李海霞 由会贞

摘 要：通过对上海ATP1000大师赛的赞助商进行问卷调查，运用因子分析、单因素方程及回归分析发现：影响体育赛事赞助实现的因素可以归纳为环境及体育赛事因子、赞助方因子、被赞助方因子和中介因子;不同赞助额度的赞助商被赞助方因子有显著性的差异;环境及体育赛事因子、赞助方因子、被赞助方因子和中介因子对体育赛事赞助实现都有显著的正向影响，中介因子的影响程度最大，被赞助方因子的影响程度最小。

关键词：环境及体育赛事;赞助方;被赞助方;中介;因子

中图分类号：G80-052  文献标识码：A  文章编号：1009-9840（2019）04-0046-04

Abstract：Through questionnaire survey of the sponsors of Shanghai ATP1000 Masters， the factor analysis， single factor equation and regression analysis show that the factors that affect the sponsorship of sports events can be summarized as environmental and sports event factors， sponsor factor， sponsored factor， intermediary factor（P<0.05）; The sponsors of different sponsorship quotas have significant differences in the sponsor factors; The environment and sports events factor， sponsor factor， sponsored factor and intermediary factor have significant positive effects on the sponsorship of sports events， the intermediary factor having the greatest influence while the sponsored factor having the least influence.

Key words：environmental and sports events; sponsor; sponsored; intermediary; factor

目前国内外对于体育赛事赞助实现的影响因素的研究还比较少，对于体育赛事赞助影响因素的研究也由于研究者的学科、知识背景不同而产生巨大的差异，现有对于体育赛事赞助实现影响因素的研究很不完善。鉴于此，需要在系统界定体育赛事赞助实现的基础上及借鉴前人研究的基础上，归纳出科学、系统、完善的体育赛事赞助实现的影响因素，为体育赛事赞助实现的实证分析提供依据。

1 研究方法

1.1 问卷调查法

1.1.1 问卷设计

本文主要采用问卷调查法。调查问卷分为三个部分：第一部分是调查赞助的基本信息，包括赞助商级别、赞助商的主体、赞助额;第二部分是赞助的影响因素调查，在经过了两轮专家调查的研究之后，得到了调查体育赛事赞助实现的影响因素的指标，设计出调研影响因素的问题，一共29道题目;第三部分是体育赛事赞助实现的调查，一共2道题目。

1.1.2 问卷调查

本文对上海ATP大师赛的2009—2017年的所有赞助商进行问卷调查，采取电子邮件的方式，一共发出194份问卷，回收183份，有效问卷176份，有效回收率为90.72%。

1.2 数理统计法

本文运用SPSS对问卷所获得的数据进行分析统计。

2 研究结果

体育赛事赞助实现系统是一个完整的复杂系统，涉及到多个层次。这个复杂的系统既处于宏观环境之中，也处于微观环境之中。宏观环境是指经济、政策、法律法规和社会文化等因素组成的环境，这些因素对于体育赛事赞助实现是有重要的影响。同时，对于一个具体的体育赛事赞助的个案来说，它所处的环境将会是一个具体的、微观的环境，这个微观环境是由体育赛事、赞助方、被赞助方和中介等组成。

本文将宏观环境影响因素和微观环境影响因素的四个方面作为影响体育赛事赞助实现的一级指标。而二级指标的确定则依據刘英（2014）、张塬（2012）、施俊华和王海燕（2011）、刘志民和丁燕华（2010）、朱文雁（2009）、刘克（2006）的研究成果进行选定。根据以上的分析，总结出体育赛事赞助实现的影响因素的指标为29个指标，具体见表1。

2.1 上海ATP大师赛赛事赞助实现的影响因素的二级指标分析

为了进一步分析每一个二级指标对于赛事赞助的影响，对29个指标进行描述性分析，结果见表2。

从表2中可以得出结论，对上海地区ATP赛事赞助起到关键性作用的是被赞助单位本身具备的服务能力，第二重要的是被赞助单位的策划能力以及营销能力，第三重要的是中介结构的专业化能力。另一方面，企业在行业内部有良好的信誉，这点对于体育赛事赞助能否成功的作用相对较小，但是和体育赛事的现实状况却保持高度一致。在现实生活中，许多体育赛事的赞助商家尽管行业内部的影响力不大，然而也会主动赞助体育赛事，这是由于企业也寄希望于体育赛事提升企业的知名度，获取良好的品牌形象。

2.2 上海ATP大师赛赛事赞助实现影响因素的因子分析

2.2.1 每个指标对公因子的贡献度

根据一般的经验认为每个指标对公因子的贡献度应该大于0.35，否则就说明该指标无效，从而进行剔除。运用主成分分析法对29个指标进行分析，结果都大于0.35，因此不需要剔除指标。

2.2.2 提取公因子

从表3的分析结果可以看出，只有4个公因子的特征值大于1，它们一共解释了总方差的69.327%，所以应该提取4个公因子。

2.2.3 因子负载

2.3 上海ATP大师赛赞助实现的单因素方差分析

通过因子分析找到了上海ATP大师赛赛事赞助实现影响的4个公因子，通过单因素方差分析赞助商的特性对这4个公因子的影响。从分析结果上可以看出不同级别、不同主体的赞助商在影响赞助实现的4个因子上是没有显著影响的（P>0.05）。从赞助额度分组的单因素方差分析的结果可以看出，不同赞助额度的赞助商在被赞助方因子上是有显著性的差异（P<0.05），在其他3个因子上是没有显著影响的（P>0.05），见表6。

为了进一步分析具体的差异在哪里，用LSD进行多重比较，从多重比较的结果可以看出：赞助额度为1 000万的上海ATP大师赛的赞助商比赞助额度为500万以下的赞助商更加看重被赞助方因子，也就是说，上海ATP大师赛的赞助商中1 000万赞助额的赞助商的赞助实现比500万以下赞助额的赞助商更受被赞助方的影响。

2.4 上海ATP大師赛赛事赞助实现的影响因素的回归分析

为了进一步检验4个公因子对体育赞助实现的影响大小，对其进行回归分析，其结果如表7所示。

从表7的数据可以看出，回归模型的F检验值是0.000，说明模型在整体上是显著的，R2为0.689。对于公因子的回归系数的检验做如下说明：

1）4个公因子均通过了显著性检验（因为P检验值都小于0.05），而且系数都为正数，说明4公因子都对体育赛事赞助实现有显著的正向影响。

2）从系数的大小可以看出：中介是体育赛事赞助实现最大的影响因素，其次是环境及体育赛事因子，再次是赞助方因子，最后则是被赞助方因子。这说明了中介在上海ATP的赞助实现中起到的作用很大，专业、知名的中介是有助于体育赛事赞助实现的。另外，通过分析也可以看出，环境和体育赛事也是企业进行赞助考虑的重要因素，企业倾向于赞助知名度较高的赛事。

3 结论

3.1 影响体育赛事赞助实现的因素可以归纳为环境及体育赛事因子、赞助方因子、被赞助方因子和中介因子。

3.2 不同赞助额度的赞助商在被赞助方因子是有显著性的差异（P<0.05）。

3.3 环境及体育赛事因子、赞助方因子、被赞助方因子和中介因子对体育赛事赞助实现都有显著的正向影响，而且中介是体育赛事赞助实现最大的影响因素，被赞助方因子对体育赛事赞助实现的影响程度最小。

参考文献：

[1]耿力中.体育市场——策略与管理[M].北京：人民体育出版社，2002.

[2]刘克.体育赛事赞助目标评估模型[J].商业时代，2006.

[3]刘英. 体育赛事赞助匹配量表编制与信效度分析[J]. 体育科研，2014（3）.