周利荣

摘  要  基于微信较为复杂的传播模式，分析微信私聊、微信群与朋友圈、微信公众号这几个信息场域的传播形态以及与之紧密相关的信息取向及特点，以企望更好地认识并利用微信进行信息传播和信息管理。

关键词  微信;传播场域;信息;微公号

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）15-0010-05

目前，关于微信传播特性的研究共识虽多，分歧也大。微信是融合度很高又最为复杂的一种新媒介，它既是自媒体，又具有大众传媒属性。其高融媒性除了能兼容各种文字、图片、音频、视频等软载体信息，具有微信使用的多功能性之外，常被忽视的还有其传播形态的层次性。它融合了人际传播、群体传播、大众传播三种形态，这三种传播形态特点相异，信息互渗相通，容易引起人们认识上的分歧。本文以疏浅之论，企望与同道学者商榷。

1  微信的信息传播模式

近几年来，对微信传播特性的研究之所以分歧较大，以笔者浅见，这与微信的传播模式比较复杂有直接关系。观察和体验微信的使用就会发现，微信用户接收信息时，其查收的所有信息来自四个信源，或者可以说来自微信内部结构的四个场域：微公号（全称微信公众号），朋友圈，微信群和好友。个人用户进行信息发送、变身为信源时，其发送的信息终点仍然是这四个方面：微公号、朋友圈、微信群、好友，微信信息主要在这四个场域之间传递，即相互关联，又相互独立。另外，个人用户在收到信息后，在不同场域处理信息的方式也有所侧重，显示了各自信息传播过程中的相对独立性。信息场域指那些具有相对独立性的信息传播空间，它的信息处理方式、信息特点等都表现出该场域的独特性。比如微公号，用户对于接收到的微公号信息，在处理方式上主要表现为点赞、评论和转发。许多微信用户经常随手拍图片或者写小文章等，想用微信把这些原创信息发送出去，只有朋友圈是最好的选择，因为用户不能在任意一个已经关注了的微公号上发送原创信息，这是微信的技术设定，只有申请了自己的微公号，才能在该公众号上发布原创信息。但这个手续即复杂又有很多条件限制，所以申办一个微公号并不容易。微信群和好友则主要用于个人对个人、个人对熟人群之间的沟通，信息处理上侧重互相回复，更适合传播私密的、实用的非公共性信息。微信群信息传播技术上没有设置点赞功能，即使有一些公共性信息转发至微信群，群成员也只能回复，不能点赞。（如图1）

微信的传播模式是腾讯公司在技术设计上提前设定好的，是当代信息技术和当代智慧的产物，和微博相比它的信息路径更复杂，因为它的信息传播被设置在多个具有相对独立性的场域流动，而微博只有一个信息场域，这也是微信和微博的最重要区别。当一个微博用户开户后，博主就是一个信息核心，所发送的信息都是公开的、公共性信息，有原创也有转发。接收信息的受众是身份和人数未知的其他博主或者网络过客，可以相互点赞、转发和评论，这样微博博主和他的粉丝群受众，共同构建了一个互动性很好的信息场域。

在微信的多场域多界面传播中，每一个场域的信息传播形态和信息特点各有所侧重。

2  私聊：以熟人圈为主体的人际传播

微信私聊是以现实生活中的熟人社交圈为基础，建立的强连接的人际传播。人际传播的基本特征是个人与个人之间的信息交流，这种交流既可以是物理空间的两个人面对面的交谈，也可以通过媒介间接互动，比如打电话、写信，或者依托网络媒介的QQ、MSN、微信这类聊天工具进行点对点的信息沟通。

微信私聊与各种形式的人际传播共性：

一是私密性。无论促膝交谈也好，打电话、写信也好，即使置换成电子媒介如QQ、微信等，私聊依然具备私密性，两个人交谈什么，第三者无从知晓。二是交流过程中感官参与度高。点对点的信息交流中，肢体语言、表情动作都参与进来。微信作为即时聊天软件（Instant Messenger），设置了一个表情包，其中各种“小黄脸”表情不下100种，用于辅助性的表情达意。“小黄脸”作为一种非语言符号，恰到好处的弥补了语言传播中言不达意的局限，延伸了物理空间对面交流时的肢体语言在交际媒介中的使用。三是信息反馈快且精准。人际传播是最快速、最精准的信息传播，一呼即应是私聊的一般特征，虽然微信在技术上做到了信息的异步传递，但在私聊场域，用户只要一接收到信息基本都会及时回复，而且不用担心信息送达不了，私聊的信息到达率绝对100%。

微信私聊在信息取向上与其他各类人际传播无太大区别。人际传播是最具个性化的信息传递，好友之间性情上知根知底，关系上有近有疏，因此，和哪位好友聊什么话题，选择发送什么信息都是因人而异的。和闺蜜不管是面对面还是在线，可以说很私密的话题，一般关系则哼哼哈哈说说天气，爱好唱歌的可以转发音乐，不喜打扰的只在不得不打扰的时刻发送信息。点对点的人际传播虽然没有编辑这类第三者作为“把关人”，但也并非有些论者所说的微信“想传什么、想对谁传播、想何时发生传播行为，想在何地进行传播都可以进行”[1]，技术上虽然有了更大的自由度，但人际传播毕竟也是一种社会活动，具有社会性，受各种社会规范的制约，它的信息选择和传递仍是因人而异、有针对性。微信私聊作为人际传播活动，因其“熟人圈”特点，一般不会聊一些重大事件和热点问题，它的话题很少具有公共性，即便涉及公共事件，也多是告知一下而已，一般不会因之发生讨论或争执。

在私聊这一场域，微信的自媒体属性很明显。自媒体指个人作为传播者，以电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递信息的新媒体。在私聊中，信源是个人，制作什么信息或选择、转发什么信息都是自己做主，没有第三方進行信息过滤和把关。“把关人”“意见领袖”等理论本身也并非是对于人际传播现象的阐释，而是针对群体传播或大众传播而言的，它的理论适用性并不符合人际传播，对于微信传播特性的研究若不分场域，笼统的认为微信容易形成“意见领袖”或缺少“把关人”等，是有失偏颇的。

3  微信群与朋友圈：有限熟人圈的群体传播

群体指的是由具有相同或相似的兴趣爱好、价值观、利益、目标的个体，联结聚集起来，即相互影响又松散、陌生的集合体。群体常因某些公共性事件聚集起来，自发形成，易聚易散，最典型的如广场集会。大群体如同“部落”，小群体就像“圈子”。它与组织不同，社会组织是内部结构更加严密的群体，有内部纪律、规范，有领导层，组织内每个个体有共同的价值观、信仰和目标。群体传播就传播模式而言，是一种信源和信宿多对多的传播，具有非组织化与非中心化特征。群体中的每个个体既是信源也是信宿，是传播活动的基本单位，也是身份相互平等的自发传播者和接受者。群体传播的互动性非常强大，群体内每一个缺乏管理的自由主体每发送一条信息，其他群体成员都是该信息的潜在接受者，是转发、评论和点赞者，从而形成群体的信息互动、交流和碰撞。“传统的群体传播需要物理空间，如广场、校园、街头等。但是，并非有了物理空间就一定有群体传播，还要有引发群体聚集的缘由。在没有值得群体共同关注的事件时，群体不会无缘无故聚集在一起……没有缘由，不会聚集，也就没有传播行为。”[2]网络环境下的自媒体诞生后，群体传播突破了物理空间的制约，向在线的自媒体平台迁移，群体聚集起来的方式也随之发生变化，在线聚集更加容易。就微信群和朋友圈的传播模式来看，它们符合群体传播多对多的信息流动方式，但在群体属性上又区别于“公共性群体”。

3.1  微信群与朋友圈：现实生活中社交圈的媒介化

不管是微信群还是朋友圈，都是现实生活中社交圈的触网和媒介化。先说微信群吧，绝大多数是经常见面的熟人群。笔者发放了一个100份的关于微信的用户小调查，结果显示，微信用户基本都有微信群，没有微信群的仅占约6.7%。最受关注、群人數最多的微信群分别是：同学群、同事群、家人群、兴趣爱好群。（见图2）

这正反映出微信群是现实生活中各种社交圈的“触网”。微信诞生之前，生活中的同学、同事、家人、朋友基本上无事不聚首，有了微信后，在线聚集成为常态。以前每个人的交往几乎是单线的，主要通过电话联系，人际传播是主要方式。微信群不仅让熟人聚集起来，而且条分缕析的汇聚。

朋友圈是微信结群的另一种方式。每一个微信用户所有添加的好友都自动聚拢进该用户的朋友圈，不分男女、老幼、亲疏，也不区分身份和年龄。与微信群不同的是，微信群内每一个个体之间基本是熟人，大家经常见面，彼此知根知底，而朋友圈则不一定。微信群是一个比较封闭的熟人圈子，朋友圈则是半开放的熟人圈，比如用户A的朋友圈内的好友并非都相互熟悉，只有部分是彼此认识的熟人，也正因为这样，朋友圈的信息才可以从A用户的朋友圈，传播进B用户的朋友圈，再从B用户传播进C的朋友圈，致使朋友圈信息传播具有半公共性，可以向群外溢出，其传播模式是从圈子到圈子的递增式过程，有人称为“核聚变式”传播。（如图3）

图3中暗影部分用户A所拥有的信息，可以多路径传播，单只这一路信息就能够以递增式传播至用户N。

3.2  有限熟人圈的信息选择及取向

“有限熟人群体”是微信的群体传播的最主要特征。以微信群来看，几乎是一个封闭的有限群体，上述最主要的几类微信群的人数大多在50人上下，超过100人的微信群极少。而朋友圈人数也是有限的，少则几十人，多则两三百人。虽然朋友圈可以进行圈子之间的信息传递，但还存在个体基于兴趣爱好等因素而对信息的关注和选择问题，并非所有的信息都能够“核聚变式”在圈子之间传播，有些非常个性化的信息反而“塌缩”传播，无人在朋友圈转发。因此，微信平台虽然建立了信息圈，却很难发挥出群体传播的影响力。具有自媒体属性的微信群和朋友圈，“个体是传播过程的基本单位，也是重要单位，个体的传播力量，由其连接和所能影响的用户数量决定”[3]。群体人数有限，必然使其传播影响力大打折扣。

“微信群”和“朋友圈”的人际交往功能远大于“舆论风向标”的功能。笔者通过问卷小调查发现，微信用户在微信群发送信息类型排名是：1）协商及咨询;2）通知公告;3）歌曲;4）笑话及搞笑视频;5）新闻;6）文艺及文学。其他信息较少，可忽略不计。

可以看出微信群最先满足的是用户商量事情、通知事情的需要，其次才是娱乐需求。在微信群的信息选择中，私言远多于公论，甚至很少有公论，对一些重大事件、焦点事件，微信群里极少形成讨论。

那么朋友圈呢？个性化是朋友圈信息取向的最突出特征。朋友圈中的好友身份、年龄、性别、喜好等千差万别，有些人经常在朋友圈念育儿经，有些总是诗词歌赋，有些常发国际纵横……不一而足，朋友圈信息就像报纸信息，百鸡宴、大杂烩，每个个体信源完全根据自己的兴趣所及选择发送信息，动机也更为复杂。也正因如此，朋友圈信息每一篇看似完整，有些甚至篇幅长、有深度，然而宏观观察却是零敲碎打、不成体系，碎片化、娱乐化信息占据主导地位，更难有重大事件在朋友圈展开讨论和争议，因为不是每一个朋友都对“重大事件”感兴趣，就算有几个对此有兴趣，谁又愿意和熟人争论不休？这个圈子并非是以共同兴趣集聚起来的。

熟人圈使得群体中的个体发言更趋谨慎和理性，经常充当“沉默的反对者”。人作为一种社会性动物，常按照利益原则行为处事，人性使然。现实生活中人际之间如何交往，微信群和朋友圈的熟人大致也一样。不说不利于自己的话，专说别人爱听的话，专发有利于自己的图片，塑造自己高大上的人际形象，这是熟人交往的普遍心理。“在生人群中，你不知道在和谁说话。而在熟人圈中，你会心中有数。”[4]因此，一般人面对微信群和朋友圈里那些自己不感兴趣的信息，甚至内心反对的信息，采取的方式就是沉默。所以微信的群体传播是不同于网络群体传播的独特类型，这一场域的信息不大可能有什么“舆论引导”“群体极化”发生。

4  微公号：拟“杂志”的大众传播

微公号在不断的版本升级之后，现在功能已基本成熟。正是由于微公号的升级使得微信由一款偏重于人际交往的自媒体软件，向“深阅读”的大众传播转型，其信息传播的弱点在一定程度上得到弥补。

微公号包括三种：订阅号、服务号、企业号，这三者区别在于申办主体不同，信息的推送限制和信息内容也有所不同。服务号和企业号是一些企业或销售行业申办，主要推送商业信息，订阅号信息则类似杂志，最具大众传媒特色，也最值得关注。

4.1  微公号的大众传播属性

纸媒、电视时代的大众传播是一种中心化的单向传播，传播者是拥有强大信息采集、整合能力的传媒机构，而受众则被看作无差别的、面目相似的、数量众多的被动接受者，信息流向是非常明显的“点对多”。微公号的信息传播几乎与杂志类似。原因如下。

第一，信息内容的“专业化”特征明显。笔者发现，微公号不仅数量庞大，而且内容是细致分类的，趋向于专门化。新榜①网站在2018年时将微公号按照不同内容分为24类：时事、文化、民生、科技、财经、学术等，总数量则达到36万多，其中仅时事类微公号数量有25 559个，学术类有35 622个，可见数量之巨。订阅过微公号的用户都应该有体验，每一个微公号只推送一类信息，“人民日报”“环球网”新闻为主，“秦腔爱好者”只推送秦腔名段视频，“诗词文学”只推送诗歌和小散文。从信息特点看，一个微公号就像一个杂志，内容追求的是“专”而不是“杂”，“一般而言微信公众号越垂直化，其定位便越精准，所提供的内容便越专业。未来，用户需要的不是泛泛而谈的信息，而是在某一领域的专业并且切实‘有用的信息”[5]。

第二，微公号不仅有编辑者，而且基本都有编辑宗旨。编辑宗旨是大众传播中信息推送者对于选稿标准、传播目的等所遵循的标准。微公号无论机构创办者还是个人创办者，都有选稿标准以及预设的传播对象。如排名时事类微公号榜单第一名的“人民日报”的宗旨是“参与、沟通、记录时代”，排名第三的则是个人微公号“占豪”，其编辑宗旨是“独立思考，客观理性，中国立场，百姓视角，平实文字，分享天下事。”微公号信源确定，把关者的信息选择要符合设定的选稿标准和传播目的，并不是任意的、毫无顾忌的、随心所欲的信息传播。

第三，信息内容的“深度模式”是微公号传播的另一特点。微公号推送文章没有字数和篇幅的限制，推送音视频或图片也没有长短、数量的要求，这为微公号信息的专、精、深创造了技术条件。各类微公号文章篇幅上有长有短，形态上文字、图片、音视频兼有，色彩纷呈。长文章七八千字的并不鲜见，短的几百千把字不等。笔者所做的微公号订阅小调查显示，绝大部分微信用户喜欢读2 000字左右的文章，但又认为微公号文章可根据内容确定，长短均可。

第四，微公号受众对信息的选择性强，互动性较弱，仅属于有限互动。微公号订户较之杂志订户的优势在于，订阅便利，免费，可以随手转发文章，可以写留言，其中写留言功能是用于互动的，此外与杂志订阅很相似。微公号订阅完全取决于用户主动选择，在难以计数的微公号中用户依据自己的兴趣、个性、价值观等选择微公号，那些订阅同一微公号的人基本是兴趣爱好相投、价值立场相近的人，就这点来看，微公号把受众区分成了“部落”，造成受众的信息“偏食”，经常性的只接受某一类信息，而忽视其他类型的信息。也正因如此，同一微公号的订阅者不易对公共话题产生歧见、形成论争，他们本来就是志趣相投、惺惺相惜者。不同微公號订户则相互隔离，形成信息壁垒。例如同样的新闻内容，“人民日报”的微公号订户就看不到“环球网”微公号订户的留言，反之亦然。另外，微公号的文章每天推送一次，至于读与不读，全在用户选择。用户若觉得某一篇文章精妙绝伦，可以选择随手转发至朋友圈、微信群或者发送给某个好友。

微公号的信息互动是典型的有限互动，如“写留言”功能，并非每一个微公号都可以自动拥有写留言功能，要获得该功能必须在运营一段时间之后经过“原创”内测，只有那些坚持内容原创、活跃度高、信息持续不断推送的微公号，才能拥有“写留言”功能。粉丝所写留言也不能全部显示，而是精选显示，留言也是经过编辑选择的，哪些留言可以显示出来，哪些留言被过滤掉，微公号编辑说了算。在微公号传播中，至于受众之间的信息互动则仅止于点赞而已，一个用户对其他用户所发表的评论，既不能再评论也不能转发，只能点赞。“公众账号最大的弊病在于缺乏互动。用户之间很难互动，这就会导致信息传播过程中很多神评论被忽略，也很难进行二次传播。”[6]

所以就微公号的信息传播路径来看，是一个强势信息的单向传播，每一个微公号相当于一个强势信源，而受众的反馈则相对微弱得多。

4.2  微公号舆论的强引导力

微信的舆论引导力主要是通过微公号发挥出来的。原因有二：一是成功的微公号拥有巨量的价值观近似的受众群。《人民日报》的官方微博，其影响力常常比不过网络“大V”，但“人民日报”微公号却在时事类微公号中稳居第一，其预估活跃粉丝约有140万之多，每天的阅读数都在“10万+”。笔者在新榜网站检索了2018年11月20日“人民日报”微公号的阅读接受情况，发现当天的总阅读人数达到“170万+”，总点赞人数达到86 943人。如此庞大的粉丝群和阅读人数，不发挥影响力都难。二是因为微公号订户只关注适合自己口味的信息，只订阅自己喜好的微公号，对信息的接受基本是一种“顺从式解读”，只要用户订阅了某个微公号，他对该微公号所发表的言论和观点极容易接受，形成意见共鸣，一旦某个微公号推送的文章屡屡与自己的意见相左，则往往拉黑不再关注。所以一个成功的微公号天然就是一个舆论中心。

总之，微信是一个多层级、多场域传播的融媒介，它的社交功能以及信息的大众传播功能是在微信的不同场域实现的。当然，媒介特性是随着媒介的技术设定发展变化的，微信的媒介功能也并不就此定型，以后如何还有待观察。

注释

①新榜，是2014年开发的新媒体在线数据采集分析平台，主要用于监测分析新媒体发展变动状况。

参考文献

[1]徐田娣.微信的传播特性研究[D].长春：吉林大学文学院，2015：14.

[2]隋岩，曹飞.论群体传播时代的莅临[J].北京大学学报，2012（5）：139-147.

[3]隋岩，曹飞.互联网群体传播中的信息选择与倾向[J].编辑之友，2013（6）：62-66.

[4]刘宏.新媒体环境中群体传播的类型和动机[J].今传媒，2013（1）：11-13.

[5]黄楚新，王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作，2015（7）：5-9.

[6]谢新洲，安静.媒体微信公众账号的现状与发展趋势[J].新闻战线，2014（9）：37-40.