学校品牌资产各因素相关性研究

2019-11-13

报刊精萃 2019年7期

湖北商贸学院湖北武汉 430070

随着社会经济的转型，我国教育事业也迎来了新的转型阶段：从高速发展转向向高质发展，从扩张规模转向结构优化。在这种转型背景下，学校竞争日益加剧。《中国教育现代化2035》明确提出：要“发展中国特色世界先进水平的优质教育”。优质教育更加注重内涵发展和高质量发展。而品牌是是学校内涵发展的重要载体，是学校文化、实力与精神的综合象征。因此，越来越多的学校管理者意识到：树立品牌意识，维护品牌资产是学校提高竞争力的有效途径。

一、学校品牌资产的内涵

“品牌”—词源于古挪威语，原意是“烙印”，是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。[1]品牌的涵义发展至今，业内目前普遍接受的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。[2]在分析产品时要注意品牌的几个特征：首先，品牌是一种标识和符号，其载体是服务或者产品，其次，它属于属于有形资产和无形资产的结合，优异的产品质量是品牌的重要依托。最后，品牌不是单独存在的，它是附加值，是由产品或服务延伸而来。

学术界关于品牌资产的释义多从营销、财务、或二者结合的方面来进行。品牌资产虽无业内公认的权威定义，各种释义的角度、立场不同导致释义重点不同，但综合各类释义来看，关于品牌资产的核心要素是大体趋同的。Rosen 最早从学生角度出发，分析了学生在选择大学过程中，品牌所起的作用及影响。他提出，品牌资产维护较好的学校会吸引更多的学生选择该校就读。[3] Evans 认为应运用促销、营销沟通及审计、市场调查等方法进行学校品牌建设及权益维护。还有一些国外学者认为，品牌资产的价值应从不同角度进行分析，如从先进流量折现或者并购与清算估值等方面来进行。

二、学校品牌资产的核心因素

国内对学校品牌资产的探讨起步较晚，始于20 世纪90 年代，但其发展极为迅速，并且覆盖面广，涵盖了基础教育至高等教育，学历教育以及非学历教育等各个层面。从近十年已发表的品牌资产论文分析可见，目前采用最多的方法是将学校品牌的特点、内涵、要素等糅合在学校整体中进行研究，较少割离出来单独进行分析。这就造成学校品牌资产研究缺乏专项研究，过于笼统。2020 年2 月6 日，笔者在中国知网以“品牌资产”为主题词，搜索到相关文献3104 篇。以“学校品牌资产”为主题词进行文献检索，发现仅有2 篇文章。其中有博士论文2 篇，一篇是甄启枝的《新北市幼教业服务质量影响家长选择的实证研究》，一篇是张锐的《基于知识图谱的中国品牌理论演进研究》。由此可见，对于品牌资产学者研究地较为充分，但细分到学校品牌资产则相关研究较少，亟待进一步进行研究。

为了构建和维护学校品牌资产，必须要弄清学校品牌资产到底包含哪些核心要素。对此，国外众多学者开展了各项研究，提出了不同的观点。其中比较有代表性的是Aaker 指出学校品牌的核心要素主要包括品牌忠诚度、知名度、质量觉知与品牌联想等。

三、学校品牌资产各因素相关性分析

学校品牌资产是一个综合性概念，需要由内在各因素共同发挥作用产生正向或负向的结果。为了衡量学校品牌资产各因素是否具有适配性，是否有相关性，可以结合运用学校品牌资产四因素的测量模式，将品牌忠诚度、知名度、质量觉知与品牌联想进行相关性分析。

笔者在研究中发现，动态定位模型对于学校品牌资产定位同样适用。学校品牌资产的建设首先要明确学校品牌定位的目的是让学校品牌能在社会大众心理中占据重要位置。从对历届学生报考学校的统计分析来看，家长和学生选择学校主要是基于内心对此学校的认可度。在不同学校录取分数线相同的情况下，考生家长往往会根据对学校的品牌认可度作出最终的抉择。而对社会大众心理位置产生影响的要素主要有社会环境、学校自身建设情况以及同类竞争者。在竞争情境下为实现品牌定位，就要注重品牌价值，注重品牌形象塑造，同时也要对可能对其产生影响的各要素有充分的准备。

上述分析可以通过运用Stouffer 法进行综合考验得到了进一步验证。在学校品牌的忠诚度、知名度、质量觉知与品牌联想这四个关键要素中，每两个要素的相关性不尽相同。如学校品牌忠诚度与知名度不具备绝对正相关。在教育实践中，有的学校品牌知名度不高，但其扎实的学风和丰富多彩的校园文化会成为树立学校品牌的亮点，这也会吸引部分重视学风的家长和热衷参与校园文化活动的学生填报该校，并且自动排除其他备选学校。而学校质量觉知与学校品牌联想则相关性较高，这是基于当学校高度重视教学质量和科学研究水平时，往往会给社会大众树立较好的学校品牌形象，从而有利于学校品牌资产的构建和发展。