐渐面临招生等诸多困难与挑战。为了能够在激烈竞争中求得生存和发展，地方高职院校需要学会运用营销的理念，正确认识自己，提升自身的竞争力，深入了解市场，把握企业需求，做好办学与教学定位工作，体现学校特色，树立良好的学校品牌，这样学校才能得以生存与发展。

一、教育营销的概念

教育营销是指教育机构的营销活动，以社会、用人单位、家长和学生需求为中心，通过提供优质的教育服务以满足需求和实现学校的发展目标及追求社会效益的一系列活动。

二、地方高职院校教育营销存在问题

（一）广大师生教育营销意识不浓厚

地方高职院校主要是公办学校，办学经费与教职工待遇由政府财政拨款，学校在招生就业等方面压力不大，使得部分师生感觉竞争紧迫性不强，认为还没有到必须利用营销手段来维持学院生存和促进发展的境地，普遍缺乏危机意识。由于教育营销思想在我们国家起步比较迟，加之传统的营销观念的影响，很多人还不能接受学校广泛做宣传广告，认为学校只要安心教学，着力提高教学质量就行了。但是，面对日益激烈的市场竞争和生源数量和质量的不断下降，要想在职教领域继续发展，就要早做谋划，多想办法。

（二）教育营销手段不丰富

现代营销理念认为，市场营销必须以客户需求为出发点，要釆取整体营销的手段，通过满足顾客需求获取利润。由此可见，学校活动的始终应该贯穿营销理念，要建立一套比较完整的营销策略来实现学校的发展目标。但是许多地方高职院校只把营销看成是在招生就业过程中提高学校美誉度，作为对外宣传的一种手段，教育营销活动也往往由学校的招生、就业、宣传部门通过电视、广播、报纸、宣传册等媒介做广告的方式进行。

（三）营销宣传工作不到位

学校在发展过程中基本上对宣传工作很重视，但要求各部门做好所属的宣传工作，各部门安排人员分赴各地开展宣传，其实也只是联系一些中学的个别领导和老师，进而到一些班级，发一下招生简章，或者将招生简章留存给当地一些门店，委托进行宣传。这样往往是单打独斗，营销宣传工作时并未真正落到实处。此外，学校网站里的主页大都做的精美，但是二级单位的网页内容很少，很少更新和维护，有的二级单位网页甚至打不开，一直处于建设中。在网络信息高度发达的今天，人们在指尖上瞬间就能了解到有关信息，作为一所大学的网页如此不健全，可以想象对于来访者是怎样的打击与失望。

三、教育营销的对策

（一）加强学校条件的SWOT分析

近几年来，在全国高等职业院校开展内部质量保证体系诊断与改进工作之际，要加强诊断分析，认真检视自我，这样教育营销才能有的放矢。一要明确办学优势，地方高职院校往往由当地一些中专学校合并而成，办学历史悠久，有一定的文化积淀；办学条件和发展环境较好；教育教学改革和发展取得实效；社会服务能力不断提升等。劣势是服务区域发展适应性不足；在杰出学生、领军人物和标志性教学成果方面较少；基本建设和队伍建设相对滞后；合作办学不够深入。机遇是国家高度重视职业教育；地方政府对学校大力支持；区域内院校结构布局需要调整；国家扩招带来的政策利好。挑战是同类兄弟院校发展势头迅猛，特别是省内外优质高职院校在内涵建设、创新发展方面突飞猛进；形成前甩后追局面，实现跨越压力巨大。

（二）对学校要准确定位

地方高职院校是我国高等教育体系重要组成部分，对地方教育水平提升和推动地方经济社会发展有着至关重要的作用。地方高职院校只有准确定位发展，才能把握自身改革方向，有效提升办学质量。地方高职院校要认识到，服务地方经济不仅是高职院校办学的使命，同样是时代发展与地方经济社会发展的必然要求。高职院校需依据地方经济社会发展规划与区域经济发展特点，创新理念、建立机制、完善制度、提供支持，完善服务地方经济发展机制。地方高职院校要对本地区域经济发展需要人才结构性差异与实际能力需求差异充分研究与尊重，因地制宜确立地方办学特色，明确市场定位。确定培养目标，才能让高职院校吸引更多学生，得到社会与家长认可与支持。

（三）以服务区域经济发展为导向进行专业设置

高等职业教育是和区域经济结合最为紧密的一种教育类型，所以地方经济发展对专业设置优化起着非常重要的作用。为了实现人才培养与社会需求的有效对接，地方高职院校要紧紧把握市场动态，及时调整专业，以满足社会与用人单位对人才的需求。区域经济结构决定专业的结构，所以地方高职院校要对本地经济社会发展加强调查研究，依据地方产业发展方向和产业结构，科学合理地设置专业。要创新人才培养方案，完善课程设置，积极培养学生学习兴趣，提高学生技术技能水平。要积极拓宽办学资金的来源渠道，借助政府的引导服务作用，科学预测市场需求，优化专业结构动态调整机制，积极响应区域企业的用人需求，才能生产出适销对路的“产品”。

（四）多层次、宽领域拓宽学校办学渠道

教育部等九部门于2016年6月联合发布了教职成〔2016〕4号文件，即《关于进一步推进社区教育发展的意见》，意见明确指出：“社区教育是我国教育事业的重要组成部分，是社区建设的重要内容。”这为地方高职院校拓宽办学形式指明了方向。高职院校服务社区教育发展，是加快自身发展和构建终身教育体系的需要，也是深化履行社会服务，提高社会服务能力，满足人民美好生活需要的时代要求。尤其是2019年高职院校扩招百万的大背景下，面对拥有更多实践经验和不完善技能的下岗职工、农民工以及退伍军人加入学生大军，高职院校应根据学生来源的多样性、技能水平的差异性以及实践能力的多层次等学情，从招生、教学、管理、就业等方面做出改革，可由刚性管理向柔性管理转变，由普适性教育向个性化指导转变，由毕业择业向在校就业转变等，以满足扩招的新形势需求。高职院校可充分运用自身的优势为社区教育营造良好的办学环境，让社区居民在更好的环境中接受继续教育，提升社区居民的幸福感。同时，高职院校在开展社区教育的项目上，可对社区居民进行系列的职业培训，特别是退役军人、新生代农民工、失业人员等群体提供技能培训，帮助他们掌握一技之长，助力社区居民的职业发展，有效推动地方经济发展，实现服务地方经济社会发展的办学宗旨。另外，还可以探索中外合作办学、股份制办学、混合所有制办学等渠道。

（五）运用多种营销手段树立学校良好的品牌形象

品牌意识的树立是地方高职教育品牌建设的前提，正确的品牌定位是地方高职院校教育品牌建设的起点，优质的教育教学质量、服务水平是地方高职院校教育品牌建设的核心，品牌宣传与推广是地方高职院校教育品牌建设的必须条件。要加强学校的办学理念、大学精神、校训、校风、教风、学风等核心思想和价值追求，这是地方高职院校品牌健康持续发展的灵魂；通过日常行为准则、文体活动、技能竞赛、学术交流、社会服务等规范在校师生的各项教育管理活动来保障理念文化的执行和统一，让师生成为学校品牌形象最好的代言人；通过学校的校标、校服、网站、宣传册、校园景观等展现学校特色；借势新闻媒体、微信、微博以及动态电子宣传册等新媒体打造品牌宣传立体网，在“注意力经济”时代，“互联网+”在信息化的迅猛发展态势中已经渗透到人们生活的各个方面，学校要以人为本，增加管理的透明度，注重与上级主管部门、其他院校、校友、用人单位乃至学生家长保持良好的互动，获得各方的支持与合作，调动全员，积极运用新媒体进行品牌形象推广和宣传，进一步丰富对内外宣传内容，拓展对外宣传广度及深度，推进自身的品牌建设。