刘义 宁廖昂

摘 要：中华老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺和服务，具有鲜明的中华民族传统文化特色和深厚的文化底蕴，得到社会广泛认同，是形成良好信誉的品牌。但是当下老字号在新时代背景下的发展呈现出很多与市场脱轨、经营不善、不注重品牌的无形价值、发展后劲不足等问题。在这种形势下，要结合新时代的特点和发展趋势利用老字号的传统优势并借助互联网的发展，从老字号的品牌效应、管理体制、政策支持、不断创新等多维度入手，保护和发展好中华老字号品牌。

关键词：中华老字号;现状;发展;品牌;创新

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.021

中华老字号在中国有着上千年的悠久历史，无论朝代更替兴衰，中华老字号就像田野里的守望人，不曾消失过。由于做工讲究且品质佳，深受百姓喜爱，逐渐在中华民族扎根，源远流长。但是随着改革开放中国产品逐渐融入世界，国内外越来越多新兴产业的出现，中华老字号也开始面临着史无前例的挑战。

1 渠道是关键，老字号不仅要发展线下，更要打通线上

当今时代是智能化互联网时代，互联网又是发展经济的高速铁路，历史悠久的老字号不仅要懂得“慢”工出精品，更要明白搭上这趟高速列车争取“快”人一步。老字号需要更多的人知道，不能一直坚持“酒香不怕巷子深”，要把自己的优势借助互联网推向国人，走向世界。互联网既是老字号发展的瓶颈，也是老字号发展的重大机遇。有些老字号的掌舵人不乐意改变被淹没在历史的潮流中也是必然;有些老字号敢于迎接挑战，不断的转变经营方式、发展多种营销渠道，抓住互联网时代的红利，创新产品，增加销量，一举成名。

通过互联网衍生出来的平台不计其数，平台又是消费者和商家的聚集地，聚集大量的流量，流量在一定程度上就是利润，在利润池里如果有好的经营战略、又有率先进入的优势，经营效益只会越来越好，企业规模也会越来越大。实际上，2016年全国经商务部认证的“中华老字号”企业1128家，过半老字号通过天猫、淘宝等电商开展线上销售。根据2018年发布的《中华老字号电商发展报告》显示，2015年是转折期，老字号开始大量与电商平台合作入住，例如，2017年老字号入住京东平台的品牌数量相比2015年增长高达229%，且老字号企业用户数同比增长81%，商品销售量平均增长101%，销售额增速也超过100%。在2016年数据统计中恒源祥、回力、茅台取得了电商销量前三名的好成绩，茅台，酒类中华老字号电商销售排名第一。销售及用户数双双高速增长，说明老字号这辆老牌车步入了互联网这条快车道，老字号的“蹭网”让老字号企业、消费者和电商平台共同受益。

2 品牌是门面，打造品牌效应，挖掘品牌价值

商品的品牌，代表的是品质、质量、信誉，是顾客对商家商品的认可。好的品牌代表着更低的沉没成本和更高的附加值。换个方面讲，品牌的存在是对社会资源的充分利用。品牌影响力是个长期积累的过程，对于老字号，要充分利用好品牌效应，注重服务，坚持顾客是上帝的理念。线下，对工作人员要建立起一套系统的服务要求和基本的规章制度，保证工作人员的素质的持续提高。若商品线上销售，要维护好对天猫商城、官方网站、微信、等线上渠道的相关服务，做好售后，致力于打造成“家服务”。

在塑造品牌价值的路上，要利用好互联网这把利刃充分挖掘老字号品牌价值。品牌准确定位，借助多媒体宣传并把拍摄的宣传片放到网络上，把用心的服务、独特的价值、良好的品质、产品工艺复杂的流程展现出来，扩大知名度从而获得消费者的认可。此外，还可借助公众号，用好的文案定期推送老字号的发展状况、新品推荐、相关闻名人物等信息，让顾客对产品更加放心，也能享受品牌带来的溢价。线下要多与顾客互动建立反馈和献策机制，顾客的建议可能是市场的发展方向。此外，老字号还可以以连锁加盟的方式扩大企业的规模，和那些产业互补的、老牌的、有资金实力的企业联盟，实现强强联合，使品牌效应发挥最大作用。

另外，老字号在发展自身品牌过程中，要有品牌保护意识，建立自己的品牌保护战略，注重对自身品牌的注册。据国家工商行政管理总局的不完全统计，约有15%的中国知名品牌在国外遭遇商标抢注，商标遭遇抢注严重干扰了企业品牌建设和传承的连贯性，阻碍了企业商誉的积累。

3 制度是根本，建立现代企业制度，提高管理水平

我国老字号历年发展中存在很多管理上的落后，如体制僵化，因循守旧，缺乏生机活力等。很多老字号凭靠历史悠久不愿改进，企业在经营中任亲不任贤，凭靠“关系”经营企业。因此，导致企业人才缺乏管理不善，甚至导致在管理上无处下手的僵局。长期以来，由于有些企业内部赏罚不公，晋升机会过于不均等导致员工积极性较差，不仅服务和员工素质达不到一定水平，而且人才流失严重。因此，老字号企业要尽快向现代企业制度转型，做到“产权清晰、权责明确、管理科学”，建立起一套激励制度和公平的上升通道，让职工凭能力在企业内部升降。此外，老字号转型的过程中也可以建立股权制度，形成共担风险，同享收益的模式，增强企业凝聚力。

在众多老字号向现代企业制度转型的过程中，创建于清康熙八年（1669）中医药行业的北京同仁堂是发展非常成功的老字号。其经营历经八代皇帝，历史悠久，产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”享誉海内外。之后又抓住改革开放的机遇，1995年被授予国有资产经营权，成为集生产、资本经营于一体的企业法人实体;1997年，同仁堂又进一步改革，剥离部分绩优资产，组建成立有限公司;同年6月，同仁堂在上海证券交易所上市，标志着中华老字号在向现代企业制度轉型的过程中步伐加快。目前，同仁堂拥有国内外两家上市公司，连锁门店、各地分店遍布14个国家和地区，产品销售40多个国家和地区。可见，老字号如果可以坚持整改加快迎合时代的发展，在这个资源充分、消费指数高、政策扶持力度大、人才辈出的时代，把历代留下的资源以多种方式开发发展是必然的选择。

4 技术是保障，对产品创新，对服务改进

技术是第一生产力。中华老字号大部分从辉煌走向没落的原因也与技术关系紧密。很多老字号秉持着独此一家，别无分店的经营理念，忽视对技术的开发，放弃规模生产的念头，这样一来，小作坊生产永远都不会带来技术效应的爆发，不会带来大量产品溢价。自我国加入WTO以来，市场竞争加剧，国际市场国内化、 国内市场国际化，而且早就已经由卖方市场转变为买方市场，使老字号企业生存发展面临更大风险和压力。市场是在不断变化的，消费者的观念也在变化。老字号只有不断进行技术创新，同时不断推出新产品才能在竞争中取得优势。

在老字号技术改革的浪潮中，同仁堂把高新技术运用到中药制造中就取得了良好经济效益，它不仅致力于传统中药不断改进，而且引进国外先进的脂质体技术改进现有传统中药产品，逐步实现中药现代化、国际化。由于不断加大对科研的经费投入，同仁堂的技术创新不但推动了其自身的快速发展，而且使我国整个中药行业不断发展壮大。

此外，要树立良好的服务观念， 建立更加完善的服务体系，提高服务质量和增加服务创新，不断推出新的服务项目，以促进老字号企业的发展。创建于1994年的国内品牌海底捞作为后起之秀也已经在全球开了466家直营店，拥有超过3600会员和超过69900员工，在员工培训上，设立海底捞大学;在服务提供上，创造性地为顾客提供用餐愉悦;在社会责任上，投身于慈善事业;在打造品牌愿景上，致力于打造“开心餐桌”。

5 结论

综上所述，老字号企业在现代市场竞争中要加快建立现代企业制度形成高效的管理模式和激励因子，拓展企业文化的影响力;也要致力于打造自己产品质量，努力做到高、精、尖，并发展自己产品的爆款。相信，中华老字号在借助互联网这个平台并充分发挥自身优势的前提下，通过提高服务、发挥品牌效应、改革管理体制、不断创新等方式，将会不断发展壮大并再现老字号的辉煌。

参考文献

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