张旭

摘 要：在互联网普及的背景下，选择上海微课信息科技有限公司，分析其客户导向，从收入来源、运营成本两个个角度，探讨在线教育相对于传统线下教育的区别，从而了解目前在线教育内容服务商的盈利模式。同时，细化分析三个角度下在线教育的长处和短处，总结新型的教育渠道特点，给出后续优化建议。

关键词：“互联网+”;在线教育;收入来源结构;成本结构

中图分类号：G431        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）28-0162-02

一、背景介绍

随着“互联网+”时代的到来与人们消费能力的升级，金融、服装、生鲜等众多行业纷纷借助互联网寻求更广阔的消费市场，由此产生了电子银行、淘宝、盒马鲜生等。当然，教育行业也不例外。搭载互联网的快车，在线教育突破传统教育时间和空间的限制应运而生。近几年在线教育市场进行得如火如荼，市场规模逐年增长。据智研咨询统计，在线教育市场规模在2017年已达1 600亿元，并且2018年已突破2 000亿元。在线教育市场竞争激烈，目前涉足该行业的有网易公开课、新东方在线、网易云课堂、沪江教育等平台。

本文研究的微课公司2017年的营业额约达2 600万元，毛利率达到30%。为研究在线教育内容服务商的盈利模式，本文将从收入来源和运营成本结构两方面对微课的盈利模式进行分析。

二、收入来源结构

微課2013年成立至今，根据客户导向，主营业务仍是系列在线课程的制作，将自己的课程产品分为四大类：学历教育、职业教育、企业内训和兴趣教育，并作为业务范围，从而获得收入。

据调查，目前在线教育企业的收入来源主要有两种模式：佣金模式和平台模式，而平台模式下又分为付费优质课程模式、付费认证证书模式、付费人工答疑模式、广告收费模式、员工后续教育培训模式五种类型。

采用佣金模式的企业多为在线教育的视频提供商，他们通过向合作高校竞标一门课程几十节课或一揽子的不同门类课程共计上百节课的制作订单，为高校定制在线课程，并从中收取佣金或制作费。

平台模式指的是在线教育企业从“知识付费”的出发点出发，利用所开发的优质课程形成口碑或免费公开课的宣传，自行运营一个在线教育平台，吸引有相关需求的人群在平台付费学习。

由于目前大部分在线课程仍属于免费公开课，企业建立在线教育平台后，可以通过不断开发优质、高端的系列付费课程以满足学生的需求，如考研课程、考公课程等。

国外著名在线教育平台Coursera部分课程提供了付费课程认证证书，学生在完成了在线课程的学习后，如有需要可以付费获得一张证明学习完毕的证书，作为展示自己相关技能、赢得职业发展的工具。

在线广告是网站很大一部分的收入的来源，企业可以凭借有品牌优势、有流量和点击量的网站，通过接受广告商投放的广告赚取收入，如按点击次数收费等。几乎每家在线教育机构都会提供相应的广告位，主要的形式有在学习过程中暂停时播放广告等，但一般数量很少。

在某些行业中，对员工进行后续教育培训是很有必要的，因此有很多在线教育平台就把目光放在了这一块领域。他们通过同企业签订合同，通过在线平台为企业员工提供后续教育培训，在课程结束后通过考试即可获得后续教育合格证书，大大节约了企业请人来现场培训的成本，同时也为员工提供了便利。

三、运营成本结构

在线教育企业的运营无时无刻都在产生费用，软硬件的投入和后续的设备维护都是其成本的重要组成部分。在我们调研的过程中，我们发现微课的运营成本主要由管理成本、获客成本、内容成本和技术成本四个方面组成。

一个企业是无法避免管理成本的，管理成本也是一个初创企业的主要开支部分。在调研中我们发现微课的管理成本主要来自人力资源成本和场地成本，在线教育内容服务商的属性使得微课的成本中人力资源成本占了很大部分。目前微课上海分公司拥有约50人的团队，包括项目组（按学科分组，一组6—8人）、摄制组（包括灯光、摄像师、摄像助理，6—8人）、化妆组（为录课老师出镜做准备）和人数最多的剪辑组（包括2D动画制作组、3D动画制作组和字幕组）。在场地方面，除了日常办公用场地之外，微课上海分公司还专门搭建了两个课程录制中心，通过标准化流程结合专业设备和经验丰富的摄像团队，打造个性化的课程，管理成本占了微课日常运营成本半数以上。

获客成本高是目前在线教育行业的普遍状况，对于在线教育行业而言，流量和用户早已成为破局的关键，尤其在流量几乎被垄断在老牌教育机构手里的时候，流量就是命脉。通过查阅资料我们了解到目前在线教育行业营销获客主要有三种模式：传统线下模式、网络线上模式和代理合作模式。

传统线下模式是最普遍的方式，一些规模大的在线教育企业可以通过自己线下报名点渠道向学员推荐自己的在线课程，或通过面授将部分网络课程作为赠品向学员推荐，典型的企业如新东方、学而思等老牌教育机构。

网络线上模式是通过运营微信公众号来宣传课程，或是利用如淘宝同学、腾讯课堂等大型在线教育平台背书来推广自己的课程，但效果一般。

代理合作模式则通过与其他在线教育企业抱团取长补短交换资源，或者开发课程充值卡给线下代理商销售宣传。

在微课的成本结构中获客成本约占到全部成本的30%，与线下传统教育机构的获客成本已经相差无几。如果获客成本降不下来，线上相对于线下教育的优势也就不存在了，会给公司的利润带来较大压力。

课程内容建设是在线教育的核心，企业为了保障高品质的课程资源，常常需要为课程版权付出一定的“代价”。以国外的MITOCW为例，在项目建设初期，每门课程提供给内容提供者的费用是2万美金。MIT项目希望为学习者提供一站式服务，其中很大一部分支出是购买参考文献的版权，通过版权购买充分拓展了学习者的知识内容和范围。

我们发现微课在版权方面投入很多，微课是目前国内唯一一家承诺全课程版权处理的课程定制开发公司，也是国内同行业专业素材资源最全的公司，拥有约4.8万张正版图片素材和丰富的独立版权视频素材库内容成本大概在微课的日常运营成本中占一成。

在线教育的课程资源是通过互联网进行传递的，这意味着对技术有很高的要求。技术成本包括软硬件系统成本、视频拍摄工具成本、平台日常运行维护成本等。

微课实验室专注于课程画面设计，能有18种课程形式相互组合，累计超过5 800种课程效果，保证让每一个项目都独一无二，在这后面是大量的软硬件系统和視频拍摄工具的成本投入，技术成本大概在微课的日常运营成本中占了5%。

四、结语

微课的在线教育平台目前还处在口碑积累期，但仍在不断探索，企求增强平台的竞争力。对于如护理、机械等有一定难度并需要一定实际操作的学科，为了使教师在讲到不易理解的点时，能让学生更容易掌握上课的内容，优化课程体验，2017年起微课推出沉浸式云教室概念。云教室完全不改变现有教学模式，只在需要时让学生戴上头盔，利用VR技术通过头盔推送给学生沉浸式教学内容，让学生能更方便地进行实训操作。微课在2017年4月开始立项研发沉浸式教学（VR）和立体教材，云教室项目预计将于2018年末上线，这也是沪上地区首家拥有沉浸式实训的在线教育平台。

目前，收入来源相对自身2013—2015年的情况丰富了不少。在成本方面，首先，由于自身还是以课程内容制作为主，人力资源成本还是在成本结构占了大头;其次，推广营销办法过于粗放，造成获客成本居高不下，复购率太低，进而使原属轻资产的行业，背负上了沉重的成本压力。但我们也要知道，自运营平台获客成本高是转型初期不可避免的阵痛，这是因为市北智库目前主要上线的课程还是受众较小的母婴护理认证课程，大部分的课程学习者还是要靠与市北职业技术培训中心合作宣传获取。

参考文献：

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[责任编辑 史丽丽]