安丽红 陆楠 杨琨 田昕

摘要：2018年国庆期间支付宝官方在微博上推出了一个寻找“中国锦鲤”的转发抽奖活动，中奖者即为中国“锦鲤”可获得估值超过1亿人民币的礼包，活动为期七天，由此引发了广大网友的疯狂转发。此项活动的成功，为广大商家提供了一个成功的互联网营销模板，这种活动形式是营销模式在新时代下的一种再创新。本文通过“锦鲤”在中国的发展历史来解读转发“锦鲤”的现象带来的经济效应以及其背后的社会意义，再通过“锦鲤”这种特殊的营销模式来探索在互联网经济快速发展的情况下中国营销模式的继承与发展，最后是“锦鲤”活动带给我们的思考。

关键词：“锦鲤”现象;营销模式;互联网时代;创新;

一、“锦鲤”的发展历史

锦鲤诞生于日本，本质上是一种高端观赏鱼，极具观赏价值，深受人们喜爱。因为锦鲤的祖先是中国的食用鲫鱼，在中国有着广泛的分布且锦鲤的身躯多呈红色大大迎合了中国人民对红色的偏爱，大家会不自觉的认为它代表著好运。锦鲤从古时候起中国人民就赋予其吉祥、富足、忠贞、勇敢几种象征意义，于是便有了“鲤鱼跃龙门”等传说，所以“锦鲤”一词从古至今一直存在在人们的生活中。随着改革开放的深入发展，中国的互联网技术和移动数据技术得到了快速的发展。“锦鲤”一词也开始在网络上得到了传播，在初代的社交网络中“锦鲤”是封建迷信传统的电子化，它指的是社交网络上一种蹭热度、博眼球或宣泄情绪的现象。而在现代的社交网络中精明的商家敏锐的嗅到“锦鲤”梗的商机进而把它与营销相结合的一种低成本高收益的营销模式，。他们把营销性目的性极强的抽奖活动与“锦鲤”相结合，使得锦鲤开始与现实生活产生联系。“锦鲤”的美好象征意义和抽奖形式的极具诱惑力都深深的抓住了人们的眼球，使得“锦鲤”在2018年的下半年获得了巨大的热度与流量，锦鲤活动的成功提供了一个互联网平台和品牌合作商达成了共赢的典型。“锦鲤”是由一个寄托了我们对美好生活向往的物化对象正在互联网社交网络的助推下焕发出新的活力与生机。2018年是“锦鲤”风靡网络的元年，C位出道问鼎2018年十大网络用语，而在现代社交网络中最先带火“锦鲤”的当属杨超越，作为18年最火女团养成类节目《创造101》的幸运儿，杨超越几乎拥有躺赢体质，唱歌跳舞都不行的她却以第三名的高名次出道，以至于被网友幻化为锦鲤本鲤。此时的“锦鲤”由一种封建迷信转变成我们常说的幸运儿，这种幸运儿他们可以不废吹灰之力就可以获得最好的结果。但在真正意义上推动锦鲤风靡网络的最大功臣则是支付宝这个移动支付网络平台。国庆节前夕，支付宝官方在微博发表声明：在转发的微博用户中随机抽取一位用户获得“中国锦鲤全球免单大礼包”;这份礼包长达数十米估值超过1亿人民币，在10月7日微博用户“信小呆”成为最终的幸运儿，大奖揭晓后“信小呆”的微博粉丝数猛涨50万，并迅速登上微博热搜榜单第一位获得了广泛的关注。自从“信小呆”中奖后，她每一条微博的微博转发量都以万计数，而转发内容的几乎都与“转发锦鲤”相关，人们试图分享她的超级好运。这种转发效应让“锦鲤”刷屏网络成为大家热议的对象，从而带动了各种网络平台和商家的一系列“锦鲤”活动。“锦鲤”本质上是社交网络赋与传统文化焕发新生的典型，更是互联网时代下的营销模式的再创新。如果说杨超越开始让锦鲤从一种观赏鱼演变为一个求好运的微博流行语，那么支付宝官方微博开启的寻找中国锦鲤抽奖活动则是让锦鲤传播开始发生裂变，代表着好运的锦鲤开始走进全民。

二“锦鲤”的突出重围背后的营销模式

自从2018年下半以来，“锦鲤”一词就开始霸屏网络，以支付宝为开端到各种商家都以“锦鲤”为名来争相举办各类抽奖活动来获得更多的关注度与流量以最小的成本为自己的品牌获得最大的宣传效果，由此引发了一场“锦鲤”的热潮进入了一个全民“锦鲤”的时代。无论是线上还是线下，“锦鲤”可谓是无处不在，在各个领域中百花齐放。为何“锦鲤”能突出重围呢！得到各类商家和品牌商的亲睐，我想很大程度上都得益于支付宝举办的“锦鲤”活动的大获成功，在这个更新换代飞快的时代突出重围成为人们一直热议和关注的对象，占据各种热搜榜、头条榜。“锦鲤”活动给支付宝带来了巨大的热度与流量，让支付宝平台、品牌赞助商、消费者都获得了最大程度的满足。支付宝通过这场活动获得了前所未有的关注度和热度加深了支付宝在人们心中的印象，满足了其提高平台知名度的需求。品牌赞助商通过这场活动获得了巨大的宣传效果给其周边产品带来经济效益，满足了其为提高品牌效益的需求。消费者通过这场活动获得了丰富的娱乐性为其平凡而又无聊的生活带去了激情，满足了其丰富精神生活的需求。支付宝的这场“锦鲤”活动之所以成功，有以下原因：

第一、采取了一种操作简便的创新性娱乐营销

中国正处于一个疯狂的娱乐时代，支付宝“锦鲤”活动是一种娱乐性营销的创新，它不仅抓住并满足了消费者的好奇心，“锦鲤”活动开始时支付宝并没有公布其礼品宝，而是通过各路品牌和商家在评论区参与来揭晓礼包的面纱以及奖品海报的及时跟进发布，这掉足了人们的口味区别于以往的直接公布礼包奖品来吸引人们关注的方法，这种创新式的娱乐性营销带给了人们一种智慧的享受，诱发其思辨的快感，抓住了人们内心深处的欲望，让人们时刻保持着一种好奇感和新鲜劲。“锦鲤”活动的创意十足和新颖独特，本身锦鲤就是一个极具创意的广告词，它满足了人们对美好生活的期望是一个令人愉悦的因素。而且本身“锦鲤”一词在前期就在网络上十分流行，它特指幸运儿。在这个全民娱乐化、时间碎片化的互联网时代，“锦鲤”转发活动操作简单、轻松、有趣是抓住人们的关键点。为此“锦鲤”活动才得以广泛传播、人们大量参与、获得了巨大的成功。

第二、完美的结合了免费的噱头和抽奖的形式

免费是病态式营销的制胜手段，我身处于一个互联网信息爆炸的时代，每天有各种各样、五花八门的东西映入眼帘，有多少可以被我们记住，又多少会被我们传播？哪些东西、哪些字眼能够在这个信息纷繁芜杂的互联网时代中脱颖而出、拔得头筹、吸引人的眼球？而病原体无疑的成功的关键，其中抽奖和免费无疑是最具中毒性的病原体。抽奖是一种全凭运气决定获胜者的营销手段，它是一种极具趣味性和悬念性的营销手段，在“锦鲤”活动中参与者只需转发锦鲤就获得最后的参与抽奖名额，由于参加容易它可以吸引很多参与者，这种形式的营销可以便于企业控制且成本低。免费的东西往往会受到巨大的关注能够让人自发的参与并传播，“锦鲤”活动中的中奖者可以获得一份全球超级大礼包，通过阅读礼包内容我们可以发现它包含着人们在精神和物质方面的需求具有强大普适性和吸引力且价值高于大部分客户的真实购买力的产品，因此这个礼包是十分具有吸引力的。同时我们可以发现抽奖礼包的产品组合全方位多层次的对不同市场的顾客的覆盖，体现着一种市场细分。“锦鲤”活动就是利用市场细分的相似性，在锦鲤活动中我们可以看到参与的每一个人都报以期望中奖的心理来参与，其中可以发现锦鲤活动在心理因素的细分中有两种细分，第一种幻想主义者，他们相信自己是天选之子一定能中奖，并对此怀抱着美好期望，他们总盼望发生天上掉馅饼的好事，这种人占大多数。第二种理性主义者，他们知道其中奖概率是百万分之一，但由于从众心理他们依旧乐在其中的参与活动，他们怀抱着一笑而过玩一玩的心理。在转发锦鲤的活动中大部分人把在现实生活中的不如意、不顺心都通过转发锦鲤来表达，同时这次活动完美抓住了青年人的从众心理和好奇心理，从最开始得参与就是因为随大流到后面得浏览是因为好奇。但由于人是一种群体性动物，当这个群体的大部分人都在参与其中时，群体中的少数也会不自觉的随着大部队行动。所以他们夜以继日的奋力转发是为了去提高中奖率，他们相信只要转发次数和频率越多其中奖概率会越高，所以造成了锦鲤霸屏的现象。也使得到最终抽奖时，获奖的概率达到了惊人的300万分之一，也让活动关注度越来越高一直高居热搜榜的榜首，占据各类新闻的头条。这是锦鲤活动引起广泛转发的原因，这是一次短时间内高效益的企业成功营销典范。支付宝这次的创新在于将抽奖、免费和传统文化完美融合，让营销潜在传统文化精神背后抓住了人们的情感让其自愿参与、自愿传播、自愿消费。免费和抽奖只是一种企业和品牌宣传与推广的手段，而真正的主角是其背后隐藏的消费服务，所以说“天下没有免费的午餐”永远是真理。

第三、自媒体的推波助澜

支付宝“锦鲤”活动的主要阵营是微博，微博就是一种微型博客，它是一个基于用户关系的信息分享、信息传播、信息获取的即时分享和获取互联网平台。用户通过140字以内的文字更新信息，简短的内容编辑利用了人们碎片化的时间，这种方式完美的把握住了现代人的生活节奏和习惯。随着微博的不断发展和成熟，微博营销逐渐进入企业的视野，“锦鲤”活动就是利用这种低投入、高产出微博营销模式。微博的用户基础是支付宝打这场高效战的关键之一，根据Emarketer对微博预测，截止至2018年底24.6%的中国人是微博用户，用户规模达3.410亿人。在这次“锦鲤”活动中能在互联网上引起轩然大波主要在于企业蓝V的暗中造势，在支付宝还未公布“锦鲤”活动的礼包的奖品时，不少企业蓝V都在其下面留言、抛下悬念，吸引人们眼球。微博大v用户的内容式营销推广以此来制造话题，引导用户参与，加深了微博用户参与程度、信赖度、接受度为“锦鲤”活动助力。同时还有微信朋友圈的引流，进一步推广了“锦鲤”活动，使得“锦鲤”活动的参与程度更深、受眾范围更广、营销效果更佳。微博和微信等自媒体的参与为“锦鲤”活动提供了推广的平台、为营销宣传提供成功的机会、为人们广泛参与其中提供了无限的可能。互联网时代下自媒体的发展给传统营销模式创造了生机与活力、为企业家创新营销模式提供机遇。

任何企业和品牌只要顺应时代的发展需要、顾客的消费需求，抓住机会、迎接挑战、敢于创新、不畏困难，就会创造出像“锦鲤”活动一样的典型，就可在这个快速发展的年代突出重围。

三、“锦鲤”后的思考

在这场狂欢背后是青年社会群体对于生活的不安、对于未来的迷茫，“锦鲤”活动的出现，让他们找到了宣泄口。但随着活动的不断推广其缺点暴露无疑，缺少监管，使得市场充斥的各种各样的虚假信息。转发中的个人信息数据的泄露被不法份子利用，造成个人利益的损失。中奖后迷失在“锦鲤”的无序消费和强制消费的消耗与裹挟，成为“锦鲤”后可能面临打破原有生活轨道的风险。以“信小呆”为例，成为“锦鲤”后她获得了许多的关注，使她失去了原本的独立空间与生活。为了兑奖她放弃了原有的生活和工作，同时在兑奖过程中她被迫强制消费刷爆了自己的信用卡，生活也开始陷入困境与忧虑。除了消费者会迷失在“锦鲤”中，广大的品牌商家也会迷失在其中，许多品牌商家会被合作来成为吸引人们关注的幌子，其实奖品并不存在，这样的无良营销会给品牌商家的社会现象大打折扣，不利于整个社会商业秩序的构建，更会带来社会道德的无序危机。

“锦鲤”活动是一次成功的创新型营销模式，它是顺应时代发展的产物也是市场营销的又一次转型，我们应抓住机会同时也应加强监管，让“锦鲤”的好运一直延续下去。但无论何时企业都应该明白成功的营销宣传是一时的，高质量的产品服务才是永恒的。只有过硬的产品，才能吸引消费者，留住消费者，打造一批忠实的消费者群体。所以企业还是要以创新发展提高产品的技术为主，创意营销为辅，平衡两者关系，共同打造一个富有活力、稳定和谐、安全诚信、持续发展的市场环境。

参考文献：

1、温德尔·史密斯：市场细分原理

2、刘芸畅：《新媒体营销+互联网时代的娱乐营销解密》

3、焦豪、张月遥：《锦鲤”狂欢：互联网浪潮下的失序警示》

作者简介：

安丽红，生于1999年，汉族，湖南长沙人，南京审计大学金审学院，行政管理专业

第二作者

陆楠，生于1998年，汉族，江苏徐州人，南京审计大学金审学院，财务管理专业

杨琨，生于1997年，汉族，辽宁沈阳人，南京审计大学金审学院，财务管理专业

田昕，生于1998年，汉族，江苏常州人，南京审计大学金审学院，行政管理专业