网络直播下的化妆品品牌异性代言研究

2019-09-23谭玉婷

新媒体研究 2019年14期

关键词：网络直播

谭玉婷

摘要以化妆品品牌为例，对网络直播下化妆品品牌的异性代言进行分析，就其兴起的原因、优势、受众的特性以及存在的问题和解决办法进行了展开。

关键词网络直播;异性代言;化妆品品牌

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）14-0084-03

1 网络直播下化妆品品牌异性代言兴起的

原因

1.1 时尚潮流趋势变化

网络的发展使人们的生活发生了翻天覆地的变化，尤其是移动互联网的出现更是让人们的生活方式发生了很大改变，人们开始越来越依赖于网络。借助于移动互联网平台，文化的传播也越来越迅速。与此同时互动性极强且十分方便的网络直播也逐渐成为了越来越多的人获取外界信息和娱乐的途径。

异性化妆品牌的代言其实早已不算新鲜事，但受众对于它的接受度并不是很高，这时候网络直播便拉近了两者之间的距离，化妆品牌的异性代言出现在网络直播中，由一種令人感到新奇的方式出现，然后成为一种娱乐。但在受众享受这份新奇的娱乐的同时，其实受众已经开始慢慢的接受这样一种方式，而男性美妆的观念也开始被人们接受。再加之韩流文化和欧美文化的冲击，人们对于男性美妆的接受度也变得越来越大，相应的网络直播下的化妆品的异性代言的也逐渐兴起。例如美国十分有名的男性美妆师——Jeffree Star，一直以来以独特而夸张的妆容，以及女性装扮而被人们认识，也是因此而收获了大量的粉丝。Jeffree Star在全球的大的社交网站MySpace以及其他网站上都拥有超高的人气，随着他在互联网平台上的持续走红，Jeffree Star也创建了属于自己的美妆品牌Jeffree Star。

1.2 化妆品的女性标签开始淡化

化妆品向来被定义为女性追求美丽的产品，从产生开始便被贴上了女性的标签。但是时代潮流的变化，化妆品的女性标签也开始淡化。正是因为以Jeffree Star为代表的一批男性美妆博主的出现，逐渐改变了人们固有的思想观念，人们开始接受男性美妆，男性同样具备改善自己面部容貌的权利。

其实不难发现，在生活中例如口红、腮红这类具有很强女性标签的化妆品的在广告代言和内容上都已经在发生偏移。资生堂在推广他们的心机彩妆产品时推出的广告《谁才是真正的美少女》正式化妆品异性代言的经典案例。整部广告全程都没出现女性，所有的演员都是男扮女装，广告通过对比这些男孩子妆后和妆前的样子来凸显“心机伪素颜”的概念。除了资生堂以外，国外的化妆品品牌纪梵希、娇兰、兰蔻，以及国产品牌完美日记等都采用了男性代言人来代言美妆产品，并且都实现了较高的转化率，可见无论是广告主还是消费者都已经在观念上慢慢淡化化妆品的女性标签。

1.3 “偶像消费”兴起

近年来偶像文化越来越盛行，随之而来的便是大量的明星代言，明星代言属于典型的偶像消费，明星可以直接带动粉丝的购买，实现很高的转化率。但明星代言往往伴随着较高的代言费用，而且随着自媒体的发展，网络红人的出现，广告主也看中了他们身上所具备的实现转化率的能力。

网络红人往往会在某一个特定的领域拥有比较大的影响力，他们往往会有比较高的话语权，而他们的粉丝也会更信赖他们。因此他们也带动了一部分的“偶像消费”，凭借着他们粉丝群体的话语权，往往粉丝们更加相信他们说的话，他们的代言往往也能实现较高的转化率。

2 网络直播下化妆品品牌的异性代言的优势分析

网络直播下化妆品品牌的异性代言具备着很多独特的优势，其中有许多优势是其他的广告形式所无法代替的。

2.1 新奇的组合模式，吸引眼球

无论是单纯地异性代言还是单纯网络直播广告都是比较新颖的形式，两者的结合就更加的新奇了，同时也能很好的结合两者的优势，从而产生更好地效果。“网络直播+异性代言”这种模式能够在第一时间就吸引受众的注意，从而获得受众的关注度。

“淘宝口红一哥”李佳琦的走红绝非偶然，除了他在形式内容上的新奇性吸引了众多的受众外，还有很大一部分的原因便是利用了网络直播+异性代言的组合模式，这种模式能够让其在短时间内就吸引到大量的粉丝。

2.2 异性审美角度，满足受众心理

虽然在现在部分男性也成为了化妆品的消费人群，但是化妆品的消费人群仍然以女性消费者为主。男性美妆博主站在他们的立场上为受众介绍和推荐产品会满足部分女性的消费心理。俗话说：“女为悦己者容”，男性站在男性的审美角度上会为女性受众提供不一样的参考价值，能够满足部分女性受众心理。

早期的异性代言广告也是利用了这一点优势，例如日本男演员木村拓哉代言的佳丽宝的口红产品，当时广告一出几乎轰动了整个日本，口红的销量更是惊人。这便是男明星对女性受众所产生的影响。

2.3 突破传统观念，引发话题

关于男性化妆一直以来都是一个争议性的话题，因为其与传统观念不符导致部分人群仍然是不能接受，作为热议性话题一直以来备受关注，其实也就是说异性代言化妆品品牌就起话题性上本身就带有一定的流量。

较为传统的异性代言方式也就是明星代言，这类的代言广告往往在形式上还是会偏于保守，而往往是利用明星较好的形象去衬托品牌或者产品。但由于网络主播们在知名度和形象等方面都不及明星，因此网络主播往往会采用不一样的方式去对产品进行推广，其中最常见的方式就是亲自试用。

男主播对化妆品的试用其实就是在镜头前享受众直播其化妆的全过程，在这种形式出现的初期，无论是国外的Jeffree Star还是国内以韩火火为代表的一系列男性美妆主播都引起了社会热议，人们对于“男性化妆”和“阳刚之气”产生了争议，但也正是因为争议的产生才使越来越多的人开始关注这一问题。

同样具有很强的女性标签的卫生巾产品也因为异性代言而引起了很大的争议。台湾的人气偶像汪东城代言卫生巾品牌自由点，随后便在微博上引起热议。汪东城代言自由点这样一个女性卫生巾品牌，虽然大部分受众都感到不可思议，但品牌方却在营销上取得了成功。汪东城代言自由点的话题在微博上迅速发酵，引起了越来越多的人的关注，增加了品牌的曝光度，对于品牌方来说这就是一场成功的营销。

2.4 超强的互动性，真实感强

网络直播最大的优势便是其超强的互动性，也正因为这一点，网络直播往往能够让受众有很好的体验感，因为增强了受众的参与感，从而让受众感到更加的真实。

网络直播拉近了主播和受众之间的距离，主播们可以在第一时间得到受众的反馈，并根据反馈同受众进行互动。在网络直播平台下的广告形式能够随时根据受众的意见反馈而做出相应的调整，这是传统的广告形式所不能做到的。

网络直播带给受众的真实感，会让受众更加愿意去相信产品效果的真实性。而网络主播在广告的宣传中，往往充当着意见领袖的作用，他们通过网络直播平台，以一种亲切、真实的广告形式进行产品推广，往往更能让受众产生购买欲望。

3 网络直播下化妆品品牌异性代言受众特殊性分析

3.1 自我表现心理

受众具有较强的自我表现心理，这也是普通化妆品品牌受众的特点。但相比来说网络直播下化妆品品牌的异性代言受众的自我表现心理会更强，青睐于异性代言在一定的程度上来说是对异性肯定的需要，网络直播下的化妆品品牌异性代言更能满足受众的自我表现心理。

化妆品品牌的受众往往会比较注重自己的形象，他们渴望通过化妆品来提升自己的形象，他们也往往会被化妆品广告所呈现出来的效果所吸引，但电视荧屏和海报都会让人产生一种遥不可及、不真实的感觉。这时网络直播的效果便凸显出来了。网络直播平台拉近主播同受众之间的距离，会让受众感到更加的真实，主播在使用产品时也会让受众产生更强的代入感。

3.2 消费具有从众心理

网络直播下化妆品品牌的异性代言受众在消费上会有比较强的从众心理，在消费的选择上比较容易跟随大流，被别人的意见所左右。网络主播推荐一款产品后会迅速在他们之中产生效果，实现购买或者产生购买欲。

3.3 具有一定的品牌认知基础

网络直播下化妆品品牌的异性代言受众具有一定的品牌认知基础，他们往往会了解一定的美妆品牌，例如李佳琦，他向他的受众所推的口红大多为知名品牌，他主要做的是帮受众试用，为他们推荐产品。但不难发现的是在李佳琦所推的产品中大多为受众所熟知的品牌下的产品。

4 网络直播下化妆品品牌异性代言问题分析

即使网络直播下的化妆品品牌的异性代言有着良好的发展态势，但是其中仍然存在着一些亟待解决的问题。

4.1 形式简单，“异性”优势不突出

网络直播下化妆品品牌的异性代言具有一定的“异性”优势和网络直播优势，但现存的网络直播异性化妆品品牌代言的内容都比较简单、单一，多为简单地展示和使用产品而没有充分地挖掘异性优势，异性对于化妆品品牌代言的优势并没有被完全的挖掘出来，广告形式大多是浮于产品表面。

4.2 同质化严重，缺少特色

现如今的网络直播下化妆品品牌的异性代言大体内容和形式都一样，每个主播的形式都大致相同，在此基础上才有主播个人的差异。但他们在产品的介绍和推广上又采用一样的形式，没有自己的特色。

4.3 简单强调产品，忽视品牌

其实不难发现，网络直播下化妆品品牌的异性代言所代言的大多为单一的产品而不是一个大的品牌，主播们同品牌方的合作也多为短期性的合作，仅仅是推出某一单品。这样就使得主播们在代言中仅仅强调产品而忽略掉品牌。但我們知道品牌往往是和产品联系十分紧密的，品牌的美誉度在很大的程度上能够影响产品的销量，产品如果脱离开品牌，其效果也会在一定的程度上有所削弱。

4.4 网络直播平台混乱，管理力度较弱

网络直播平台内，无论是游戏类还是美妆类都存在着较为混乱的现象。由于网络直播平台的准入标准较低，导致出现了鱼龙混杂的现象，这样一来便会出现素质较低的主播以及一些违法乱纪的现象。

5 网络直播下化妆品品牌异性代言问题的解决办法

针对网络直播下化妆品品牌的异性代言问题，提出以下提升办法。

5.1 明确定位，突出主播风格特色

不同的主播在风格定位上应该会有所不同，同时根据风格定位的不同在代言形式上也会有所不同。要想能够收获更多的受众，一定要有鲜明的风格，让受众能够印象深刻，而不是一样的内容。重点突出在产品的展示上的差异性，主播可以结合自身的优势采用不一样的展示形式。例如突出美妆教程型、科学护肤型、审美建议型等。

5.2 加强品牌营销，培养忠实消费者

无论是品牌方还是主播都应该重视起对品牌的推广，而不是仅仅停留在产品上，品牌方可以同主播长期合作，选定符合品牌调性的主播展开长期合作，更多的培养忠实消费者。

5.3 加强网络直播平台管理，提高准入规则

网络平台让每个人都可以畅所欲言，但这其中有很多内容其实是违背社会主义核心价值观的，因此无论是政府层面还是平台自身都应该做好监督工作。

网络直播平台应该提高主播审核标准，提高准入门槛。同时也应该制定相应的网络直播平台行为规范并严格执行，对主播以及受众的行为加以引导，对于违背社会主义核心价值观的内容严厉禁止。

互联网的迅速发展，推动了网络直播的发展，同时也促进了文化的发展。人们在思想观念上的改变和传播手段的进步都必然推动广告宣传形式的改变，网络直播下化妆品品牌的异性代言就是很好的一个例子，它的出现必然是因为其拥有一定的受众群并更够起到较好的实现购买率的效果。