杨航

摘要：随着中国旅游产业的快速发展，旅游行业已经成为中国经济发展当中的一个重要支柱。旅游业的经济带动作用已经超越了城市的界限，辐射到了乡村，因此，形成了乡村旅游这一新兴的产业，为乡村经济发展做出了重要贡献。通过实地调研，综合鲁山县所辖乡镇的乡村旅游发展状况进行归纳总结，对该产业模式发展情况运用SWOT评价模型进行分析，对鲁山县的乡村旅游发展过程中的优势、劣势、机遇和挑战四个部分作出准确判断，以期对鲁山县乡村旅游的未来发展提供可行的支撑，对周边城市旅游行业发展提供借鉴。

关键词：乡村旅游;产业模式;经济发展;SWOT分析

党的十九大确立了“乡村振兴”为首的乡村发展战略，乡村旅游就应运成为特别突出的支柱型产业，鲁山县的乡村旅游产业具有大众参与、身心放松、回归淳朴等特点。乡村旅游是以乡村当中的景区为背景，以乡村文化为基础，以消费者的旅游需求为目标的一种新型旅游模式。

一、优势分析（Strength）

（一）区位优势

鲁山县地处河南省中西部，是中原经济区重要的交通枢纽型城市，经济快速发展受到了周边城市南阳、漯河、许昌、平顶山、洛阳及郑州航空港区的辐射联动效应带动。鲁山县县域面积较大，其中有郑尧高速公路和二广高速公路在这里交叉汇集，这两条高速公路贯通中国的所有高速网络，县域内拥有两条国道和三条省道，与县道和乡村道路相互交织，通达周边城市，使得鲁山县内形成到达郑州、洛阳、南阳、许昌、漯河、平顶山、周口、驻马店、三门峡等数个中心城市120分钟交通圈。与此同时，区域内还有正在建设的郑尧高速公路延长段和郑万高铁。尧山民用机场等重要现代化交通设施的规划实施，也让鲁山县成为了现代化快速发展城市链当中重要的一环。明显的区位优势为鲁山县赢得了大量的投资机会，与县城的基础建设和经济发展相辅相成，相得益彰。

（二）旅游优势

由于鲁山县交通便捷、连通全省，加之县城内的环境优良、景色优美，县政府近些年大力引进外资、加强基础设施建设，为鲁山县的旅游产业提供了坚实基础。就平顶山市而言，将近一半的旅游资源集中在鲁山县，现今已经成为河南省旅游产业当中的著名县城，在河南省的旅游产业中有着举足轻重的地位。鲁山县拥有“四个第一”景区：世界第一站佛，该释迦摩尼佛身高约200m，雄伟壮观，俯视中原;天下第一吉祥钟，该钟为全铜钟身，重约115t，体型和重量皆为世界第一;“天下第一渡槽”，鲁山县沙河段是南水北调工程的重要节点，该渡槽全长12km，蔚为壮观;亚洲第一大军事飞机场的鲁山军用机场矗立在鲁山县让河乡，存有建国以来的战斗机数百架，建有航空展览馆。县城内有5A级景区两个，4A级景区八个，3A级景区十几个，这些景区大多依靠山区所建，集体为鲁山县赢得了“天然氧吧”“中原独秀”“宜居城市”等美誉。此外，鲁山县下汤镇依托当地自然优势，大力发展温泉养生产业，与鲁山县的旅游产业相得益彰，带动了县城内客运、住宿、餐饮、纪念品等行业的融合发展。经过数年的快速发展，鲁山县的乡村旅游产业已经成为河南省旅游产业极具“名片效应”的代表，每年都有数百万游客慕名前来旅游消费。

（三）文化优势

鲁山古代称鲁阳，从古到今都拥有着丰富的文化内涵和深厚的文化积淀。相传是华夏文明的发祥地，这期间孕育了著名的龙山文化和仰韶文化，唐代设县，便以鲁山为名，流传至今。梅堯臣的《鲁山山行》就留下了“好峰随处改，幽径独行迷”的千古名句，“牛郎织女”的神话故事也发源于这里。鲁山县自古名人辈出，涌现出了上古时期的炎帝、春秋战国时期的“墨家”创始人墨翟、唐代著名文学家元结、宋代抗金名将牛皋、现代诗人徐玉诺等一大批历史文化名人。县城内留有大量的历史文化遗迹，如，楚长城遗迹，西汉开国名臣张良的军营、韩信的招兵台、名相萧何的练兵场、汉代著名的冶铁遗址和唐代的古琴台遗址等，另外，“楷书四大家”的颜真卿为元结撰写的墓志铭《元次山碑》。在解放战争中，鲁山县成为了至关重要的革命老区，刘邓大军在此驻扎，留下了一段光辉历程，县城中心至今保存着豫西革命纪念馆和邓小平市场街等红色文化遗迹。

二、劣势分析（Weaknesses）

（一）服务水平较低

我国的乡村旅游产业起步较晚，最初只是以农家乐、果品采摘、渔村垂钓等较为简陋的形式存在，产业模式单一，架构非常不完整。近些年，乡村旅游虽然在企业家和当地政府的投资和合理规划之下取得了长足的进步和发展，但是在服务水平方面还是存在较大问题，这些问题亟待解决。乡村旅游的产业发展融合了许多相关产业，鲁山县的乡村旅游就融合了住宿业、文玩产业、温泉养生业、农副特产加工等行业，这些行业几乎都是服务行业，对于服务质量的要求非常高。乡村旅游的景区绝大多数都在乡村和山沟里面，因此，在服务水平上得难以与大城市的服务相抗衡，因此，乡村旅游的工作人员大部分由当地或周边村镇未经旅游行业从业资格培训的村民组成，导致乡村旅游景区呈现一种极其落后的粗犷经营的现状。于是，就引发了一系列的服务投诉事件，导致景区业绩下滑等诸多问题，严重制约了乡村旅游产业的良性发展。

（二）缺乏品牌效应

乡村旅游产业发展，对一个村落甚至一个城市起到了全方位宣传和地位提升的作用，因此，乡村旅游产业的品牌就成为该地域获得认同感和知名度的重要名片。但是，鲁山县的乡村旅游产业却普遍存在品牌效应差的特点。这其中主要分为内外两种情况。内部情况是指景区内部运营能力较差，缺乏合理有效的统一规划，对于自身的特色认识不足，难以形成以一两个精品项目为主的发展规划，就导致了盲目追求新兴产物的做法。外部情况是指，景区在发展的同时，也带动了周边农村乡镇的其他产业的融合发展，景区在大量招揽游客的同时，周边部分村镇人员只关注自身的利益，并不将游客的需求放在第一位，导致景区外部周边的餐饮、住宿、农家乐等服务业发展混乱，如，景区周边的一些饭店饭菜品质较低，但是价格同比较高，售卖的农副产品质量得不到保障等，这在很大程度上降低了游客对景区的整体好感度。这一系列的问题大大降低和削弱了乡村旅游产业品牌的树立和形成。

（三）配套设施不健全

近年来，鲁山县的农村旅游产业发展势头比较迅猛，已成为县域经济的重要支柱产业，但是，发展时间短、底子相对薄弱、配套设施不完善等因素也制约了景区进一步发展。在公共交通方面，鲁山县早已实现了“村村通”，但是大部分景区都在深山里面，这就对县城到景区的交通状况提出来很高的要求，在四棵树乡、瓦屋乡就普遍存在通往景区的沿路路况较差、道路较窄的情况，游客进入景区之前经常与当地的集市和庙会发生交汇，造成长时间的拥堵，也有景区存在进入景区的公路损毁严重，长时间无人修缮的严重问题;在公共卫生方面，景区的厕所建设标准参差不齐，大部分厕所缺水，如厕条件较差，厕所的日常清理不及时，污水回收效率低下，在旅游旺季，经常难以满足游客如厕需求。配套设施的不完善对于首次游览的游客造成了一定程度上的不便，使得第一印象较差，就难以有回头客，从而形成恶性循环。

三、机遇分析（Opportunity）

（一）旅游产业开发力度加大

河南省政府对于全省的旅游产业发展极为重视，提出了一系列的发展规划和要求：建设成为服务型强省，以旅游产业为契机，带动多个相关产业进行融合发展，为旅游产业的良性发展保驾护航，另外，完善旅游发展联席制度，在土地、税费、投资方面给予旅游产业最大的支持。力求河南省的旅游产业可以呈现消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化、产业现代化等良好发展势头，打造精品旅游路线、开发休闲度假产品、建设精品景区、推进旅游产业集聚发展，在产业融合方面重点实施“旅游+N”的构想，促进旅游产业的文化发展、突出发展乡村旅游模式、整合河南省红色旅游发展资源、促进旅游和医疗保健的融合发展、持续鼓励研学旅游和国民素质教育相结合模式、鼓励工业产业转型发展旅游、加快发展“名城名镇名村”精品建设。

（二）当地政府支持

在大力发展乡村旅游产业的同时，鲁山县有关部门也围绕“中国宜居城市”“天然氧吧城市”的建设标准，加快城区改造、基础项目建设、新城区开发和乡村环境治理。其中，县城到各个乡村的道路便捷通畅，道路两旁绿化度达到96%，至2011年底，鲁山县县城的建成区面积15.Okm2;共有16条主次干道;绿地覆盖面积4.5 km2;绿地率33.48%;城镇化率29%;有中心公园1个，生态园1个，游园4处，公厕16座，垃圾中转站25座，污水处理厂1个，垃圾处理场1个，水厂1个，公交车56台。2007年鲁山县荣获“省级卫生县城”称号，2010年鲁山县荣获“省级园林县城”称号，2011年鲁山县荣获“省级文明县城”称号。这一系列的改变和荣誉都是为了给旅游产业的健康发展保驾护航，特别是基础比较薄弱的乡村地区，旅游基础设施得到了大大改善。

（三）推进旅游产业创新

“十二五”期间，鲁山将大力实施“旅游立县、生态建县、产业兴县、文化强县”战略，全力配合创新旅游产业发展工作。旅游工作联席会议制度对旅游的管理进行了有效的完善，在各个旅游景区的领导核心与上级旅游管理部门之间发挥着极其关键的作用，使得整个旅游行业的统筹协调发展能力取得了长足的进步，并且对于乡村旅游的等级评定更加精准和专业化，对于乡村旅游的行业发展更加规范化。优化旅游部门的行政管理模式，加快建设“创新性产业试验田”，在2020年前要建设至少三个精品乡村旅游景区创新试点。另外，还要大力发展和增强鲁山县的县域实力，盘活相关配置资金，提高产业竞争力，加速稳定推进“旅游大县”的建设，促进各产业融合的良性发展，进一步为鲁山县的脱贫工作做出贡献，打造国家级“创新旅游产业先进单位”。

四、威胁分析（Threats）

（一）乡村旅游融资难

鲁山县乡村旅游在政策保障和市场需求拉力之下显示出了蓬勃生机，但是近些年却遇到了发展瓶颈，仅靠政府的政策和资金扶持以及当地村民集资，对于乡村旅游产业来说是远远不够的，资金成为制约鲁山县乡村旅游产业发展的重要因素，究其原因，主要是因为乡村旅游融资难。这其中的原因就包括以下几点：传統的融资渠道已经适应不了当今的资金需求，当下对于资金的需求是过去的三倍，而且现在景区开发要求资金尽可能快速和完整到达，这就对景区的融资提出了更高的要求;乡村旅游产业发展迅猛，但是融资市场缺乏行业规范，几乎找不到专业的投资和融资机构，大部分资金资助都是靠景区自己去找，因此，在景区建设和营销过程当中，造成了很多难以调和的矛盾;乡村旅游所在地区的土地承包经营权、林权、房屋产权等相对城市而言普遍较为复杂，在短时间内市场难以进行规模化整合或流转，这就造成了融资机构难以对其进行价值估量，因此，也就直接导致了一大部分投融资机构拒绝向乡村旅游行业经营者进行贷款或者投资。

（二）失去乡村本色

乡村旅游是一个整体的系统，山川、草木、空气、水质、村落等元素构成了一个完整的单元，然而这些极富”乡村情调”的特色却被渐渐抛弃，乡村当中甚至出现了城市化的现象，开发商只顾及眼前利益，并不遵循农村和大自然发展的客观规律，对景区的开发没有同周边农村地区的特色进行统一的统筹规划，只是一味地按照“套路”和“格式”制造出来大量的“人造景区”，如多个景区当中都出现了小火车、凯旋门、欧式建筑，这些西方特色的景观在乡村旅游当中就显得极其突兀，破坏掉了乡村的宁静以及景区规划之初的整体特色。随之而来的就是过度收费、景区千篇一律、生态遭到破坏、噱头百出等问题，导致部分乡村失去了有别于城市的乡土气息，逐渐失去其魅力，在这一不可逆的过程当中，损失的将是乡村旅游产业的发展机遇，最终要为这一惨痛代价买单的，还是村落周边的村民。因此，留住乡村特色，让乡村旅游成为“世外桃源”式的旅游产业，这是目前乡村旅游规划投资当中亟待解决的问题之一。

五、乡村旅游开发分析

综上，鲁山县的乡村旅游产业拥有非常广阔的前景，尤其是近些年，对于县城经济的带动作用非常明显，也为鲁山县的“精准扶贫”“美丽乡村建设”“电商进村”等一系列的政策做出了极大贡献。但是，由于鲁山县乡村基础薄弱、乡村资源有限、乡村旅游发展过快，也导致了该产业发展过程中服务不到位、生态遭到破坏、乡土气息减少等诸多问题，希望鲁山县旅游管理部门可以加大管理力度，扬长避短，在与自然环境协调发展的同时发展经济，让“绿水青山”早日成为“金山银山”。

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