何红柳

摘要：习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议上指明了媒体融合发展方向：“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本……”但传统媒体如何与新兴媒体互补融合，一直是各种传媒论坛的主题。传统电视媒体应当在实践中不断总结和归纳专业内容生产的新思路，积极参与新型传媒生态的建构，在媒体融合的新形势下巩固和延续自身的话语权和引导力，让城市形象片在融媒体平台上既保留原有电视特色，又呈现出新媒体的的魅力。

中图分类号：G222

文献标识码：A

文章编号：1672 -1578（ 2019） 08 - 0285 - 02

1.认清发展趋势，把握融媒体时代特点

做为一名基层的电视工作者，经常会有这样的困惑。按以往的经验，对于采用传统电视媒体精心制作的城市形象片，收视率长期处在低迷的状态中，一直被观众和业界认为“曲高和寡”，“枯燥单调“。当新的时代来临了，以网络为代表的新媒体已经深入我们的生活之中，带来了改变这种现象的希望。

在新媒体技术出现之前，传统媒体已存在很久，因公信力较高，传统媒体在人们心目中占据了不可动摇的地位，人们获得信息的渠道也大多是传统媒体。它的主要特点是：

（1）信息真实，准确度高。传统媒体在信息发布之前，都要经过严格把关，对于传统媒体的信息收集、过滤、利用和发布都有相关的规章制度严格要求，媒体从业者必须按照相关规定操作，一定程度上确保了信息的有效性及真实性[1]。换句话说，也就是说传统媒体所呈现给观众的信息能够最大程度避免虚假性以及负面效应。

（2）责任明确。传统媒体受到监管部门的严格监管，机制较为成熟，与此同时，体制内的传统媒体工作人员一般具有较高的政治素养和专业知识，具备一定的社会责任感，能够积极主动承担社会义务，从而使得传统媒体具有较高的公信力与社会影響力。

现在我们的新媒体技术主要依靠电子技术、互联网技术、计算机技术和数字技术等技术的运用，通过利用计算机、数字化电视及手机等高端设备向人们传递丰富多彩的信息。随着科技力量的发展壮大，新媒体逐渐向着多元化趋势发展。新媒体作为信息社会的产物，以网络为主要载体，具有以下特点：

（1）形式多样：网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，实现了多媒体全方位信息传播。

（2）互动及时：信息发布的同时可以与受众交互沟通、交流。

（3）跨越区域时空：网络媒体能超越国家、地域、语言、文化、时空的限制进行全球信息传播。

（4）量大速快：信息容量大，内容丰富多彩。同时速度快，网络信息能瞬间被全球实时发布和接收。

（5）开放包容：信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。

以此可见，新媒体平台一改传统媒体“一对多”的点状信息传播模式，形成了“多对多”的多平台分发信息的传播模式。新媒体时代的受众能够随时随地接收各种信息，而且能够主动选择在何种平台以何种形式接收何种信息，还能够对信息进行多次评论、分享、收藏。这种传者和受者更加平等的传播模式使内容制作者和内容消费者之间能够通过多平台进行多渠道互动，内容制作者能够更精准地根据受众需求进行内容生产和修订。普通群众由被动接受者也转变为了主动参与者。

2.抓住核心要点，初探新媒体融合

随着我国城市现代化的不断发展，在新媒体的融合背景下，城市的形象对于城市的发展有着很重要的地位。特别是对于南充这样的三、四线城市的形象宣传片是能够促进城市良好形象的有效方式。在中国，城市的形象宣传片的发展历程已经有二十多年的时间了，很多专业人士越来越关注城市的形象宣传片，经过时代的发展以及人们观念的逐渐改变，在新媒体的融合背景下，城市形象宣传片的种类以及传播的途径也一直在逐渐的发生变化。

我们知道，目前的新媒体正在突破传统电视人的认知疆界，以多样的形态、深入行业的内容、丰富的内涵、灵活的广告植入进入人们的生活，它不同于电视人已经营了几十年的采编播样态，更不同于传统的电视传播理念。标准化视频类内容生产与文字类内容生产和图片类内容生产相比门槛更高。从整个视听传播史的角度来看，受众接受视频类内容产品正进入一个大众化、普及化的时刻。拥有超高清、广色域、高动态范围等高技术指标的大屏幕移动设备普及度越来越高，第四代通信技术和无线网络通信技术的商用化普及使得人们可以摆脱电视机，随时随地消费视频内容，短视频内容成为视听内容生产的新方向。

所以，传统电视媒体自身面临新兴媒体的冲击，在融媒体时代需要确立“以人为本”的理念，注重用户场景在融媒体时代的变化。

“以人为本”从内容生产的角度来说，需要传统电视媒体在体制机制和生产流程上注重个体创造和团队合作的重要性，组建集团作战、分丁明确的融媒体团队，通过体制机制创新保障内容生产的能力。

“以人为本”从用户需求的角度来说，需要传统电视媒体转变思路，以观众的需求和满意度为出发点，把最符合受众需求的内容通过最多元化的渠道尽可能地分发给受众。

对于传统电视媒体而言，媒介融合不仅仅是跨平台的渠道融合和技术融合，更是传统电视媒体的创作思维和新媒体用户的接受习惯的融合。传统电视媒体需要在节目制作理念、节目制作语态、节目制作流程、节目评价体系等整体架构上向互联网领域的产品运营学习，利用既有手机APP为代表的短视频平台的数据分析和用户痕迹，把握既有受众需求，开发潜在受众群体。

而在城市化的进程中，中小城市发展壮大成区域性中心城市、大城市成为国际化大都市是一种遏制不住的浪潮。许多城市以自身为中心，划出半径圆，用经济圈和人口数量来展示自己的实力，并且以人流、物流、信息流、资金流的大数据彰显当前的发展实力和未来的辉煌前景。拿南充为例，已经经过多年的耕耘，目前已成为四川盆地人口和城市的中心地带。不仅通过有计划、有目的地选择诸如运动会、展览会和博览会等，作为扩大城市知名度、提升城市影响力、增强城市竞争力的重要途径和手段。与之相伴相生的是在城市形象宣传片形式上，要求形式就越来越精彩、内容上越来越丰富，既要展示地方特色，又有有鲜明的时代主题。，

如果能借鉴国内短视频行业的兴起的思路，使得城市形象片在融媒体时代有了新的角色和身份——纪实类短视频。纪实类短视频时长一般在半小时以内，传统电视节目在专业内容生产（ PGC）时应注意到短视频个性化视听话语、手持设备拍摄、实时上载、关注城市生活热点等特点。随着国家有关部门持续推出以“优秀纪录片扶持项目”为代表的鼓励政策，传统电视媒体、独立纪录片导演和商业机构都凭借融媒体时代的技术便利参与纪录片的生产。在这种时代背景下，主动出击，吸引以年轻人为主要年龄层的网络短视频受众成为传统电视媒体的重要使命。

近期笔者尝试了一次以短视频创作为主体的题材征集活动，一来发挥了传统电视媒体对社会生活的引导能力;二是与主流直播平台合作，打通传播渠道，互通创意内容;三则是通过创作人才的选拔和引导，既给观众视觉上的审美体验，又为社会挖掘了创新力量，同时也打开了创新思路。

3.新媒体视野下形象片发展出路特点

3.1 强化终端创新

新媒体的要点是渠道和终端。随着新媒体的发展，现代观众的收视习惯和需求发生了巨大的变化。根据尼尔森最新的监测数据，国内有超过50%的观众，使用过电脑或手机看电视。而来自谷歌的一项调查结果则更为惊人，美国77%的观众选择多种渠道收看电视。很显然，跨屏体验已成为电视观众，特别是年轻观众的收视常态。面对这样的趋势，电视媒体终端呈现出视听高清化、一云多屏化、电视社交化的特点。那么我们的城市形象片就要针这些特点，首先要主动对新媒体终端方式进行创新，参与竞争。首先，要有前瞻意识，提前落子布局。在网络电视台、手机电视、移动电视和IPTV等平台进行全面布局。更要多方开发线上线下的互动方式，让习惯使用新媒体的受众群，通过互动增加与电视平台的黏性。同时，通过网络积聚节目的人气，反过来促进电视的收视率，让受众变“看电视”为“用电视”，使电视可以实现点播、回放和评论的功能。

3.2 尝试流程变革

融媒体时代，媒体共生互融，电视如果希望延续强势地位，唯一的出路就是自我变革，而且是全方位的变革：包括业务流程的再造，产业链条的重组，营销机制的整合和商业模式的创新。

城市形象片的内容涉及面广，如何取舍、聚焦？如何向上游延伸，打造优质内容，向下游拓展，聚力终端发展。只有通过流程的变革，打破原来固化思维。电视和新媒体的融合，不仅仅是平台的替代，更是一次全方位的思维转换。因此，在布局新媒体的过程中，要用全媒体的思维去进行业务流程再造。第一，傳播渠道全媒体搭建。形成了以网络电视台为核心，向新媒体覆盖的传播网络。第二，制播流程全媒体介入。从“单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播”的传统制播流程逐渐转向“多媒体采集、共平台生产、多渠道分发”的全新制播模式。

4.结语

在当今这个“人人都有麦克风”的自媒体时代，任何人都可以以较小的成本去创作影像作品。在当前多媒体的竞合发展中，电视媒体和新媒体是互为机遇而存在的，并且，这一过程还将持续相当长的时间。其实，新媒体和传统媒体的“新”与“旧”只是一个相对的概念，谁能顺势而为，主动而为，创新而为，谁才能抢占未来传播格局的制高点。传统电视媒体应当在实践中不断总结和归纳专业内容生产的新思路，积极参与新型传媒生态的建构，在媒体融合的新形式下巩固和延续自身的话语权和引导力。在当前多媒体的竞合发展中，电视媒体和新媒体是互为机遇而存在的，并且，这一过程还将持续相当长的时间。其实，新媒体和传统媒体的“新”与“旧”只是一个相对的概念，谁能顺势而为，主动而为，创新而为，谁才能抢占未来传播格局的制高点。

参考文献：

[1] 崔志涛，浅谈新兴媒体与传统媒体的融合发展[J].新闻传播，2013（7）.

[2]谭介辉，以改革创新精神推动媒体融合[J].中国报业，2014（ 10）.

[3] 张富强，互联网思维下的传统媒体与新媒体融合[J].记者摇篮，2016（1）.

[4] 张亚玲，《新媒体融合背景下城市形象宣传片的品牌传播策略》.（《传播力研究》.2018年01期）.另部分数据和内容摘自《中国电视》、《中国广播电视学刊》等，