吴霜

[摘 要]当前，在线教育的创新性、便利性，以及低成本等优势冲击着传统的教育模式，大量的风险资本被投入到在线教育当中，使其成为教育领域内一股不断壮大的力量。然而，在线教育商业模式的路径并不清晰，其与传统教育理念及人们惯常的学习规律存在着重重矛盾。如何解决在线教育与传统教育的冲突，且构建一套行之有效的良性商业模式，是教育学界亟待解决的一个课题。

[关键词]在线教育；商业模式；MBA教育

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.101

在线教育并不仅仅是传统教育与网络技术的简单结合，与纯粹的工具主义不同，在线教育具有完整的体系架构（包括师资甄选、课程产品研发、推广策划、品牌宣传、学生评估、售后服务等多个环节）。而且，在线教育打破了时空的界限，更易于整合优质的教育资源，灵活的教学形式体现了以人为本的宗旨，更重要的是低成本、便利性的特质不仅助力于移动教学，且更能激发终生学习理念的培育。可以说，在线教育是如今最前沿的教育创新形式，故而受到了市场的青睐。

1 在线教育的商业模式与关键要素

当前，在线教育的商业模式不外乎B2B、B2C、C2C三大类，各个模式的侧重点有所不同。B2B的服务对象以机构为主，其产品具有大规模标准化的特点；而B2C则侧重个人客户，定制的是具有个性化的教学产品；C2C则强调个人之间的相互沟通，主要运营的是小范围的个性化教学。可以看到，B2B是最为稳健的商业模式，成本与风险的可控度高，收益稳定。而因为客户群较广且分散，故B2C的运营成本则相对较高，但收益也较高。由于C2C的个人之间点对点的交流，所以监管难度大，风险也大。而无论采取何种商业模式，在线教育若想获得成功，必须要具备几个关键要素。

第一，以垂直行业为依托，明确自身定位。教育行业涉及的领域成百上千，任何一个机构的产品都无法涵盖所有的领域，所以，以自身熟悉的行业入手，稳扎稳打，不断做强，是为上策。

第二，锻造独具特色的版权产品。B2B与B2C是在线教育的主流商业模式，与C2C平台不同，由于B2B、B2C更强调的是规模化的产品输出，倘若没有自身特色的版权产品，而只是千篇一律地讲师授课、课程直播，则很难在残酷的市场竞争中胜出。

第三，打造专业性的教学项目。当前一个明显的误区是，既然身为网络教育平台，就理应包罗万象，尤其是国内的C2C平台，几乎囊括了各学科的内容，然而丰富的表面下暗藏的却是粗浅甚至简陋的教学内容。如若没有术业专攻的教学项目，自然很难留住生源。

第四，守住固定用户群，培养付费意识。其实，只要做到以上四点，产品的用户体验必然大受好评，此时，合理且精确地区分付费与免费内容，是在线教育商业模式迈向更大成功的关键，毕竟，付费产品带来的收益对于产品升级、项目研发、扩大规模都至关重要。

2 在线教育商业模式面临的困境

2.1 个性化与标准化的冲突

在线教育的一个特质是跨地域的资源整合与共享，而因优质教育资源相对集中所造成的教育资源地域配给不均的矛盾会因此适当缓解。然而，在线教育资源的便捷与丰富又会带来信息甄别与筛选上的迷茫。与标准化教学模式不同，在线教育无法像学校老师一样向学生提供“对症下药”的教学信息，在线教育资源获取的主动权在学生手中，若缺乏准确的自我评估与信息筛检能力，必然会被网络所累。在线教育的定位有两条路。其一，发挥网络“工具”效用，是否使用，如何选择，怎样运用，全依个人好恶，在线教育本身不做过多干涉。其二，制定方案，整合学习、测试、评价体系，将“因材施教”的个性化学习产品一并打包提供给学生，进而打通个性化需求与标准化教学的藩篱。显然，第二条路径更契合现代教育的要求。个性化需求的满足不仅要求产品设计者具备丰富的教学教研经验，更需要在线教育机构投入更多的研发运营成本，但从经营策略出发，只有普适的产品才能产生规模效应，所以，特色型研发与规模盈利、标准化产品必然存在冲突。

2.2 自主管理与系统学习的矛盾

与传统学校教育的系统性教学模式不同，在线教育的优势在于灵活性与自主性，尤其体现在对碎片时间的整合利用上。作为课堂、辅导班的补充，一方面，在线教育必须抢占稀缺的时间阵地，以碎片时间为切入，逐点击破。另一方面，为契合碎片时间的承载力，对系统性知识点进行合理切割，庖丁解牛般地细化知识结构，进而达成每一阶段的学习目的。可以说，学习时间与知识点的细化，不仅能在一定程度上扫清用户选择产品时的障碍，同时亦能提供良好的产品个性化体验，不失为解决前一个矛盾的途径。然而，囿于专业教育背景的缺乏或教研经验的不足，现实中大部分的在线教育产品往往只做到了时间上的细分，却没能更好地实现系统知识的解构。而且，即便是解构了知识，可如何将零散的知识点重新组织、综合串联，编织一张全面的整体知识网，将又是一个难题，毕竟，无论在线教育产品如何定位，系统性获取的诉求都是学习的最终目标之一。所以，纯粹的单一化、工具化的平面产品模式，恐怕离在线教育的初衷存在一定差距。鉴于广大用户自我认知与自学能力的不足，在线教育产品的指引性、易整合性是必备的，否则客户群的丧失以及访问量的降低将不可避免。

2.3 持续学习与短期应试的博弈

如今，在校生构成了在线教育产品最广大的用户群，而产品购买行为背后的实际资助者自然是学生的家长，在考试指挥棒的引导下，家长希望看到的仍旧是立竿见影的效果，即考试分数的提高。然而，学习终究是一个需要不断积累、步步为营的过程，如何以个性化产品满足用户对应试成绩急功近利的渴求，对每个在线教育的设计者而言都是一大难题。无论在线教育机构有多权威、师资如何雄厚、用户体验怎样便利亲民，即便网络宣传得天花乱坠，可大部分用户在乎的终极目标只有一个：考取高分。会考、中考、高考、考研，乃至考博，凡是“因考而购”在线教育产品用户都希望以最终的成绩来证明钱花得值，这对在线教育机构的教研经验与运营策略均提出了挑战。传统的“以题为据”不失为一个解决路径，通过一道道题目的攻克来满足用户对知识点与自信心的需求，但是，如何使其不乏兴趣地继续按产品的设计不断前进，就又回到了学习长期性与短期应试效果间的矛盾中。归根结底，端正用户学习的认知以及对产品的期待，是治本之道。可以适当缩小在线教育产品的切入点，例如，在英语学习中以能量化的单词、语法、句型为目标；抑或是在理科产品中，以涵盖多重知识点的综合题目之解答为标准。

2.4 能力提升与学位认证的偏差

目前，已经有在线教育机构研发并推广了名校公开课产品，将最新的课题、最前沿的理念传播给广大用户，这对大部分无缘能进名校聆听大师授业的学生而言无疑是及时雨、雪中炭，而能够直接获悉学术大师的智慧的“近朱者们”，其学养与能力必会得到提升。可是，鉴于对在校生权益以及学校声誉的维护，官方认证的闸门并不会随意开启，即便某些名校上线了部分课程，若用户便想以此来获得名校相应的学分，甚至得到学位，难免痴人说梦。尽管有教育家倡导，学习的本质在于知识，无关文凭，但无论是东方国家抑或西方社会，公众的认可乃至求职、晋升，一纸文凭仍是最有力的证明与最现实的保障。对文凭的过度重视造成了在线教育处境的尴尬，如果用户在学习了公开课程后，学养与能力均得到了相应提升，但是却无法得到具有公信力的官方认证或证书，那么在某些人眼中便等于无用之功，而如果学习的过程与结果最终无法升华为社会的竞争力，则在线教育的可持续发展必然堪忧。故此，如何跨越学校、政府和劳动力市场的藩篱，构建一套行之有效的学习认证体系，是在线教育机构在未来规划中无法回避的课题。

3 在线教育商业模式初探：以MBA教育为例

我们看到，在现代社会不断更新的需求面前，传统的教育模式已逐渐显得力不从心。以MBA教育为例，高层次管理者、职业经理人、创业者的培养，更需要消除传统MBA教育的软肋。首先，收益与成本的差距逐渐拉大。高额的MBA学费并不能换来对价的高质量教学，大部分学生无法实现求学的期许。其次，优质资源分配不均。知名的商学院毕竟凤毛麟角，并非大部分人都能获得名校入学机会，退而求其次进入二、三流商学院成了无奈之举，而这势必造成收益预期的偏差。最后，国际视野的缺乏。而今已进入全球化时代，MBA教育也理应与国际接轨，然而本土的院校很难聘请国外的教师，或吸引更多的留学生，而倘若无法实现教育视野的国际化，学生毕业后将很难在全球市场中具备竞争力。实践表明，将MBA教育与互联网新技术相结合，不失为一条解决传统教育通病的良策。其中，保障客户价值主张，创新盈利模式、紧握关键资源，规范商业流程是开启在线教育商业模式的优化之路。

第一，保障客户价值的主张，就是要以客户的需求为本位，供给高质量的教育课程。鉴于学习产品的可复制性，在线教育具备较低的边际成本，故而优质的课程资源可以根据客户的需求予以整合，向其提供符合其自身特点和学习习惯的教育产品，如此，既可降低MBA项目的成本，又可为学习者节约额外的时间与资费，一举两得。

第二，创新盈利模式，就是要摒弃传统的单边商业策略，与享有优势的院校合作。无论是从市场角度抑或教学需求出发，知名的商学院都是教育品质的保障，而在线教育机构一旦能与其合作，就意味着从源头上保障了产品的质量。同时，配合在线教育的灵活性与便利性，MBA项目的生源必会大幅增加，而其中获得的收益可与商学院进行合理分成，这样，既确保了产品研发必要成本的投入，又提高了商学院提高教学水平、参与在线项目合作的积极性。

第三，紧握关键资源，就是要在学生关注的师资、认证、人脉等核心利益上做好布局规划。“名师出高徒”依旧是当今社会的普遍认知，知名的导师不仅能传授受用一生的思维理念与学界前沿的课题，更能提高学生的社会认可度，从名校名师处获得的资格认证或学位在市场上具备较高的含金量，学生的职业生涯才会得到助力。此外，知名校友或优秀同学的会聚亦是重要的资源，优质人脉的把握无疑是职场工作，乃至贯穿一生的财富。

第四，规范商业流程，就是要将良好的在线教育运营流程模式化、制度化。在线教育的商业运营是一个系统工程，涉及多个环节和部门的共同配合。从产品的研发到项目的推广，再到终端客户的服务，都离不开缜密地规划与有力地执行。在产品研发阶段，要严格把控师资甄选、课程编排、效果评估、改进完善等每一个环节；而在项目推广阶段，则需要公关部门做好品牌宣传，推广策划、营销合作等具体工作；至于服务客户阶段，则要针对项目申请、组织考试、学生评估、售后服务等环节进行综合把控。

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