文/渌 波

一个化妆品品牌要想保持持久的生命力，就要充分了解用户心理，最大限度地激发用户参与品牌的各种新零售营销之中。

对于化妆品企业而言，想让自身产品赢得每一位消费者的钟爱是很困难的。因为每位消费者的年龄不同、风格不同，喜好等也都不同，每个人关注的重点都不一样。而化妆品品牌想要照顾周全是不可能的，最终可能弄巧成拙，如果在各方面都不突出，就会让品牌变得平庸。其实，对于大多数化妆品品牌而言，只需要获得特定一类消费群体的拥护与关注，就会赢得足够多的粉丝和可观的利润，这就需要品牌深入了解你的用户群体，他们的心理需求，消费习惯等。

社群营销要先把握特定群体的需求

品牌在设计产品之前就要想好消费群体的需求，无论瓶器、包装、产品功能等，都不要偏离潜在消费群体，契合潜在消费者的消费特点和习惯，势必会引发这一类消费群体的关注，并在微信微博上成为他们热议的话题，传播率也会相应提高。

在社群营销之中，针对性强的商品更能赢得用户的口碑，通过社群营销就会事半功倍。所以，品牌在推出新品之前，一定要抓住消费者的心理需求，并有针对性地为其量体裁衣，定向研发生产。这样精准定制出来的化妆品在社群传播时就会具有明确的定位，符合目标群体的消费需求和审美标准，自然也就会成为社群追捧的对象。

比如美即针对熟龄女性肌肤特点推出了一款高能原液。相对于普通的原液，这种原液更适合熟龄女性肌肤的特殊营养需求。例如，美即高能原液的配方中的小分子果酸，能深入净化毛孔，排出老废角质，让毛孔自然收缩，并达到肌肤水油平衡。维稳因子HEPES，减少果酸刺激，促进肌肤表皮细胞新生，令肌肤更加光滑细嫩。这款高能原液一经推出，就因为其针对性强，引发了熟龄女性的特别关注。熟龄女性随着身体机能的衰退，皮肤排毒功能也越来越差，特别是闭口、毛孔问题比较多，也会长痘痘，比如泊美推出的鲜纯珍萃清痘精华凝露，就是精选自京都府宇治茶，高纯度萃取绿茶精华。绿茶中具有特色的成分是咖啡因及茶多酚，以及茶氨酸，可以为肌肤带来抗氧化作用，并焕活肌肤本身具有的循环力，修护由于不规则的生活习惯和外界环境带来的肌肤损害，改善肤质。而就是因为品牌们在努力解决熟龄女性的毛孔问题和肌肤代谢问题的这个点高度契合了熟龄女性的需求，自然也就获得了无数熟龄女性的喜爱，成为她们的必需品。

化妆品牌也可以在针对大众的功能之外给自己的化妆品开发一些具有专业功能的化妆品。从大众角度来看，虽然一些化妆品的专业功能形同鸡肋，但是对于那些有刚性需求的人而言，这样的产品非常难得，甚至会成为达人网红们必买的化妆品。比如植物医生高山植萃多效眼部冻干粉精华液，在功能上有很多创新，为广大消费者带来了多元化的使用体验，它既能增强肌肤保湿性、弹性和光滑度，改善干燥，平衡油脂分泌，还能帮助预防和淡化眼部皱纹，淡化黑眼圈，紧实眼袋，增强眼部皮肤弹性，可以说是一款能全方位改善眼部问题的产品。而对于很多人来说，只知道眼霜和眼部精华，却很少有人知道眼部冻干粉比眼部精油、眼霜等吸收得更好，效果也更明显。所以，在很多美容意见领袖的微信朋友圈中，都可以看到针对这种专业性很强的产品的评价，为此也吸引了不少眼球。

特立独行会令人印象深刻

美即高能原液

据钛媒体2019年8月28日消息，曾经作为中国第一女性化妆品电商网站的乐蜂网通过微信公众号宣布，乐蜂网将于2019年9月18日正式停止运营。这个新闻更印证了化妆品的传统电商时代已经过去，这个时代越来越崇尚个性，保守的、一成不变的营销越来越难以吸引粉丝的关注，即使当初积累了一部分粉丝，但粉丝们更容易被新鲜的新零售方式所吸引，比如社群营销。个性鲜明的化妆品和产品的理念更容易受到粉丝的关注，比如巴黎欧莱雅推出的青春密码酵素眼部精华肌底液主打“眼部熨斗”的概念，双重玻尿酸导入科技，令细纹即刻得到填充；配合高浓度微分子玻尿酸，深透肌底，由内而外为肌肤注入弹润多重抗初老成分，能促进玻尿酸和胶原蛋白的合成，加强肌肤表皮层和真皮层的连接，使肌肤更有弹性；高科技合成三胜肽Syn-Ake：可抑制肌肤收缩，令肌肤细纹得到平复，让肌肤更显饱满弹性，从而减少眼部细纹的概念，获得了广大消费者的关注以及铁杆粉丝的崇拜。所以，化妆品牌在打造思想的“磁石”时，不妨给自己贴上“特立独行”的标签，以此作为吸引铁杆粉丝的秘密武器。

1. 泊美鲜纯珍萃清痘精华凝露

2. 植物医生高山植萃多效眼部冻干粉精华液

在新零售领域里，有突破、有创新、有改变的产品思想，往往会因为新奇的视角带给粉丝一种全新的认知，令人耳目一新。比如植物医生全新推出的石斛兰鲜肌凝时面膜（国际版）主打中华仙草美肤概念，为提升面膜的功效，不仅在面膜中添加了低温发酵萃取的酵母发酵提取液，添加二裂酵母发酵产物溶胞物、酵母菌发酵产物滤液，运用发酵工艺提炼而成的有效成分，分子更加纳米化，更容易被肌肤吸收，还首次把膜布换成了比发丝更为细小的尖端材料，具有柔和触感，锁水效果更好。虽然粉丝在初次听闻这种思想时可能会觉得有点懵，但是使用了全新产品之后却会产生醍醐灌顶之感。于是，这种富有个性的思想会深深地扎根于粉丝的内心，敢于革新和突破自我的化妆品牌自然也就成为了粉丝崇拜的偶像。

1. 巴黎欧莱雅青春密码酵素眼部精华肌底液

2. 水之密语头皮舒缓清爽净洗露

3. 植物医生石斛兰鲜肌凝时面膜

除了新的概念以外，还有渠道合作的创新模式，突破传统合作，从电商、新零售、社交电商等渠道深度合作，加速化妆品品牌的发展。2019年3月，资生堂在杭州举办了资生堂X阿里巴巴战略合作办公室开业庆典仪式，资生堂也成为业内首家设立阿里巴巴战略合作办公室的企业。资生堂与天猫新品创新中心首次进行了深度合作，建立基于中国线上消费者洞察的新品创新模式，提速新品创新周期，建立标准化新品孵化流程，推动生产线变革，以更好地服务新一代中国消费者。目前通过大数据精准定位潜在人群，资生堂旗下品牌水之密语携手天猫C2B反向定制了水之密语头皮舒缓清爽净洗露和水之密语发梢分叉集润修护精华油，并在天猫独家发售。

社群营销用户更喜欢“免费”

大多数人都愿意接受免费礼物，特别是品牌赠予的产品，而为了吸引人进群或是做新产品的宣传，品牌完全可以通过免费礼物的营销手法吸引用户，尤其是种子用户，他们进群之后，还会晒朋友圈，无形之中，让化妆品牌成为大众关注的焦点，形成围观效应，迅速聚集起人气，赢得市场。

社群用户喜欢“不劳而获”的感觉

要赢得用户的心，就要把脉他们的兴趣点，比如让用户花钱是需要思考之后再决定的，它很容易被拒绝。如果告诉用户一切都是免费的，甚至是天上掉“馅饼”，用户更容易接受。针对这种“不劳而获”的心理，如果化妆品品牌能够通过一些热门的化妆品，或者化妆品周边的一些礼物，比如印有品牌代言明星照片的杯子、纪念品等，向用户赠送一些小礼品，相信他们不仅会欣然接受，更会给他们留下很美好的品牌印象，用户会觉得品牌大气又有实力，在消费时更会觉得品牌真诚不虚，一旦他们发现产品也很好用，那么就有可能成为时刻关注品牌的铁杆粉丝。但是，有些化妆品牌尽管也打了免费的旗号，最终结果却不理想，就是因为没用对策略。那么应该如何做呢?

1.引起消费者向其他人展示赠品的欲望

普通的化妆品是很难吸引人的眼球的，只有用户觉得自己需要的产品才有可能关注。秋季来临，很多在夏季晒黑的人不仅会关注美白产品，他们更关注的是为什么黑了，原因不仅是日晒，还有疲劳压力等关系，所以普通的美白化妆品是很难打动人的。而蕊花谭臻白精华乳，主打悦享净白美肌，通过来自韩国的珍珠、白参、白茯苓、白术、金银花、芍药、川穹七种珍贵药材愉悦身心，从而让皮肤焕发愉悦的白皙和透亮，这种概念是用户更需要的。那么用户也会很愿意向身边的人展示获得的赠品，分享自己的购物经历，甚至可能鼓励亲朋好友也参与进去。这样一来，化妆品就得到了传播。所以，品牌要利用好用户的这种心理特征，精心给用户挑选一些有深度意义的化妆品，这样才显得产品很有价值，而用户也会帮助品牌宣传产品，从而聚集人气，建立良好的口碑，最终强化用户的归属感，提升用户对品牌的忠诚度。

蕊花谭臻白精华乳

2.品牌诚恳诚实

同样是做社群活动，有的品牌说抽奖，而获奖的人还要再付很多邮费，但消费者们并不傻，他们知道这是企业在变相卖产品，自然也不会买账。品牌因此并不会聚集人气，更不会提升口碑。令人遗憾的是，有些化妆品牌在做活动时还会虚报价格，甚至在媒体公关时赠送一些伪劣产品，一旦用户和媒体们在试用产品时发现与自己以前使用的不一样，哪怕有一些体验的细微差别时，都会引发消费者强烈的不满。违背诚信的行为其实等同于自毁口碑，因为没有诚意的赠品会让这些品牌失去消费者的信任。

3.营造让人冲动消费的氛围

化妆品品牌在社群做优惠活动的目的是要营造一种激动人心的氛围，最大限度地聚集人气，提高粉丝忠诚度。品牌可以根据自身的实力，在做社群的促销时提供高品质的赠品，甚至可以将所赠产品的价值提升到促销产品之上。这样就能营造出激动人心的氛围，引发消费者的关注，形成围观效应并带动其他产品的销售。