■ 陶雅静 吴美珍（浙江中医药大学人文与管理学院）

随着时代的不断发展，产品的同质化严重，生活质量的不断提升使得人们在购买时对品牌也越来越注重，企业要想脱颖而出就更应该提高自身的品牌意识，做好品牌营销，增加消费者的品牌忠诚度，本文以辣椒调味酱某品牌为例，从消费者忠诚度着手分析某品牌的品牌现状和发展，针对XXX品牌现存的经营缺陷，对其日后发展提一些建议。

一、消费者忠诚度下的品牌营销

（一）消费者忠诚度的价值

消费者忠诚度是指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买行为，反映了消费者对该品牌的依赖与信任，著名的管理大师彼得·德鲁克曾经说过“企业经营的真谛在于获得并留住顾客”，因此消费者的忠诚度对于一个企业的品牌营销是具有很大的价值的。

一方面消费者的忠诚度高可以为企业带来稳定的利润和更大的收益。消费者忠诚度高意味着他对某品牌产生的依赖和信任高，那么消费者就会优先选择这一品牌的购买，而且保留一个老顾客的成本较获得一个新消费者的成本低。企业拥有了消费者的忠诚，就相当于其品牌有了较为坚固的保障，可以抵御或者缓解来自其他品牌或者竞争产品的冲击，对于企业来说，提高消费者忠诚度是非常具有价值的。

另一方面有利于带动和吸引新消费者。当一个消费者对某个品牌有一定的忠诚度时，他会自发性的向周围人或朋友推荐这个品牌，那么周围的人就是品牌潜在的消费人群，由于是认识的人的推荐，通过他们的介绍对该品牌的信任度会更大一点，从而带动新的一批消费者。也就是说消费者的忠诚度其实也是品牌的活招牌、最好的形象代言人，为企业省下了部分宣传成本，带来更好的宣传效果。

（二）品牌推广中影响消费者忠诚度因素

1.品牌形象

树立良好的品牌形象是品牌营销的目标之一，他也会影响消费者的忠诚度，一个品牌，它的形象好了那么它的名誉也就会好，这对于吸引消费者来说是非常重要的，绝大多数消费者会对形象好的品牌产生更大的信任。

2.品牌价值的体验性

包括其产品的功能、质量及价格和消费者品牌价值的心理预期、自我价值的定位，这几个因素相互间越是契合，消费者对该品牌的忠诚度也就越牢固。

3.品牌的宣传

这是品牌营销中较为常用的内容之一，企业只有宣传了自家的品牌，才能提升他的品牌认知度，让更多的消费者认识了解这个品牌，从而间接的增加消费者的忠诚度。

二、XXX品牌现状分析

（一）XXX品牌发展历史

XXX品牌的创始人为了养活孩子开始摆摊卖凉皮，她特地制作了专门拌凉粉的作料麻辣酱，偶尔有一次忘记做麻辣酱了，竟发现顾客听说没有麻辣酱都掉头就走，她不经陷入思考，难道受欢迎的是麻辣酱而不是凉皮。之后她开始售卖麻辣酱，并且租了两间房子，招了几十名员工开了食品公司，专门生产麻辣酱，在她的亲力亲为和拼命推销下，麻辣酱越做越好，就这样，XXX这个品牌诞生了。

（二）XXX品牌现状

辣椒酱这个行业的发展前景还是可观的，现如今人们的购买能力不断提高，我国餐饮业的进一步发展，调味品的未来市场容量将进一步增加，就像每一个行业的发展，未来调味品市场必然也是由分散走向集中，逐渐走向品牌时代，品牌化将作为辣椒酱未来发展的一大趋势。而在这其中XXX品牌作为调味行业的龙头老大，它的市场覆盖率是大于60%，产量也在不断地增加。XXX品牌的产品，具有一定的成瘾性，拥有较高的消费者忠诚度。随着国内的不断壮大XXX品牌也开始进军海外市场，慢慢的也拥有了一定的国际知名度。为了紧跟时代的潮流，XXX品牌还建立了大数据的运营，借助互联网对原材料的采购和产品生产、质量监管等做了数据分析，更好对产品进行了监管和管理，也提高了产品的质量和生产效率。

（三）XXX品牌采取的品牌营销策略

1.口碑营销策略

XXX品牌一直坚持诚信经营，很少做广告方面的宣传，注重于产品的质量，凭着其独特的配方以及严格的公司管理制度，并且积极响应国家的号召，开展了一系列的环保防污染措施赢得了一大批消费者的信任。

2.情感营销策略

XXX品牌创始人主张“坚持不上市”使得一大批消费者对它有了一定的忠诚度，其主要是针对中低端的消费市场，目标人群主要是集中在大学生、进城务工者和刚工作不久的白领，这类消费群体的经济水平相对来说没有那么的高，对于XXX这种简便的下饭的辣椒酱需求更大。赢得了一大批忠诚的消费者，目前大部分消费者购买XXX，不仅仅是因为它的味道，也是因为它给消费者带来了美好的回忆。而在海外市场主要是针对华人，主打的是思国思乡的情怀，当然也得到了一部分的外国人的喜爱。

3.品牌延伸策略

XXX品牌也采取了品牌延伸的营销策略，美国纽约时装周上出现了以XXX品牌为标志的时尚服饰，其创始人也被大家称为“国民女神”，一推出便引发千万网友热议，借着这个热度，XXX品牌也采取了相对的策略，XXX品牌化身为图腾标志，也象征着一种文化，“土味”时尚“燃炸”纽约，卫衣售价120美元，除买手店外，唯一购买途径是去XXX品牌官方旗舰店，购买价值1288元的辣酱+卫衣套餐，且是限量供应，吸引了大批的网友去购买，并成功售空。

（四）XXX品牌营销存在的问题

近年来，XXX品牌的产量虽然是持续增加的，但是其产量的增长幅度确是越来越缓，甚至呈现的是下降的趋势，有一部分消费者认为XXX的味道变了，也有一部分消费者表示XXX再也不是原来的XXX了，这就意味着XXX品牌的消费者忠诚度下降了。

1.品牌产品单一，技术含量小

XXX品牌的产品过于单一，所有产品都共用一个品牌，而且调味酱行业的市场容量大、进入的门槛低，XXX产品的科学技术含量低，不论是哪家企业都可以模仿他做出来，同行的增加意味着市场的竞争会加剧。

2.品牌宣传力度弱

XXX品牌作为调味酱行业的领头人，它具有一定优势，但是XXX品牌并没有很好的去利用这一优势，目前除了主打的油辣椒这系列产品占据的市场份额较大外，整体品牌效应并没有很高，而且其知名度也存在一定的地域性，在贵州等有些地方的知名度很高，有些地方的知名度低，吸引顾客的速度慢。在广告宣传、营销方面，XXX品牌坚持不打广告，但是这在一定程度上影响了消费者的忠诚度也减少了新消费者的流入量。广告是为了让更多的人认识自家的品牌并去产生相应的购买行为。在这个互联网发达的时代，信息的传播速度飞快，因此对品牌进行一定的营销是有必要的。

三、对XXX品牌营销的建议

（一）政府

政府应该大力支持这类企业，把XXX这个品牌做得更好，可以对企业进行一定的补贴，对品牌进行一定的保护，对山寨的商标以及假冒的产品进行严厉的打击。对企业的产品也要加大管理监督的力度，有利于产品的质量不断地提高。

（二）企业本身

1.加强品牌的宣传力度，巩固消费者忠诚度

利用媒体的影响力，对品牌进行一定的广告投入并宣传，要注重广告设计的新颖性，比如说可以进行软文推送的广告形式，将XXX品牌做成一个系列怀旧故事，以此来让更多人知道XXX这个品牌，提高知名度，吸引新的消费者同时也间接地巩固了消费者的忠诚度。

2.重塑品牌定位，扩大消费人群

XXX目前的市场定位是中低端市场，主要针对消费收入水平不是很高的人群，其实可以转变下定位，对于高端的市场进行一定的尝试，扩大消费人群，可以采取合作的方式，比如与高端酒店进行合作研发有XXX酱料的新菜品。

3.加强品牌营销，提升品牌形象

企业可以利用微博、微信公众号等多种社交购物平台对自身品牌进行营销推广，而且这种营销推广方式的成本较低，消费者可以实时的反映产品的不足，企业可以线上与消费者进行沟通交流，提高消费者的满意度，增强品牌忠诚度。

四、结语

消费者的忠诚度对一个企业的成功来说是必不可少的因素之一，企业在注重自身品牌的营销的同时应该多关注消费者的忠诚度。