【内容摘要】互联网资本在不断介入传媒产业的过程中产生正负效应。其正效应主要体现在：以巨额资本加速传媒转型，以先进技术促进传媒发展。负效应则表现为：资本逻辑侵蚀传媒的公共性，数据流动带来传媒的风险性。为此需要从伦理向度正视互联网资本兼具资本与技术的双重属性，激发互联网资本的正效应，抑制互联网资本的负效应，并通过传媒混合所有制的建立健全，规范互联网资本的运营行为。互联网资本将成为传媒产业变革的一个新变量，引发未来媒体的新变化。

【关键词】互联网资本;传媒转型;传媒产业;正负效应

无论是亚当·斯密认为的“资本是人们储存起来取得收入的那部分资财”，还是马克思主义认为的“资本是带来剩余价值的价值”，资本都必须在流动中才能增值，这是资本的基本逻辑。在流动逻辑主导下，资本介入传媒业由来已久。自20世纪90年代以来，伴随着传媒的市场化进程，以民间资本、境外资本为代表的“业外资本”纷纷进入传媒产业内部，成为调适国有资本这一“业内资本”的重要力量。尤其是2012年进入大数据时代以来，数据成为有价值的公司资产、重要的经济投入和新型商业模式的基石。①以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的BAT互联网企业通过资本的力量不断介入转型中的传媒产业，这种资本形态既不同于过往的“业外资本”，因为BAT时常以合作乃至并购的方式参与传媒运营;也不能简单地用“民间资本”概括，这种资本并非一般、简单的“民间投资”，不仅仅是资金的投入，还通过技术的手段，获得包括传媒在内的各类数据，促进数据流动，以建立庞大、开放的互联网生态系统。笔者将其称为互联网资本，即“互联网企业凝聚以往投入而形成的、能够进入传媒产业市场且能将数据资产转化为资本的巨额资本”。②“资本并不是非道德的，而是与伦理密切相连的。它具有不容忽视的伦理正负效应。”③互联网资本也概莫能外。因此，本文将首先分析互联网资本带来的正负效应，力图纠正目前对互联网资本的正向态度远远大于负面分析的价值取向，进而提出应对互联网资本的伦理向度。

一、互联网资本的正效应

（一）以巨额资本投入加速传媒转型

2015年以来，纸媒广告经历断崖式下滑，此后持续走跌。2017年广播电视广告收入首次负增长，而互联网集中度越来越高，借力资本加速传媒转型成为传媒产业面临的共同选择。因此，“资本化”成为理解中国传媒体制改革的核心词汇。④正如郭全中所言：“媒体转型发展既需要打造全新的互联网平台，又需要优化和升级现有业务平台，无疑这都需要巨额的资金来支持。”⑤一方面，以国有新闻传媒机构为主导进行资本运作;一方面以BAT为代表纷纷领投传媒产业，从而使得“传媒走向资本”与“资本走向传媒”双向而行，实现了传媒与资本的“联姻”。⑥互联网资本无疑是传媒转型必需的聚集要素。

《2018年度互联网趋势报告》显示：阿里巴巴（包括蚂蚁金服）、腾讯、百度仍然是全球互联网公司市值领先20强的国内三大互联网企业，三者的市值高达12260亿美元。掌握着巨额资本的BAT纷纷介入传媒产业，据统计，仅2018年，BAT投资超过400起，涉足包括文娱传媒在内的各个领域，投资金额高达2775亿元。⑦虽然相比2013-2017年直接投资国有新闻传媒机构而言，该年度投资的传媒产业基本属于国有新闻传媒机构以外的传媒企业，但对国有新闻传媒机构赖以生存的广告、娱乐、分发等重要营收来源形成了抢滩合围态势。例如阿里系资本分别对分众传媒、WPP中国、今日头条的巨额投资高达596亿元。这种巨额资本使原本激烈的传媒广告市场竞争更加白热化，倒逼国有新闻传媒机构走向资本，以期通过巨额的互联网资本吸纳，加速传媒转型。

（二）以先进技术推动传媒发展

互联网资本的主体是互联网企业，它不同于投资家个体的风险投资，而是兼具技术与资本的双重属性。传媒与BAT互联网企业存在地位上的某种重合性，通过先进技术介入传媒产业，不仅符合大数据时代要求的“以服务大众、激发生产力为主的技术”宗旨，也顺应了先进技术对传媒产业转型发展的高度影响。根据向志强等人的实证研究：以互联网企业为代表的网络新媒体技术与媒介生产能力、盈利能力、受众消费能力、广告开发能力均有显著相关性，先进技术对传媒产业发展产生了全方位的影响。⑧这方面的典型案例莫过于阿里巴巴与新华社合资打造的“媒体大脑”（MAGIC）。在2018年“两会”报道中，MAGIC仅15秒就产生了第一条机器生产内容新闻。其核心是在已有的海量數据基础上，通过大数据、云计算、人工智能等先进技术实现数据资产的转化。

秘鲁学者德·索托（Hernando de Soto）认为“转化”是资本的重要机制。他认为： “活”的资本必须要经历从资产到资本的转化过程，这正是“资本”的秘密。⑨这也就不难理解，为何以BAT为代表的互联网企业一直在不断并购、合作、参股传媒产业。同时，更需要借助先进技术，激活互联网资本的转化机制，以实现互联网资本对传媒产业的技术和资本的双重影响，从而推动传媒发展。

二、互联网资本的负效应

（一）资本逻辑可能侵蚀传媒的公共性

在传媒的市场化进程中，对资本的过度吸纳，不仅会加剧传媒的商业化，更有可能通过资本的商业化运作侵蚀传媒的公共性。传媒具有明显的外部性，即具有左右社会环境的影响力和守望社会公共性的价值，当传媒因对经济效率的追逐和所有权的相对集中而逐步丧失对社会福祉的维护时，即产生负外部性。⑩尤其是大多数传媒进入互联网资本设定的商业规则之中，放大其娱乐功能、增大其广告效益、获得权力的集中时，资本与生俱来的利润逻辑就有可能通过传媒不断增强，进而侵蚀传媒的公共性。

虽然互联网资本搭建了传媒进入互联网市场的平台，但互联网资本逻辑的运作空间往往大于传媒逻辑。百度的搜索引擎仍然可以通过算法过滤、屏蔽传媒的公共资讯，备受指责的竞价排名规则对客观、公正、准确、真实的信息进行稀释;阿里巴巴自2014年以来与各大电视台合作开发的T2O节目，具有“边看边买”的商业性倾向;腾讯的自媒体平台在与传媒合作的同时，也带来了过度吸引眼球的商业性内容。这些均有可能侵蚀传媒的公共性。

以资本的商业性侵蚀媒体的公共性，资本的商业化运作高于媒体的公共性坚守，这是互联网资本最大的负效应，也是资本最具颠覆性的影响，由此可能造成社会的物化消费，消费行为轨迹可能被数据化，从而可能导致消费主义的盛行。

（二）数据流动可能带来传媒风险性

在大数据时代，互联网资本以资本当道、技术跟进，在不断介入传媒产业的过程中，积累更加海量的数据资产，并通过自有的传媒渠道实现资产的转化，从而导致数据处于不断的流动中，以获得资本的回报。“数据只有流动起来才真正具有价值”，但也由此带来了传媒的风险性。这种风险首先体现在包括传媒在内的所有数据均流向以BAT为主的互联网企业，形成数据流向的中心聚集，导致数据资产的垄断地位，从而成为BAT介入传媒产业的重要筹码，由此带来传媒数据运营依赖于BAT数据中心的潜在风险。其次，处于数据流动中心的BAT通过资本与技术的双重作用，将数据流动从中心向四周扩散，触角延伸至社会各个领域，造成广泛的社会影响力，进而分割传媒产业市场，影响传媒营收。这从BAT历年来涉足各个领域的投资布局可见端倪。其投资行业涉及金融、文娱、硬件、汽车、医疗健康、企服等行业领域，还包括人工智能、VR等新技术领域。

三、互联网资本的伦理向度

互联网资本能够介入传媒产业是政府逻辑与市场逻辑的共同作用，资本与传媒一拍即合，顺应了传媒转型的现实需求，同时渗透至传媒的内部运营，进而顺应内嵌在传媒产业的“政经”逻辑。互联网资本虽获得了政策的允许，从“业外”走向了“业内”，但尚处于管理规制的“模糊地带”，迫切需要对其进行伦理向度的规制。

（一）激发互联网资本的正效应：正视资本与技术的属性

互联网资本兼具资本与技术的双重属性，“技术和资本一直是两大关键推动力，随着技术和资本力量的壮大，媒体也随之不断扩张”。但是，互联网资本带有明显的偏向性，其主体是互联网企业，利润追求是包括互联网资本在内的所有资本一以贯之的商业导向性，因为“资本是在追求利润目标的行动中被投资和动员的资源，是期望在市场中获得回报的资源”。虽然目前BAT介入传媒产业尚处于“跑马圈地”的初创期，但是这种资本的布局最终是以追求利润为导向，BAT与电视台的数据合作无论是战略合作、产品合作开发还是跨界营销，最终获益的最大主体仍然是互联网企业。与此同时，我们还需正视互联网资本的技术偏向性。“个人和组织价值决定了技术的理解和实践方式，还会产生巨大影响的内部和外部结果。”云计算、大数据、人工智能等所有先进技术均带有互联网企业的价值烙印，传媒必须依据其设定的技术标准、规则、资源、路径，才能进行数据运营。在传媒市场化的进程中，互联网资本将继续成为激活传媒产业效率的重要变量，但传媒必须要正视资本的利润导向性对传媒经营的价值导向，在竞合中认识到技术的偏向性对传媒产生的潜在道德风险。

（二）抑制互联网资本的负效应

“资本是权力与财富的组合”，可以组合为公共权力与公共财富、公共权力与私有财富、个人权力与公共财富、个人权力与私有财富。我们需要特别警惕后三种组合对传媒公共性的侵蚀，以及附着在财富与权力之上的数据流动带来的传媒风险。

与一般资本不同，互联网资本介入传媒产业间接获得媒体的权力，由此实现财富的增长。一旦媒体的权力渗透进资本的财富，就有可能出现权力寻租的倾向。必须要时时警惕互联网资本对财富与权力的追逐，应对其进行伦理约束。互联网资本追求财富，通过BAT“搜索引擎”“娱乐宝”“自媒体平台”等，满足受众对资讯消费与文化娱乐的需求。而传媒产业具有超越资本的未来理想与价值追求，虽然渴求互联网资本带来的数据流动，以提升数据变现的能力，但是，公共性应该是其不变的价值追求。

互联网资本数据流向国有主流媒体，通过并购的方式聚集有影响力的民营、境外传媒，并通过自建的数据及其媒体公司、互联网影视业务，整合自身数据资源，实现体制内与体制外、网内与网外、境内与境外传媒的数据运营。这就需要我们从伦理上约束数据的不恰当流动，以避免私有财富的增长与个人权力的垄断，导致公共权力的崩塌与公共财富的私有化。

（三）探索传媒的混合所有制

激发正效应，抑制负效应，这是规范互联网资本介入传媒产业的基本伦理向度。但由于“资本标示着一种运动，是一个循环的过程”，其实质是资产到资本的转化过程。这是互联网资本遵循资本生存逻辑的显著特征。

索托认为要实现资产向资本的转化，社会就要建立所有权机制。在美国，传媒所有权存在自由模式、托管模式、市场模式三种类型。但应该指出的是，传媒的所有制决定传媒所有权的存在。李良荣指出：传统传媒（报纸、广播、电视）为国家所有，大部分互联网平台的新媒体属于民营资本，以BAT为代表的资本可以介入其间，以混合所有制为标志的传媒新体制基本成型。传媒的这种混合所有制既可以带来互联网资本直接介入其间的交叉所有权行为（入股或并购），也可以在政策允许下开展与传媒产业的多领域合作（战略、产品、营销合作）。随着传媒混合所有制的建立健全，亟需从政策上规范互联网资本的运营行为。

四、结论

随着媒体融合与传统媒体转型的推进，以BAT为代表的互联网资本以入股、合作、并购等多种方式介入媒体产业，加速传媒转型，促进传媒发展，发挥了正效应。同时又引发了传媒公共性与风险性的忧思。互联网资本将成为一个新变量，引发未来媒体的新变化。

注释：

①〔美〕维克托·迈尔-舍恩伯格、肯尼斯· 库克耶：《大数据时代》，周涛译，浙江人民出版社2013年版，第20页。

②李德团：《广告学专业教育面临的三重转型背景》，《青年记者》2018年第36期。

③龚天平：《资本的伦理效应》，《北京大学学报（哲学社会科学版）》2014年第1期。

④殷琦：《1978 年以来中国传媒体制改革观念演进的过程与机制》，《新闻与传播研究》2017年第2期。

⑤郭全中：《傳统媒体转型的“一个中心”与“四个基本点”》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2015年第12期。

⑥裘正义：《传媒与资本需要相向而行》，《中国报业》2014年第13期。

⑦《最全！2018BAT等巨头们的投资布局盘点》，亿欧网，https：//www.iyiou.com/p/88343.html，2018年12月14日。

⑧向志强、汤青：《传媒产业发展中技术影响的实证研究》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2015年第5期。

⑨〔秘鲁〕德·索托：《资本的秘密》，于海生译，华夏出版社2012年版，第1-6页。

⑩张亮宇、朱春阳：《当前传媒产业规制体系变革与中国面向的问题反思》，《新闻大学》2013年第3期。

黄璜：《对“数据流动”的治理——论政府数据治理的理论嬗变与框架》，《南京社会科学》2018年第2期。

崔保国、郑维雄、何丹嵋：《数字经济时代的传媒产业创新发展》，《新闻战线》2018年第11期。

王薇、黄升民：《2001—2015年中国传媒产业的发展历程》，《新闻与写作》2017年第7期。

〔美〕林南：《社会资本——关于社会结构与行动的理论》，张磊译，上海人民出版社2004年版，第3页。

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付文军：《资本、资本逻辑与资本拜物教——兼论〈资本论〉研究的逻辑主线》，《当代经济研究》2016年第2期。

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李良荣、袁鸣徽：《中国新闻传媒业的新生态、新业态》，《新闻大学》2017年第3期。

（作者系湖南科技学院传媒学院讲师）

【特约编辑：李艳华;责任编辑：王旖】