刘振

摘 要：行为经济学对人性中情感性和非理性因素的分析和肯定，为实现广告的有效诉求提供了有益启示。行为经济学关于人具有“有限理性”的基本判断，促进了广告研究者对广告信息加工过程的理解;框架效应的存在，提示广告诉求要注意信息展示的技巧;心理账户理论展示了金钱的“非替代性”，提示广告诉求应顺应或引导消费者的心理账户设置;禀赋效应的普遍存在，提示广告在诉求弃旧换新时要关注消费者的心理成本;稀缺效应揭示了稀缺性对消费心态和消费行为的影响，提醒广告人要区别对待富裕消费者和贫穷消费者;助推强调以低成本方式引导和优化决策，对其的借鉴有助于提升公益广告的说服效果。

关键词：有限理性;广告诉求;框架效应;心理账户;禀赋效应;助推

中图分类号：F713.8    文献标识码：A    文章编号：1003-7217（2019）05-0136-06

一、引 言

经济学和心理学的融合，促成了行为经济学的诞生。2002年以来，行为经济学研究者已先后四次问鼎诺贝尔经济学奖，行为经济学也开始走向经济学研究的中心舞台。行为经济学的最大理论贡献，在于推动了经济学研究对象从“理性人”到“行为人”的转变，对人性中的情感性和非理性因素予以分析和肯定。行为经济学的热潮，对广告理论研究和实践运作也产生了深刻影响。作为一个交叉学科，广告学与经济学、心理学都存在密切联系，所以，有研究者评论其是一个“借来的学科”[1]。一方面，广告是作为一种重要的经济现象而存在的，有时甚至被称为“社会经济发展的晴雨表”;另一方面，广告传播的目的在于促成消费者行为和态度方面的转变，这又让其与心理学关系很深。……