张文怡

摘 要：在新媒体潮流方兴未艾的今天，无疑是一片充满机遇和挑战的蓝海。本文拟通过对新媒体时代里品牌整合营销的必要性以及特点的分析，以实际案例为佐证，讨论当代新媒体环境下品牌整合营销策略的发展，为日后新媒体品牌整合营销的不断成熟提供一理论支持。

关键词：新媒体;品牌;整合营销;特点;蓝海

在当前信息时代的环境中，科学与艺术的相互融合表现得尤为突出。新媒体借助当代科技的最新成果，以全新的视觉经验、沟通形态与互动方式，扩展了人类丰富的审美体验，改写了人类的生活方式，并推动着社会文明步入了一个发展的新纪元。

一、新媒体时代里品牌整合营销的必要性

尽管新媒体的诞生具有诸多革命性的优势，但对于广告人的实际营销操作而言，影响力卓著的新媒体平台，其短板也同样不容忽视。首先，新媒体实际上是一个种类繁多的新生传播媒介的统称，而且随着时代的发展，越来越多的全新成员正在以惊人的速度加入到新媒体的阵营当中1。对于社会来说，新媒体不再是像传统媒体那样约定俗成的几大平台，而是一个动态化的、更迭速度极快的流动体。最典型的例子莫过于互联网社交平台的发展：用户保有量超过4亿的“中国版twitter”新浪微博在几年前还不过只是个意向，而一度被认为开启了公民时代的各类博客（blog），其黄金期仅仅延续了五年，便被更便捷的轻博客（lightblogging）、微博客取代。这样情况无疑极大地加深了新媒体营销的不确定性，常常使经营者产品品牌建设的过程变得无所适从。

此外，信息获取手段的爆发式增长是新媒体给社会带来的最大影响。人们日常接触的信息来源在成倍的增长，而同等精力下一个人能够接受的信息量却不可能大幅增长。这样的情况必然导致人们在一种信息来源中停留的时间缩短，信息传播也必须配合这种节奏，不断变得更短、更精、更突出，这就造成了新媒体时代信息内容的碎片化。最终结果就是单条信息的影响力和记忆度大幅降低，这与产品营销行为强调影响的初衷同样背道而驰。

最后，新媒体环境中种类繁多的信息渠道分散了原本集中的受众群，这就意味着经营者在同样推广营销成本下的受众回馈越来越差，为了达到与原先同样的宣传效果，经营者不得不向更多的媒体投放广告或其他宣传信息，这无疑造成了广告投放成本的高企，而过分分散的信息则又难以将核心的商业信息准确、有效率的送达目标受众的记忆。这样的情况，成为了英国人Gillian？Doyle在《理解传媒经济学》一书中的观点在新时代里的印证，即：“随着观众的减少，广告商不得不（在主流频道上以通货膨胀的价格）购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论”2

从上述内容不难看出，新媒体环境的短板确实给新时代的产品营销带来了极大的困扰。媒介通路的增多让广告主的广告投入不断增加，但最终效果并没有因为成本的增高而有所提升。因为广告投放的影响范围，并不完全在于地毯式的广告轰炸。所有广告主对于自家产品的期待都在于打造品牌，而品牌的终极目标则是说服受众成为消费者，最终实现购买行为。如果最终无法达到这一目的，甚至由于过分粗暴的广告推送而引起受众反感（例如著名的安溪铁观音电话、短信推送案例），那么这样的产品品牌推广无异于自掘坟墓。

在宣传效果与投放成本的博弈中，新媒体时代对于产品的品牌整合营销概念应运而生，这种营销整合，并非信息渠道的堆砌，或是单纯讲一堆碎片拼凑成一个整片。根据4AS（美国广告公司协会）关于新媒体时代整合营销传播的定义，一个营销传播计划应该充分认识到用来制定综合计划时，所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并有选择的、连续性的将之结合，最终为受众提供具有良好清晰度的连贯性信息，以达到传播影响力最大化的目的。

由此可见，新媒体时代的产品品牌整合营销所意味的，不仅是一次推广渠道的转移和扩大，更是一种战略性的长远策划。诚如中国传媒大学新媒体研究院院长，博士生导师赵子忠所言：“新媒体当前对营销产生了革命性的影响，企业需要学习新的知识和探索新的经验来进行营销。等新媒体浪潮平息，我们将会发现，营销没有改变，改变的是我们。”在新媒体潮流方兴未艾的今天，这样的论断无疑意味着一片充满机遇和挑战的蓝海正在出现。

二、新媒体环境下的品牌整合营销传播特點

2018年发布的中国新媒体产业投资分析及深度研究咨询报告相关内容昭示了新媒体时代的无限商机。而中国广播电视总局在2009年发布新规缩短了地方和中央电视台的广告时间，则进一步迫使越来越多的企业将自身品牌建设和推广的目标投向互联网和数字媒体等新媒体领域，这一转向，为新媒体带来了超过100亿人民币的广告收入增幅，也使得越来越多的企业意识到新媒体时代里产品品牌塑造的可选择性，企业打造品牌的广告价值由此开始向新媒体快速迁移。

在这样的基础上，目前中国的新媒体品牌整合营销市场已经成为最具潜力的一片蓝海，其发展具备如下特点：

（一）目标投放更精准，实际效果可量化

基于新媒体的品牌整合营销，使品牌传播和品牌建构的成果更加精准和有效。其精准在于可以完全按照“效果”收取推广费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎是不可能的，即使是最前沿的电视媒体，也仅仅只能依靠时段的平均收视率为参照叫卖广告。而新媒体时代，尤其是互联网媒体，则能够完全将这种投入所取得的回报进行量化反馈。除此之外，新媒体时代的品牌整合营销还具备较传统媒体更强的有效性，由于新媒体市场自身的细分和集群特征，这种特质不仅有利于企业品牌的针对性投放，并且能够在企业选择新媒体构建品牌的过程中，更多的从企业的经营决策开始发挥作用（如企业新媒体平台的实时更新）。这种融合与渗透的现象，被学者称为“新媒体与电子商务的融合”。也使得新媒体时代的品牌整合营销越来越成为企业发展道路上的重要推手。

（二）传播手段多样化，推广效果立体化

在新媒体时代，品牌整合营销传播的手段日趋多样化。越来越多的企业从密集的广告轰炸宣传的窠臼中脱出，开始重新审视新媒体环境下品牌塑造的真正需要。这种审视带给了新媒体品牌整合营销极大地发展空间。根据美通社2012年的《中国企业内容传播与新媒体应用调查报告》显示，目前中国超过9成（95%）的企业都认为企业品牌的内容整合营销重要或至关重要，而40%的企业高管会管理会参与公司品牌相关的内容营销活动这一点，也充分说明了品牌整合营销已经成为中国企业高层决策里的重要組成。

在此基础上，该报告整理了企业品牌整合营销中最常使用，并且认为最具效果的品牌传播方式，有本表可见，新媒体环境下的品牌推广渠道遍布静态推广、动态推广、延迟推广、即时推广、主动推广、被动推广等等，各种渠道之间的有机结合，犹如二次大战中的立体战争，完全实现了品牌推广的立体化的全面覆盖。

（三）创意策略成为品牌成功的关键

根据本文第一部分的分析可知，在当前的新媒体环境下，传播主体的无限增多以及传播内容的海量化已经导致消费者注意力高度分散。据调查，在国内的一、二线城市，人们每天面对的品牌推广信息达到了1000余条。在海量的广告信息面前，受众注意力本身已很难集中，更妄论产生记忆和采取购买行动。

这样的背景下，新媒体品牌的整合营销诞生了“注意力与商业信息交换”的法则。即新媒体环境下的品牌整合营销手段，其第一目的在于让消费者愿意在茫茫信息海中贡献出自己的时间和注意力，来换取企业投放的商业信息。通常情况下，这个商业信息就是广告。如果广告做得好，不仅能获取消费者的注意力，还能让他们由此对品牌本身产生好感，形成潜意识的购买欲望。如果这个交换能够达成，那么，货币和产品服务的最终交换就会变得相对容易，这是经典营销手法的重要逻辑。

在市场竞争异常激烈的情况下，企业的新媒体营销既要走差异化的道路，尽可能完成“注意力与商业信息交换”的法则，又要保持低成本优势。这就使得新媒体的品牌整合营销中有价值的内容越来越成为营销的核心，“创意”的地位越来越重要。好的创意，为差异化和低成本的品牌营销搭建起了沟通的桥梁。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。我们可以从小米手机的品牌整合营销案例中，非常明确的看出品牌打造创意化赢取成功的范例。

小米手机品牌的从无到有，从有到强可以说是中国国产手机品牌的奇迹，其用户口碑和市场销量甚至引发了国人新的时尚潮流。而这巨大的成功中，小米公司借助新媒体进行的品牌整合营销功不可没。小米手机推出前期，首先通过新浪微博、百度贴吧以及手机专业论坛，将其领导者雷军打造成乔布斯的追随者，借苹果公司的强势效应造成话题，引起关注。待手机正式推出，又并不急于铺开销售，而是选择通过单一渠道造成饥饿营销，进一步引起受众好奇心，之后结合新浪微博举办各类微活动，结合前期宣传全面铺开小米品牌。此时小米已经从一个名不见经传的国产小牌一跃成为时尚青年的新话题。当新媒体渠道刺激点逼近临界时，小米又及时模仿苹果手机召开实体发布会，再一次强调出小米与苹果公司的“渊源”，重复性的提醒使此时的受众直接默认了小米“尽管低价，但依然高端”的身份，完成了中国手机品牌价值的一次大翻身。此时，小米品牌再次回到微博、贴吧、技术论坛等平台，开始塑造自己“为发烧而生”的身份，使整个品牌得到升华。通过这样的周期性、关联性极强的新媒体渠道布局，已然跻身知名品牌的小米手机取得了品牌价值与实际收益的双赢。

（四）互动性与体验性特征造就品牌病毒营销

与传统媒体不同，在体验式经济、创意经济蓬勃发展的背景下，在新媒体环境下以广告的洗脑式重复塑造品牌的手段已经越来越为企业所摒弃。新媒体时代的品牌整合，实际上就是利用新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段的过程。在新媒体品牌营销蓬勃发展的四十余年中，病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。而其中堪称新媒体时代品牌营销典范的，应该就是品牌的病毒营销。

病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

之所以特别提出病毒式营销，是因为这种营销手段最为深刻的体现了新媒体时代人人可参与、时时有互动的情况所能给品牌塑造带来无限价值。受众并不能从“病毒式营销”中获利，但依然愿意为投放企业提供传播渠道。其原因就在于企业品牌传递给受众的第一信息不是赤裸裸的产品广告，而是经过加工的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者的戒备心理，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

原本应该由企业承担的品牌推广成本被悄无声息的转嫁到受众身上，这是只有新媒体时代才会发生的营销成就。最鲜明的例子就是百度搜索著名的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的唐伯虎系列广告视频。整个视频诉求点鲜明，但却采取了极易被接受的周星驰风格进行呈现，只是在视频最后打出关键信息“百度，更懂中文”。其整个营销过程令人印象深刻，在极短时间内就风靡互联网。传播的范围之广、影响力之深远远非电视广告能相比，而百度公司为之付出的成本却十分低廉。

当然，新媒体环境下渠道的多样化，也决定病毒式营销不仅限于视频方式。精彩的文字、制图乃至flash小游戏都是当前品牌整合营销中能够担任病毒营销重任的有效手段。在具体操作中，病毒营销实际上是新媒体品牌营销手段的与时俱进，它并不是固定不可改变的，真正有价值的营销，应该是运用新媒体平台不断发掘新的表现方式，使企业的对外沟通更透明，企业形象更亲和，并且增加互动性，成为让外界更好了解企业的有效方式。

三、结语：整合营销——新媒体时代的品牌蓝海

相比传统媒体品牌战场的残酷厮杀，新媒体环境下的品牌整合营销可以说是一片充满机遇的蓝海。据国外著名内容营销研究机构CMI（Content MarketingInstitute）2018版的调查报告显示，北美企业将把近半数的预算投入到新媒体的品牌营销领域。此外，大部分的营销者都认为在接下来的一年里，在品牌营销的投入都将会增长。这个数据对我国来说，几乎就昭示着国内新媒体品牌营销的可见未来。

无容置疑，属于新媒体时代已经到来，新媒体时代受众对内容更具选择权，也更加掌握主动权。但是，我们同样应该认识到，虽然新媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但在当前时代，新媒体领域不会也不可能完全取代传统媒体的地位。“任何媒体都有价值，理论上，价格一定和它的价值相匹配。最有价值的内容只有发布在最有效率的媒体上，才能实现最大化价值。”NTA创新传播机构创始人，前《创业家》杂志主编申音先生这段话，向我们昭示了新媒体时代品牌整合营销的真正含义。真正的新媒体时代的品牌整合营销，不应该是新媒体各类渠道的独舞，而是应该遵循广告学和营销学中的媒介组合策略，在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上，有效的将新媒体与传统媒体之间进行有效整合和互补。只有这样，才能为整合营销传播价值的最大化实現拓宽渠道，全面实现企业品牌的整合营销传播。

参考文献：

[1]《理解传媒经济学》，[英]Gillian·Doyle著，李颖译，清华大学出版社，2004

[2]《新媒介与创新思维》熊澄宇，清华大学出版社，2001

[3]《全球整合营销》，唐E.舒尔茨著，黄丽译，机械工业出版社，2012

[4]《新媒体导论》，蒋宏、徐剑，上海交通大学出版社，2006

[5]《新媒体时代的整合营销传播之道》，何高波，《现代营销》，2011年第11期

[6]《理性解读“效果导向”与“ROI狂热”——兼谈“全媒体整合营销传播”模式》，庞博，《广告大观》，2009年第10期

[7]《新媒体整合营销传播策略》，张力文，《传媒Media》，2010年第8期

[8]《新媒体定义新论》，景东、苏宝华，《新闻界》2008年第3期

[9]《论新媒体之“新”——从传播模式角度谈新媒体的分类和定义》，王东熙，《东南传播》2009年第5期

[10]《新媒体的传播偏向与大众文化》，雷启立，《编辑学刊》2009年第6期

1此观点来自于清华大学教授熊澄宇：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。”

2引自《理解传媒经济学》，[英]Gillian？Doyle著，李颖译，清华大学出版社，2004