张云晓 王琳 霍楷

【摘 要】不同艺术形式之间的相互渗透已经成为当下艺术发展的趋势。各种艺术门类之间往往会有或多或少的关联。当代商业标志设计为了迎合消费者的审美，时常抄袭欧美标志设计的风格，缺少具有本土文化和辨识度的设计。[1]中国书法艺术作为我国流传最为悠久的一种符号艺术，其本身就是一种线性设计，其实这种博大精深的线性设计早已成为许多外国设计师和艺术家借鉴的一种手法。[2]近年来，一些传统书法字体如：隶书、草书、楷书等出现在了计算机字库中。这使得设计师们可以更为有效便利地运用书法字体。如果将书法和标志设计融合，设计出带有中国文化的商业标志，可以使标志的品牌力和辨识度都得到质的飞跃，也让品牌中包含了文化内涵。

【关键词】书法; 标志设计;提升品牌力;文化内涵

中图分类号：J524-3 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）22-0128-02

一、书法和标志设计的关系

书法是一种经过千年演化而来的抽象符号艺术，简要概括汉字从无到有的过程，就是从象形演化到符号的历程。从图画到毛笔笔画再到雕版印刷，其本身的推演过程就包含了先哲的智慧，为标志设计提供了无限的灵感。[3]

标志设计指的是商品、网站、企业为自己的主题或者活动设计标志的一种行为。标志和汉字一样都是用图像来传递信息，书法和标志设计是一种相辅相成的关系。日本平面设计大师原研哉在《设计中的设计》一书中提到：“并不是仅仅只有制造出新奇的东西才算是创造，把熟悉的东西当成未知的领域再度开发也同样具有创造性。”[4]设计不只是单纯的设计，它还需要融入很多其他的藝术形式，这些不同门类的艺术碰撞和融合的过程，也正是设计的魅力所在。[5]

不同品类的商品及不同品牌的产品都会采用不同的书法字体来突显个性：

篆书是大篆、小篆的统称。大篆保存了古代象形文字的不少特点;小篆也称“秦篆”，是秦国的通用文字，是大篆的简化字体;篆书特点是笔法瘦劲挺拔，直线较多，平衡对称，整齐均匀。在商标设计中采用篆书，会很有金石之味，给人以高雅古朴、意境深远的感觉，在近现代的标志设计中常常会把篆书的抽象性加以艺术处理。

隶书是汉字中常见的一种庄重的字体，书写效果略微宽扁，横画长而直画短，呈长方形状，讲究“蚕头雁尾”“一波三折”。隶书起源于秦朝，由程邈形理而成，在东汉时期达到顶峰。隶书在书籍装帧等方面使用颇广。

楷书由隶书逐渐演变而来，更趋简化，横平竖直。字体方正，规矩严整。给人以匀称、稳重的感觉，常常用于轻工产品、机电产品以及食品、饮料等商标的设计中。

草书是为了书写简便在隶书基础上演变出来的，其字体特点是结构简省、笔画连绵、恣意放纵，给人有意动神飞之意境;而行书是介于楷书、草书之间的一种字体，是为了弥补楷书的书写速度太慢和草书的难于辨认而产生的。特点是既字形易识，书写快捷，又灵动活泼。草书和行书在烟酒包装、广告招贴等多方面使用较多。

书法艺术中的不同字体的独特美感，有助于在不同设计主题中取得更好的设计效果。书法艺术在标志设计中的恰当运用，会让人更好地体会到标志所要表达主题和含义，除了国人很容易心领神会外，就算是不谙国文的外国友人也为之打动。书法艺术在标志设计中体现出的优雅、美感和感召力不是一般的美术字所能够代替的。

二、书法应用于标志设计的实例

大文豪鲁迅先生有云：“音美以感耳，形美以感目，意美以感心。”汉字具有观察物取向的性质，对于汉字书写的不同理解就形成了书法。书法，其初衷是传播信息，随着历史的推进逐渐变为一种带有个人色彩的艺术形式。书法通过会意、象形等六种构成手法来传达信息，可以说这是最早的平面设计。[6]同理，标志设计也是要传达给消费者最为直观的品牌信息，和书法亦有互通之处。其实将书法成功运用于标志设计的例子不胜枚举，这些作品中无不渗透着中华书法艺术的魅力。

将汉字巧妙地运用与标志设计之中也不失为一种设计创新的形式。其实不管是古代还是现代，国人就早已将书法运用于商铺的招牌了，店家通常会请书法高手抑或是社会名流题字作为店铺的牌匾。例如“全聚德”的招牌便是由乾隆皇帝题写的、“一得阁”由清代书法家谢松岱所书、“同仁堂”由启功先生所书。[71]这些题字虽说具有一部分的名人效应，但是书法本身的艺术价值也使其中的一些店铺流传至今。是以文字运用于标志设计是切实可行的，而当书法艺术被用于标志设计时也意味着中国的设计领域已经脱离闭门造车的桎梏，进入了新的时代。

香港的靳埭强先生善于运用书法和汉字进行创作，在这方面他有很多知名的作品，如“美国《传递艺术》的封面”“《悼念田中一光》”“1997年朝鲜半岛统一国际视觉传真展览的海报”等。（2）其中他最为得意的作品“中国银行” 的标志，这个标志是将中字和古钱形象结合而构成。其不仅表达了天圆地方、经济为本的主题;也通过铜钱的形象表达银行的职能，不可谓不巧妙。[8]这也印证了书法应用于标志设计的合理性，同时也体现了靳埭强先生对于中国传统文化的深刻理解。将中国传统书法艺术应用于标志设计之中，正是中华文化博大精深、海纳百川的例证。

淘宝的电商标志中也不乏将书法用于标志设计中的佳作。例如老舍茶舍，其作者林韶斌先生将隶书和现代的设计手法相结合，巧妙地运用了异化的手法，分别将“舍”和“茶”字的顶部和中部的笔画异化为茶楼的屋檐，生动形象地表达了商户经营茶叶的本意，辅以一些红色印章使标志的中国元素更为浓厚。屋檐的元素应该是以南方的屋檐原型，赋予了产品一种江南“小桥流水人家”的视觉感受。标识本身是隶书字体，加上作者自身的主观刻画，使标识观之古朴大气，似乎该店铺中售卖的茶叶也带有了一丝古韵。本身简单的四个汉字，却因为书法和创意的结合，使观者从中获得了很多本来不易传达的视觉感受，可以说是事半功倍了。

又如康师傅矿物质水商标的设计中，“康师傅”这三个字用的是行书的字体，笔法古朴，线条圆润，疏密匀停，颇具姿致。下面的“矿物质水”四个字为印刷体中的黑体字，字体平正，章法整齐，既清晰地说明的商品的属性，又不会和康师傅这一商标主体文字有所冲突。两排字体大小不一，但结合巧妙，显得相得益彰，因此产生了强烈的醒目效果。

再如2008年北京奥运会会徽这一标志的设计，将北京的“京”字的小篆字体具象化，使之形象酷似一个正在奔跑的运动员。从字形上“京”字又可以被理解为文化的“文”，一语三关。[9]既表达了2008年奥运会于北京举办，又表达了中华文化的博大精深，还用运动员体现奥运会的主题。从图像上即便是外国友人也可以很轻松地理解表面奔跑的运动员这一层意思，受众非常的广泛。从内涵上稍做揣摩也便可以体会到设计之精巧，可谓意趣横生。是以书法应用与标志设计的成功案例确然不在少数，同样是设计标志，一举多得之事何乐而不为呢？

三、书法应用于标志设计的优势

汉字本身就是由图形演变而来，所以汉字可以直观地表达品牌的含义，即便观者可能根本不认识汉字。汉字的形是人第一感覺的对象，往往人会通过字的外形来猜测汉字的意思。

如果在书法标志中将某些特定的偏旁或是结构异化成图形，就可以很有效地传达标志中所要表达的意思。[10]就如上面说到的奥运标志，即便是一个外国人也能知道这是一个奔跑的运动员的形象。相比之下这类标志的受众会更为广泛，也因为其独特的中国韵味会吸引更多国外的消费者与受众。[11]标志不同于招贴，“招”意在招揽客户，而“贴”则是公开张贴，广而告之。然而标志却是门面，不宜过于通俗，也不宜太过繁琐，既要有底蕴又要雅俗共赏。因而将书法应用于标志设计便是水到渠成，亦是大势所趋。相信在不久的将来，书法将被广泛巧妙地运用于标志设计。[12]当然我亦在此展望，终有一日书法能走出国门，大用于各个领域，一展中华文化之博大精深。

参考文献：

[1] 姜诗媛.中国书法在当代标识设计中的应用分析[J]. 长春工业大学. 2013.

[2] 李发明.中国书法艺术对现代设计艺术的影响[J].信阳农业高等专科学校学报. 2009（02）.

[3] 王洪瑞.汉字的“形与意”在招贴设计中的应用[D].北京服装学院 2008.

[4]设计中的设计[M]. 山东人民出版社 [日]原研哉（Kenyahara）著，2006.

[5] 杨蓓.平面构成中书法艺术的应用及教学[J].湖南师范大学. 2007.

[6] 陈方既.中国书法精神[M]. 华文出版社，2003.

[7] 晓然.京城老字号牌匾及其书法大家[K].中国工会财会.2011（09）.

[8] 姜诗媛.中国书法在当代标识设计中的应用分析[J].长春工业大学. 2013.

[9] Application of Traditional Calligraphy in Modern Graphic Design[A]. Pu Zhang.Proceedings of the 2016 2nd .

[10]美感[M]. 中国社会科学出版社 ， [美]桑塔耶纳（G·Santayona） 著， 1982.

[11] 何小娟.从北京奥运设计来解读设计文脉中的传统元素[J].今日科苑. 2009（12）.

[12] The Influence of Calligraphy Aesthetic Ideology in Graphic Design[A]. Feng He （Art &Design school of Guilin University of Electronic Technology; Guilin） 2009-09-03.