马亚琼

摘 要：习近平总书记在文艺工作者座谈会中强调，文艺作品要坚持以人民为中心的创作导向，传播当代中国价值观念、体现中华文化精神。要坚决反对调侃崇高、扭曲经典、颠覆历史，丑化人民群众和英雄人物的错误创作思路，不断提高文艺作品的创作质量。广告作为文艺作品的重要组成部分，应当遵循总书记要求的创作思路，在商业信息传递时融入更多讴歌党和国家、讴歌英雄人民的精品力作，坚决摒弃广告作品出现调侃、抹黑英雄的错误行为，创作出更多社会效益和经济效益相统一的优秀作品。

关键词：广告;英雄形象;核心价值观

当下越来越多的广告作品喜欢借用英雄形象来传递作品的内涵，寄希望于英雄人物广泛的知名度帮助产品宣传。有些作品制作精良、脍炙人口，在充分展现产品性能的同时升华了主题，讴歌了英雄。但也有个别作品立意低俗，以英雄为卖点恶意调侃，甚至诋毁、虚构，造成了恶劣的社会影响。在广告创作中我们应该慎用、用好英雄人物形象，用更多优秀的广告作品，实现经济效益和社会效益的高度统一。

一、广告作品中英雄形象的符号学解读

英雄是指具有过人的才能和胆识的人，或是为人民利益英勇斗争而有功绩的人。古往今来被广泛传颂的英雄人物不胜枚举，既有孙悟空、关羽等神话和文学作品中的英雄，也有董存瑞、袁隆平等为新中国建立和社会主义现代化建设做出重大贡献的英雄;既有那些有名有姓的个人英雄，也有团结一心、众志成城的集体英雄。……