赵文雯

摘  要  良好的先天基因和肥沃的后天土壤让网购成为人们集体狂欢的场域。精心的消费符号的渲染下，消费者产生“平等”“潮流”“明智”“收获”的消费幻想，并以更加积极的姿态涌入下一场狂欢。但文化内涵的缺位、消费者隐私的侵犯等现象也是亟待解决的问题。

关键词  消费主义;符号;网购;集体狂欢;幻想

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）15-0021-03

随着移动网络的高速发展、移动支付手段和物流等配套设施的不断升级，人们的网络购物习惯逐渐形成。互联网女皇玛丽·米克尔《全球互联网趋势报告》显示，中国电商占零售业的比例已经超过20%，成为全世界电商业务最发达的国家，且增速远超美国、德国、日本等发达国家[1]。

网购场域的巨大生产力吸引着传统零售业和自带互联网基因的电商。阿里巴巴、京东、苏宁等都使出浑身解数抢占市场份额，例如通过赋予平常日节日内涵，从而塑造仪式感消费，抑或是制定普世的游戏规则让消费者产生各种消费幻想等。与此同时，消费主义盛行的同时也出现了文化内涵缺位、虚假繁荣等亟需治理的困境。

1  消费符号和集体狂欢

法国社会学家鲍德里亚认为，商品除了具有使用价值和交换价值外，还存在“符号价值”。他提出，人类社会在第三次工业革命后进入了消费主义社会。消费社会最大的特点便在于人们追求的不再局限于物品的使用价值，更多考虑的是其符号价值。例如购买一件衣服，是否时尚、是否有品位隐含价值等代替保暖、舒适等成为消费者最为关注的因素。也就是说一件衣服所带来的个性和社会地位的象征作用超过了其实用价值。因此，物的消费不经意间变成了符号的消费。人们的身份更多地取决于他们所消费的符号，这恰好是电商企业所期盼的。

新科技消解了地域界限，世界各地的商品都可以汇聚于此，线上成为奢侈品的新销售阵地。各大电视平台纷纷开设奢侈品频道，例如天猫的Luxury Pavilion，京东的App TOPLIFE等。人们在永无休止的消费比较中获得了暂时的满足感，在攀比消费中获得乐趣，沉浸在购买和浪费所带来的愉悦中[2]。互联网购物环境极大地实现了全民的平等参与和平等对话，在电商消费符号的包装轰炸下创造了众多的“集体狂欢”。

2  集体狂欢的先天基因

较低的经济成本支出是网购最初吸引消费者的最大特质。“全场五折”“史无前例”“全年最划算”等低价信息刺激着消费者敏感的神经。同品牌的商品，在电商网站的多种优惠形式下可实现较低的支付。碰上各种购物节日，“价廉”的物品愈加多样，消费者的欲望被大大激发。

移动设备、移动互联网等技术的成熟打破了时空阻碍。24小时不打烊的店铺、五花八门的商品、随时随地随心所欲的购物方式等让分散的消费者个体很容易聚集在电商建立的虚拟平台上。网购让消费者实现了几乎零体力的支出，更多的精力便转移到购物时间的支出上。和实体购物不同的是，网购把时间停止了，消费者很难去感知外界早晚的变化，因此很容易沉浸于购物而不自知。随着社会收入水平整体提高，消费者可支配收入增加，消费成为人们表现自己地位、炫耀自己财富的主要方式[2]。而七天无理由退款、货到付款、运费险等保障机制极大地降低了购物风险。

传统购物环境的开放性和公共性让购物的私人化行为经常被打扰。售货员的推荐、别人的眼光以及环境的喧闹等，尤其是他人的眼光经常会让消费者觉得个人化私密化的购物行为被打扰，例如一些私密用品。而互联网购物为消费者构筑了一块“秘密花园”，实现了超真实的自由。

个体的自由并不影响群体的狂欢，网购场域提供的图文评论、买家相册和留言、提问等为个体看似孤独的购物找到了同盟军，为了同样的消费目标交流探讨，短时间的组成没有契约的“消费共同体”。虚拟的交流加强了群体的联盟属性，极易形成集体狂欢。

3  集体狂欢的后天土壤

“双十一”购物节是电商精心打造的互联网狂欢的代表。2018年“双十一”，两大电商平台天猫和京东分别实现了2135亿和1598亿的销售额新高。此外，天猫“年货节”、京东“618狂欢节”、京东超市“蝴蝶节”、美食平台“517吃货节”等林林总总的网络节日让人目接不暇。最为关键的是电商平台精心地把节日和消费进行捆绑，人们已经进入了电商精心设计的“仿真社会”。在这虚拟社会里，“买”是常态，是生活的本真。

3.1  平常日的節日化打造

在我国，节日历来都被当作是拉动消费的工具，例如国庆节、五一劳动节悄然演变成旅游黄金周，中秋节被简单等同于“月饼节”，节日背后的文化传统被完全“物化”。此外，互联网企业在日期所代表的符号能指意义基础上赋予新的内涵，赋予特殊意义，创造了一个个互联网专属节日，如“双十一狂欢节”“3·8女王节”“5·17吃货节”“5·27爱妻节”等。图片、文字、视频等符号传达节日即消费的理念，描绘了一幅幅消费即可创造幸福的美好画面，“今天就要吃点好的”“爱妻日就要对她好一点”“女王节，要对自己好一点”等极具消费呼吁和鼓动性的口号不断地强化着“过节-幸福-消费”的连环心理。再加上永不过时的优惠折扣信息刺激，在补偿自己或者补偿他人的心理引导下，消费者成为了商家宰制的对象。

3.2  仪式感营销：“消费即幸福”

2011年，学者FangYingfeng提出了仪式感营销的定义，他认为仪式感营销主要指营销主体通过对人们特殊消费行为的仪式化设计，赋予消费行为神圣意义或传承性价值，从而达到创造、引导消费活动的营销目的[3]。网购平台仪式感营销主要目的也是构建消费者“节日即消费”的观念。现代社会，人们的空余休闲时间越来越多，经济能力也不断提高，信息传播的四通八达让图文以及视频广告、弹出窗口、各种软文、短信等表征性符号无孔不入，一遍一遍地暗示和提醒人们，购买商品是获得幸福的前提。科技又让消费从冲动到支付的历程大大缩短，购物简单快捷的包装下变得更加容易。

网购平台的极大号召性让消费者在购买过程中的分享和交流又实现了情感共鸣，消除了个体孤独感，形成了共同的追求和消费目标，仪式参与感大大增强。在电商企业“整点秒杀”“零点开抢”“整点红包雨”“倒计时”等仪式化的行动号召下，消费者最终形成集体行动。为了更好地强化仪式感，不少电商还筹划了专门的仪式庆典活动，媒介仪式逐渐成为节日仪式的一部分。如天猫和京东的“双11晚会”，让线上购物和线下的庆典参与实现了同步。直播中绚丽的灯光和舞台、不断刷新的销售数据、充满鼓动性的宣传口号、励志感人的故事等符号都给商品披上了华丽的外衣，消费行为进一步被操控。此外，京东还举办了“11·11”烟花大会，“京东全球好物节”的广告标语在上海、广州、武汉、杭州等城市的地标建筑物点亮，媒介的“仿真實”传播迅速建立起节日氛围的共同体验。

3.3  海量商品营造消费氛围

互联网电商就像一个个大型购物中心。不同类别不同地域的商品混杂在一起，形成绝佳的消费“氛围”。天猫京东平台网站提供的购买商品从服饰、玩具、美食到汽车、建材等，种类繁多，应用尽有。除了购物需求被无穷尽的满足，电商企业擅于利用颜色、形状、大小等外在商品表征符号的改变来刺激消费者的需购物潜能。

3.4  精心策划的入场游戏规则

游戏有着天然的刺激性和引爆点。网购场域深谙其道，不断优化游戏规则，精心设计各种符号，目的便是提醒大家剁手。例如2018天猫“双十一”活动期间，组队集能量、满额减现金、整点红包、限时限量抢购、倒计时、实时销售数据推送等游戏规则把网购场域变成了如战场一般，看似带来实惠的购物则让消费越买越多，有些商品成为本不需要的凑单产品，消费被“买到即赚到”外衣所美化。消费者如傀儡般坐在电脑前或者拿着手机疯狂扫货，体味到花钱开心，没抢到反而不开心的反常心理。

3.5  不断塑造意见领袖的“神话”

意见领袖在塑造人类审美趣味、饮食文化与衣着习惯乃至整个生活方式方面有着巨大的影响力。电商企业主要通过挖掘意见领袖的方式来引导消费。网购平台中的意见领袖主要有两类：第一类是各品类的专业人士，提供专业化的消费意见;第二类是明星，具有大众消费的普世价值。

行业专业人士通过制定各领域的“爆款清单”“榜单”等，一方面巩固自己的权威，让消费者产生依赖，另一方面隐形地设定了领域标准，例如“最佳秋冬季搭配”“不能不吃的零食”等。明星在话题制造和消费引导上都具有极大魅力，有着极佳的“带货基因”。粉丝背后隐藏的粉丝经济和社群经济让各行各业嗅到了商机。线下实体品牌早已开启明星战略，不惜斥重金不断寻找更具吸金能力的代言人，消费明星的实质还在于号召消费者进行消费。

3.6  科技为消费“升级加速”

新科学技术渗透进入了消费的全过程。消费动机的产生、产品的体验、完成支付以及物流服务等都让消费者感受到了科技带来的快捷。天眼AR、跨屏互动、虚拟魔镜、3D交互等黑科技一方面为消费者提供了极佳的服务体验，另一方面也在促成消费方面发挥着巨大作用。

4  明智、平等、潮流和收获：消费的幻想

4.1  幻想的“明智”

消费是个人的决策。在网购场域，消费者依然是独立的个体，但消费举措却极容易被操纵。在互联网平台的基础上，商家给予一定的奖励，让已买商家自愿上传商品图片、商品评价等。来自不同个体而数量可观的买家证言所带来的示范作用也更广泛。消费者的行为被认为是明智的选择。但这也催生了恶意刷单的行为，消费者看上去明智的消费其实也是在被操控。

4.2  幻想的“平等”

美国作家福尔赛认为不同的消费行为反映了不同的生活品味与社会等级。网购看似平等的购物环境只是表象。网购平台大多都有自己的App，算法推荐等技术的实现可以针对消费者以往的购买记录来推送相关的商品，所以App的页面内容显示因人而异，也带有明显的等级色彩。

消费等级的存在也会带来权益的“不平等”。长期购买习惯会让消费者被屏蔽在另一些类型的商品之外，这不同于每一个消费者可以平等进入各个商铺，看到每一个商品。在网购中，没有明显的进入门槛，消费者在同一个平台遵循同样的游戏规则，但实际上购物金额的多少很多程度决定了会员级别，会员级别越高享受的福利待遇就越多。因此，看似无门槛的网购场域制造了平等消费，实在隐藏着诸多不平等。

4.3  幻想的“潮流”

意见领袖通过图文、直播等方式不断地传递着社会流行品位，“时尚大咖”等“神话”的称呼让消费者趋之若鹜，消费者自以为自己追随的是独特的时尚潮流，实际则被统一化、标准化的审美趣味所控制，失去了幻想中的独立和自主。在流行的趋势中，我们都表现出个性，但是个性的背后都有流行的趋势，都包含着同一性的原则。

4.4  幻想的“收获”

消费贷款和信用制度的实施，整个社会从机制和观念上都鼓励消费，产生了一个新的道德观“消费先行于累积”。“喜欢你就花呗”“打个白条，买个好的”等广告语都在倡导提前消费。更有不少消费者为了追求“潮流”，超前消费。短暂的喜悦之后偿还利息的所带来的焦虑感让人没有成为商品的主人，反而被宰制。网络借贷引发的悲剧、提前消费带来的法律纠纷等屡屡出现都在呼吁理性消费。

4.5  “幻想”背后的反思

不论是日常的节日，还是自造的网购节日，互联网电商都在宣扬“买买买”“剁手”的消费文化，“消费即幸福”的符号传播将消费行为完美地合理化。节庆色彩浓厚的各种符号营造出欢乐、热情的氛围让消费者沉浸在当下，忘记了时空的转换。美国和加拿大等国家开始呼吁大家理性消费，有些区域发起了“不买东西日”（Buy Nothing Day）以对抗日益膨胀的消费主义。

传统节日的纪念意义和文化内涵不断地被侵蚀，都与吃喝玩乐息息相关，文化内涵被物化。马斯洛需求理论在不停地告诫我们，大众的需求要从低级需求走向高级需求，作为传媒、电商企业、政府等都应该承担起这样的职责，重塑节日的文化内涵。

销量、好评等数据内容是是消费者模式化行为的衡量标准，刷单和删除差评的行为制造了虚假的繁荣，给消费者形成错误的示范行为。大数据的使用也给消费者的隐私空间的保护提出了新的命题和挑战。电商加强平台的治理和自律，相关法律也要加强监管到位，构筑一个纯净的消费环境，倡导理性消费。

参考文献

[1]极客公园.互联网女皇又出山了！全面解读《全球互联网趋势报告》[EB/OL].（2018-06-01）.https：//news.pedaily.cn/201806/431955.shtml.

[2]李辉.鲍德里亚：消费社会的符号批判[J].哲学研究，2010（1）：140-144.

[3]刘娟.从节日仪式文化到营销——传播的仪式观视角下的天猫“双十一”狂欢购物节营销[J].广告大观（理论版），2013（2）：86-90.