于越 曹利强

摘 要 为有效促进乡村一二三产业融合发展，更好落实乡村振兴战略，加快实现全面建成小康社会的目标，基于乡村振兴大背景下，从管理学的角度阐述乡村旅游产业的发展目标，并结合PEST方法从宏观角度分析其所处的市场环境，以此探索适合乡村旅游产业的发展趋势。

关键词 乡村振兴;乡村旅游;PEST分析;发展趋势

中图分类号：F592.7 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.17.065

1 研究背景及意义

1.1 研究背景

自乡村振兴战略提出以来，以产业兴旺为关键，为乡村旅游产业的发展注入了新活力。乡村旅游产业的管理更加注重思想的解放、文化的传承、理念的创新;乡村旅游产业的建设更加关心创意的采纳、技术的运用、科技的实践;乡村旅游产业的完善更加追求景点的美化、游客的体验、环境的治理[1]。

1.2 研究意义

1）发展乡村旅游产业可以增加农民就业，美化农村环境，拓展农业发展方向，为“三农”问题的解决提供一种新渠道;2）发展乡村旅游产业能够拓宽农民的收入来源，为扶贫开发事业创造新途径;3）发展乡村旅游产业可以改变人们对乡村的刻板印象，利用地区比较优势形成特色乡村旅游带动当地旅游业发展。此外，乡村旅游产业的发展还可以有效减少城乡收入差距，增强农民的环保意识，加快现代农业的落实与可持续发展[2]。

2 管理学背景下乡村旅游的任务

从管理学角度分析，乡村旅游发展的任务是遵循客观规律的要求，合理组织乡村旅游活动，不断完善乡村旅游生产关系，充分调动乡村劳动者积极性和主动性，全面提高乡村旅游企业和旅游产业的经济效益、社会效益和环境效益，促进乡村旅游经济持续健康发展。

2.1 合理组织乡村旅游活动

乡村旅游管理的首要任务是遵循生产力发展规律，按照社会化大生产的客观要求，科学合理地组织旅游活动，促进旅游活动的健康发展，保证圆满达到游客的需求，并有效地实现乡村旅游经营者的经营目标。

2.2 完善乡村旅游生产关系

乡村旅游是以人为核心的活动，在其运行过程中必然产生一定的经济关系或生产关系，因此，乡村旅游管理必然会与一定的生产关系相连，并把维护和完善一定的生产关系作为乡村旅游管理的重要任务。随着社会生产力的迅速发展，乡村旅游管理必须对生产关系进行不断调整，通过改革所有制结构、经济形势、经营方式和分配形式等，合理调整各種利益关系，促进乡村旅游充满活力的发展。

2.3 提高乡村旅游经济效益

全面提高经济效益，以尽可能少的劳动消耗和占用取得尽可能大的有效劳动成果，不仅是一切管理的基本目标，也是乡村旅游管理的重要任务。如果乡村旅游管理不能取得预期的效益，则不仅乡村旅游活动无法有效进行，而且农村经济也不能健康持续发展。因此，乡村旅游管理必须以全面提高乡村旅游经济效益为中心，来开展各项具体的旅游管理工作。

3 乡村旅游产业的市场环境分析

采用管理学中PEST分析方法对乡村旅游业进行宏观的市场环境分析。

3.1 政治法律环境

近年来，国家相关部门对乡村旅游产业发展高度重视，在政策方面大力支持乡村旅游产业的发展，不断创新乡村旅游新业态，休闲娱乐游、特色文化游、农事体验游等乡村旅游业态不断涌现。据不完全统计，截至2019年初，国家相关部门已提出多条相关政策促进乡村旅游产业的发展，从乡村旅游、休闲农业、田园综合体等多方面为乡村旅游发展提供支持和保障[3]。

3.2 经济环境

随着人们经济水平的不断提高，我国的旅游业不断走向繁荣，乡村旅游的形式逐渐获得大众喜爱，成为旅游业不可或缺的重要组成部分。由于我国经济的中高速发展，人均可支配收入增加，人们越来越注重追求舒适的生活，乡村旅游成为他们缓解工作压力、放松身心的一种途径，乡村旅游行业的市场规模不断发展。2016年，全国共有200多万家农家乐;发展到2017年，全国农家乐的数量新增了20多万家;到2018年，全国发展起来的乡村旅游示范县（市/区）多达388个。从营业收入和接待游客数量来看，2016年乡村旅游收入超过5 700亿元，共接待游客数量21亿人，从业人员845万人，带动全国672万户乡村农民获益。乡村旅游已经成为经济发展不可或缺的重要手段。

3.3 社会文化环境

社会及文化环境通常是指一个或一个地区的生活方式、风俗习惯、人口结构以及居民的受教育程度等，对人们的消费观念起到最直接的影响。当前，随着人们生活水平的提高，文化知识的不断积累，人们的生活观念也随之发生了转变，更多的居民选择以旅游来了解不同地区的文化与传承，提升自我修养。而随着乡村旅游业的发展，乡村特有的文化底蕴成为了吸引游客的一大亮点。特殊的乡村人文与风俗给游客带来了与众不同的体验，拓宽了游客的眼界。现阶段，乡村旅游经营户认真学习国外先进的发展经验，对比国外乡村旅游的多种成功模式，在原有的基础上进行富有中国特色的调整与创新，依据不同地区的生活特点与乡村文化特色，形成了城市依托型、景区依托型等多种乡村旅游的典型模式。

3.4 技术环境

目前来看，我国的乡村旅游发展还处于起步阶段，其技术环境有待完善。1）我国对乡村旅游产品的支持力度不够，未形成一套完整的创新体系。在乡村振兴背景下，该问题成为不容忽视的关键所在。2）我国乡村旅游起步晚，基础设施条件落后，农民的经营能力有限，这是影响旅游新产品销售的直接原因。3）缺乏科技创新人才，科技运用到乡村旅游的可能性较低，也影响了乡村旅游产品的开发。

4 促进乡村旅游发展的措施

综合以上宏观市场因素的分析，在乡村振兴大背景下，我国的乡村旅游产业发展可以分为以下4个方向。

4.1 将乡村旅游政策落到实处

1）认真落实政府出台的鼓励支持乡村旅游发展的政策措施，根据不同地域的气候环境、独特的农耕文化以及现有的旅游资源开发特色乡村旅游业。2）制定适合乡村发展的旅游新政策。3）加强对乡村旅游政策的宣传力度，构建乡村旅游新业态。4）鼓励各地方企业对乡村旅游建设提供资金技术支持。

4.2 培育“一懂二爱”的新型农民

加强对乡村基础劳动人员的知识培训力度，打造专业的乡村旅游经营培训体系，形成稳定的人才输出机构。加快欠发达地区的人才引进，培育懂技术、会经营、爱农村、爱农民的新型职业农民。同时，要积极引导高校毕业学生、进城农民工、企业退休员工、退役士兵等下乡、返乡、回乡建设，开发乡村旅游特色资源，发展特色乡村旅游产业。

4.3 发展特色采摘乡村旅游业

通过发展采摘业这一个“点”，拉动乡村经济整个“面”的增长，一步步带动乡村旅游业的发展。加强对贫困村镇的乡村旅游经济支持力度，大力发展乡村旅游新业态，将乡村休闲游、农事体验活动、乡村特色采摘活动与“农家乐”相结合，拓宽乡村旅游的收入来源。鼓励当地特色文化与乡村旅游的融合发展，以此增强经济欠发达地区发展的内生动力。

4.4 完善乡村旅游的技术创新

注重乡村旅游的创意开发，善于发现不同地区乡村旅游的多种可能，让乡村旅游融入科技元素，从创意源头出发，在生产、加工、营销等多个环节融入科技创新元素。鼓励乡村旅游产品的线上销售，拓宽销售渠道，销售“半农产品”，将生活创意融入乡村旅游开发中去。增加乡村旅游产品的文化特色与品牌推广，从产前、产中、产后多个环节进行创新。

参考文献：

[1] 张明月.平顶山市乡村休闲旅游发展对策研究[D].舟山：浙江海洋大学，2018.

[2] 张忠昶.文化创意视角下的乡村旅游转型升级研究[J].农村经济与科技，2016，27（9）：109-110，72.

[3] 姜欣桐.管理学视域下的大兴安岭地区全域生态旅游分析[J].黑龙江生态工程职业学院学报，2017，30（4）：32-33，157.

（责任编辑：刘昀）