熊振昌

摘 要：随着自媒体的兴起，使得网络生态的碎片化现象进一步加深。自媒体技术的不断革新，逐渐的打开了信息传播的场景化视阈。自媒体互动广告场景化既可以有效的满足用户的主观需求，同时还可以满足体验经济模式的客观需求。在自媒体互动广告中，合理的运用场景化思维，可以将其互动传播的优势充分的发挥出来，进而大大提升广告的效果。基于此，本文主要对自媒体互动广告场景化思维的运用进行了分析和探讨。

关键词：自媒体;互动广告;场景化思维;运用

引言

自媒体的出现在很大程度上改变了传统的信息生产和传播的方式，同时赋予了用户更多的主动权。随着无线技术和智能设备的不断发展，使得人与人、人与物之间的交流和连接机制变得更加的多样化，这样在很大程度上加剧了网络环境的复杂性。而“场景”的概念则就可以将新媒介条件下的业界思维的转型充分的体现出来。实际上，在自媒体时代下，场景体验是无处不在的，这也促使自媒体广告营销也逐渐的向着场景互动的方向发展。那么要如何将场景化思维合理的运用到自媒体互动广告当中呢？这是目前自媒体广告营销需要深入研究的课题。

1.场景化的互动特征

自媒体广告在场景化互动的过程中主要呈现出以下特征：

（1）特定性。自媒体时代下的广告必须要能够更加高效的找到用户和找准用户，并通过精准的广告推动来节约广告成本，实现广告效果的最大化。而场景化的互动可以根据用户的习惯、实时意向以及偏好等为导向，对广告信息进行定制化的生产，通过特定的场景营造来拉动用户，并实现精准的匹配，从而大大提升广告传播的效果。

（2）体验性。体验和参与可以大大增强用户对于产品的认知和认同，刺激用户对广告产品进行消费。而在自媒体互动广告当中，可以通过不同的场景构建让用户对产品产生不同的体验，从而有效的提升产品的附加值[1]。另外，随着自媒体直播场景的出现，开拓出了互动广告传播的新领域，其能够可以为用户带来更加真实的体验，增强用户对于产品的忠诚度，大大提升自媒体互动广告的宣传效果。

（3）共享性。在自媒体时代下用户群体被不断的细分，并逐渐形成了社群化分众集结。这些社群会围绕着某个特定的话题或者事物形成联动，并进行信息的共享，而这就构成了个性化社群场景，比如：很多的用户会因为某个明星构建社群，群体之间会在社群中分享他们的需求信息，进而衍生出更多新的场景和体验。在这样的背景下，自媒体互动广告就可以对现有的社群场景进行切入，并借助自媒体平台来打造粉丝社群和共享场景，从而有效的提升自媒体广告的场景化互动传统。

2.自媒体互动广告中场景化思维的应用

2.1以用户到导向构建特定场景

自媒体时代下的场景化思维实际上就是指在新媒体环境下的用户思维。因此，在自媒体互动广告当中应当要以用户的需求为导向，通过构建特定的场景，开辟广告信息传播的新途径。具体可以从以下几个方面来实现自媒体互动广告的场景构建：

（1）以人格化内容构建信任场景。在自媒体时代下，信息内容的生产对于专业性的要求也在不断的提升，这也就意味着公众号的红利期已经结束了，只有更加优质的内容更能够吸引用户的关注[2]。因此，自媒体互动广告应当要以稀缺性的价值输出为前提，以人格化形式达成和用户之间的互动和默契，只有这样才能够激发出用户的信任体验，进而和用户建立起信任连接。比如：可以通过原生广告的植入、“软文”写作、线上线下的活动等，构建信任场景，增强用户和产品之间的信任互动。

（2）以工具化平台构建服务场景。智能手机的普及让用户一直保持的在线生活的状态，这也使得很多的虚拟场景逐渐的取代了实体场景给用户到了的“真实”体验。在这样的背景下，自媒体互动广告在营销的过程中应当要秉承着“服务至上”的原则，并充分的利用各种先进的信息技术，提升自身的开放功能和互动指数，以此来构建更加优质的服务场景。

（3）以轻度化应用构建娱乐场景。在社交网络时代，用户更加青睐于信息轻量化的传播方式。因此，自媒体互动广告也应当要借助轻度化的应用工具打造集娱乐和消费为一体的场景，利用各种微场景，将用户快速的带入到特定的场景中，产生分享和消费需求。

2.2以需求为导向的信息匹配

目前很多的电商会一开始就将产品的研发和场景的应用捆绑在一起，通过场景化思维，构建特定的细分场景来塑造产品的专属体验。但是在自媒体环境下，广告的运营还是更多的服务于既有的产品推广和销售。因此，只有将广告信息和场景进行自然的融合，实现精准的信息匹配，才能够更好的唤起用户体验和互动的行为。自媒体互动广告就可以通过大数据及算法则可以对目标群体的锁定，实现广告信息用户身份的精准匹配，同时还可以实现即时需求匹配和互动情境匹配，便于对后去后去反馈的跟进互动，以此来强化用户对于产品的体验，从而有效的提升自媒体互动广告的传播效果，确保产品的营销成功。

2.3以体验为导向的品牌推广

通过场景的构建和信息的匹配可以增强用户对于产品的认知和体验，但是要实现品牌的推广，这还是远远不够的，还需要提高产品在用戶之间的传播力和实现消费转化，通过产品的特性来衍生出品牌效应，并通过品牌效应来继续吸引消费者关注，从而有效的增强用户对于品牌的忠诚度[3]。自媒体互动广告就可以通过场景的构建作为品牌推广的窗口，通过特定的场景来体现出品牌的价值，并赋予品牌人格化、情感化和个性化的特色，通过场景化的互动来对品牌的形象进行重新定义，从而为品牌的推广增加情感需求的维度，以此来增强用户对于品牌的忠诚度。

3.结语

综上所述，自媒体的出现在用户和媒介信息之间的构建了新的连接关系，同时也将传统的社会场景进行了数字化的重构。在这样的背景下，运用场景化思维来对自媒体互动广告进行运营是非常必要的。因此，自媒体互动广告应当合理的运用场景化思维，将自身的传播优势充分的发挥出来，提升广告传播的效果，并实现利益的转化。

【参考文献】

[1]倪鹏飞. 自媒体背景下互动营销研究[J]. 商场现代化， 2013（31）：120-120.

[2]佚名. 自媒体环境下广告传播效果探析[J]. 新闻研究导刊， 2018， 9（12）：224-224.

[3]王军峰. 场景化思维：重建场景、用户与服务连接[J]. 新闻与写作， 2017（2）：97-99.