于帆

摘  要  在互联网经济时代，数字音乐产业链发展逐渐成熟，数字音乐的版权保护和商业价值开发应受到重视。文章基于中国数字音乐产业链的视角分析数字音乐版权价值开发的路径。数字音乐市场逐渐扩大，长尾市场开始发力，其他数字内容产业的发展也为数字音乐带来了升值空间。数字音乐产业的政策不断健全，用户的付费意识逐渐提高，对于数字音乐产业链的重新审视将为数字音乐产业带来更大的价值开发空间，商业产权价值体系的建立和用户体验提升将会为数字音乐的版权开发带来新的增长点。

关键词  数字音乐;版权;开发路径

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）15-0051-03

数字音乐产业作为数字内容产业的一部分，是互联网经济时代的重要产业之一。由于科技的发展和创新，数字音乐的载体和传播方式发生了改变，数字音乐版权价值保护和开发面临着新的挑战，数字音乐产业的转型升级需要与时俱进。数字音乐产业链中用户和企业对数字版权的使用和交易过程的方式和路径影响着数字音乐版权价值的开发。

1  数字音乐版权价值开发的背景

数字音乐版权价值的开发基于数字音乐版权明确的归属。20世纪90年代时，数字音乐逐渐取代实体唱片和磁带成为了大众获取音乐的全新载体，数字音乐的出现对于全球唱片业形成了重大的威胁，欧美发达国家开始探索线上付费音乐的盈利形式。中国从2015年后，数字音乐开始正版化进程，数字音乐的版权价值开始凸显。

1.1  中国数字音乐的正版化

数字音乐正版化是数字音乐充分发挥其版权价值的必要前提。2015年，国家实施“剑网行动”整治数字音乐网络盗版现象以来，至今中国数字音乐正版化达到90%。数字音乐正版化倒逼用户形成数字音乐付费使用意识和版权保护意识。2018年国家实施的“剑网行动2018”又着重在短视频行业、直播和动漫等行业进行版权整治，加强了数字内容产业中版权的保护和价值开发力度，保证了数字音乐的版权保护与开发环境。

1.2  中国数字音乐商业模式演化

数字音乐正版化直接导致了中国的数字音乐用户版权意识提升，中国的数字音乐商业模式已经从由广告收入拉动转向为由用户付费拉动，2018年用户付费已经以接近60%的占比超越了广告收入和版权运营的收入占比。我国数字音乐产业模式逐渐优化。但相较于文化产业相对成熟的国家，我国的音乐版权用户付费仍有较大的提升空间，商用版权交易体系仍需优化升级。

1.3  中国数字音乐产业发展的PETS分析

1）政治环境。2015年12月国家新闻出版广电总局发布了《关于大力推进我国音乐产业的发展的若干意见》，对我国音乐产业的发展方向做出了规划。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》将音乐产业列入重大文化产业工程。这些政策的出台为我国音乐产业发展提供了顶层设计。相较于美国《音乐现代化法案》与韩国《音乐产业振兴法修订案》、韩国文化内容作品价值评估模型都为音乐作品的版权价值和版权保护打下的较为具体的政策性基础，中国在数字音乐版权商业化的管理还有待加强。中国数字音乐版权的价值迸发还要依靠政策和法律的支持和行业推动。

2）经济环境。在互联网经济的发展趋势下，内容付费是数字内容产业盈利的来源，知识产权的价值逐渐受到重视。我国将文化产业建设成为国民经济支柱产业的发展目标的建立催促着数字音乐产业等文化内容产业的经济价值的显现，音乐价值变现成为大势所趋，也是数字内容产业增值的一大板块。

3）科技环境。随着互联网技术的发展，流媒体成为音乐播放的主要媒介。流媒体指在线音乐播放，由于省略了下载音乐文件的步骤，减小了用户存留对盗版传播的风险，音乐文件无法得以在正版平台以外传播，流媒体的兴起正在将盗版音乐逐出市场，使得数字音乐正版化的进程更加顺理成章。流媒体技术在数字音乐产业中的应用也改变了人们使用数字音乐的方式，改变了数字音乐付费的方式。数字水印技术可以防止数字音乐盗版的传播，在音乐分发阶段利用大数据技术收集用户喜好，精准推荐用户需要的数字音乐，根据用户的音乐偏好的使用数字音乐的习惯给予用户更加优质的服务。科技成为了数字音乐产业背后“翻云覆雨”的手。

4）社会环境。随着大众版权意识增强，用户付费意识和付费能力的增长为数字音乐产业的发展提供了良好的社会发展支撑。当大众的物质生活得到满足时，数字音乐成为了大众休闲娱乐的文化选择。但中国用户长期以来依赖于免费的音乐服务的习惯为数字音乐版权价值的升级带来了阻碍。

2  数字音乐版权价值开发的现状及问题

数字音乐的版权价值开发涉及到数字音乐全产业链的构建，从数字音乐创制方到数字音乐版权方再到数字音乐分发平台，其中的每一环节皆与数字音乐的版权授权与价值开发相关。目前，我国数字音乐产业的用户价值和版权体量没有充分发挥，音乐分发平台规模有待提升。

2.1  数字音乐生产端的版权保护与开发

1）原创音乐人的保护。数字音乐版权价值的开发基于数字音乐版权的保护上，对于原创音乐人的政策性和产业型保护是从源头上激发数字音乐产业活力的举措。由于生产工具的普及和宣发渠道的增加使得音乐产品多样化，我国音乐类综艺节目的火热使得原创作品和改编作品得以迅速传播。但根据网易云音乐发布的《2016年独立音乐人生存报告》中显示68.8%的独立音乐人在音樂上获得的平均月收入低于1 000元，而在收入来源中，版权收入仅占9.8%。数字音乐产业需要从政策上保护原创音乐人的版权利益，从产业链上支持原创音乐人通过版权交易获得利益。例如美国《音乐现代化法案》的出台改变了美国音乐许可制度和音乐录制税率，词曲创作者有权发布网络许可和协定税率，给予了音乐的词曲创作者更多的版权权利，激发了音乐创作人开发版权价值。

2）数字音乐市场中的长尾现象。数字音乐市场是典型的长尾市场，把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。中国数字音乐集中度不高，用户音乐喜好多样，长尾现象更加明显。小众音乐在数字音乐市场中占比较大，而最小的版权交易却孕育着最大的财富。流媒体和数字信息储存技术使市场中的产品更加丰富，获得头部产品的成本与获得利基市场产品的成本相差无几。现在的数字音乐市场已经有能力供应空前丰富的产品，因此，管理数字音乐市场中众多音乐版权和激发这些音乐版权的价值需要行业建立系统的数字音乐价值评估和交易平台。

2.2  数字音乐消费端的版权价值开发

数字音乐的消费按消费对象类型分可以分为企业端消费和用户端消费。用户端消费是指零散的数字音乐用户在音乐分发方获取数字音乐资源的过程，企业端消费是指企业对数字音乐商用版权的交易，数字音乐商用渠道大致可以分为内容制作、广告营销、终端内嵌及商超公播。

1）用户付费。我国的数字音乐用户付费已经形成了由线上支付平台作为科技支撑，粉丝经济作为用户付费的推动力，音乐分发平台版权合作形成的音乐数据库的基础形态。随着数字音乐版权开发的多样化，数字音乐用户付费的形式也更加多样。目前，我国数字音乐的用户付费方式主要为单次付费、会员付费、直播打赏、以及流量包购买。用户付费的金额和用户付费率仍有较大的提升空间。

2）内容再生。数字音乐的内容再生基于数字内容产业内部的联动性，IP开发使得数字内容产业的产业链交汇。数字音乐作为强情感属性的精神内容产品，其价值开发具有多元性。例如，短视频产业的兴起为数字音乐带来了活力和新的发展机遇，在短视频产业中创制短视频的UCG、PCG平台和MCN机构等都需要数字音乐版权的使用并对数字音乐版权进行付费交易，这种多渠道的对接在零散状态下既不基于音乐版权顺利发挥其价值，也不利于音乐版权价值的保护。数字音乐的版权交易应集中对接内容再生的各个平台，数字音乐作为数字知识产权的多业态开发才能充分有效的发挥其自身的价值。

2.3  数字音乐产业链价值开发问题分析

随着科技的发展，数字音乐的媒介转换与载体转换是其发展趋势，在新的技术环境背景下，对数字音乐产业链的重新审视是保证数字音乐产业健康发展的关键。唱片销量的衰退和流媒体的兴起使得数字音乐产业在近年来处于波动变化时期，政策的顶层设计、行业的巨头建设和数字音乐产业链的优化升级是数字音乐产业面临的主要问题。

在数字经济时代，数字音乐、网络文学、短视频、直播、动漫、游戏等数字内容产业形成支撑体系，优质IP共享。在这种发展趋势下，中国的数字音乐产业的商业价值潜力逐渐浮现。数字音乐产业链下游分发的渠道拓宽，数字音乐价值开发的形式更加多元，数字音乐产业链在面对新的发展形势时需要及时完善和更新版权交易方式。

3  数字音乐版权价值开发的路径

数字音乐产业的发展逐渐成熟，数字内容产业的交叉发展也为数字音乐产业带来了更广阔的发展空间。数字音乐版权的归属明确，数字版权价值在客户端和企业端的版权交易体系应健全，数字音乐分发机构正在探索成熟的商业模式，数字音乐版权价值开发的路径探索及产业链的完善已经迫在眉睫。

3.1  商用版权价值评估体系与交易平台的建立

随着大众版权意识的增强和国家音乐正版化整治的成果显现，中国数字音乐用户的付费情况逐渐好转，但企业端的数字音乐版权意识还有待加强。数字音乐的版权集中度差、版权交易体系不明朗、版权交易过程过于繁复是阻碍数字音乐版权商用价值开发的主要问题。音乐产业数字化过程中，企业端市场缺乏规整的商业模式及专业的版权运营。

对于数字音乐商用版权价值的重视是完善数字音乐价值链的前提。数字音乐商用产权交易平台的建立应从产业链上游登记原创音乐版权，保护原创音乐人的利益，开拓音乐版权的发售渠道，在产业链中游透明化音乐版权价值交易过程，根据市场的变化和行情客观的评定音乐版权价值，在产业链下游合理化音乐版权交易方式，使商业客户端能够最有效率的得到想要的数字音乐使用权。数字音乐版权交易平台的建立将链接音乐产品的供给与需求，精准有效地推送给消费者，降低了搜索成本，推动需求沿曲线向右移动。

此外，中国音乐著作权协会作为中国数字音乐的版权管理机构在音乐版权市场中应发挥更大的指导作用，为中国的数字音乐版权交易和版权价值的提升提供政策支持。

3.2  用户付费的内容升级和服务升级

2018年中国数字音乐市场规模达到76.3亿元，互联网头部企业入驻数字音乐产业，为数字音乐产业带来了资本同时也带了更多的发展机遇。

数字音乐的版权价值直接体现于用户的付费率和付费金额，数字音乐产业在用户市场中还需深耕市场，在了解消费者购买和使用数字音乐的喜好和习惯之余，还要细分消费者市场，精准掌控市场中不同消费者的消费需求。在互联网时代的数字内容消费中，大众的消费观念已经在发生改变。大众对数字内容的消费观念从拥有转变为使用，音乐的精神属性在此得到充分的发挥，大众的消费需求集中于享受数字音乐带来的精神体验，而非拥有数字音乐的所有权。

由于我国数字音乐用户付费实行时间不久，数字音乐的用户付费获得的内容和服务体系还不完善。数字音乐用户付费所提供的内容和服务应顺应用户的使用偏好，数字音乐产业与其他数字内容产业的联动应为用户提供更加多元的服务。

3.3  音乐分发平台的多样化建设

数字音乐版权价值的开发依赖于数字音乐的分发和传播，数字音乐作为文化商品，当其精神内容被消费者理解，物质载体才能完成其消费的全过程，文化商品才能完成其“惊险的一跃”。因此，数字音乐版权价值的显现与数字音乐的分发和传播密不可分。

我國音乐分发平台呈现良好的发展趋势和良性竞争关系。腾讯音乐的“听、唱、看、玩”一体的音乐开发将音乐生态融会贯通。2018年腾讯音乐TME上市，腾讯音乐的在线音乐娱乐平台的数字音乐价值开发形式是腾讯音乐独树一帜的特色。网易云音乐的音乐社区概念的提出将音乐社交引入了数字音乐产业中，音乐作为具有精神内容的文化产品具有强社交属性，利用现代社交手段打造音乐社区，聚集粉丝效应，拓展数字音乐的传播渠道，为数字音乐版权价值的提升起到了推波助澜的作用。此外，虾米音乐、百度音乐和其他原创小众音乐的分发平台都将建立其各自的特色音乐分发体系。各分发平台之间在音乐版权的授权方面相互合作，避免了版权割据的现象，培育了版权经营价值的良好生态环境。

4  结束语

中国数字音乐版权价值开发可以通过借鉴国外成熟的数字音乐开发体系的成果和数字音乐版权保护的政策，为中国数字音乐产业指引新的发展方向。中国数字音乐版权的用户付费形式的多样化与商业版权交易平台的建立将会为数字音乐产业建立合理有效的版权开发机制，数字音乐的分发平台的特色建设将会为数字音乐版权带来更大的开发价值。

参考文献

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