叶利娟 韩姝

【摘要】：随着“知乎live”、“分答”、“得到”等APP的兴起，知识付费得到快速的发展，“知识付费”受到人们广泛关注。这种新型知识的获取模式逐渐影响着人们的生活与思想，他们以一股新力量刷新着人们获取知识的途径。各大平台凭借各种手段相互竞争，创造出不同的运营模式，其中“喜马拉雅FM”以它独特的模式脱颖而出，在知识付费领域独占一席之地，有着自己的发展特点与盈利模式。

【关键词】：“喜马拉雅FM”、知识付费、特点、盈利模式

一、知识付费平台的发展概况

“知识付费”的概念是从2015年开始萌芽，随着一款叫“在行”APP开始流行，成为互联网知识共享1.0后的一种新的发展模式。它不同于静态知识1.0的时代，广大网民只能通过自己需求获取知识的一个过程，也不同于动态知识交互的2.0时代，人们可以通过各个平台和社区进行知识的交互，使得知识更大程度的实现共享，直接将知识的发展推向了3.0时代，既提高了学习效率，又有了学习创新。前两个时代对“知识付费”有着很重要且不可取代的奠基作用。

从知识付费平台的分类来看，有专门做答疑解惑和普及知识的，如“知乎live”、“分答”和“得到”;也有专门提供音乐共享的，如：“QQ音乐”、“酷狗音乐”、“酷我音乐”和“网易云音乐”等;还有通过音频形式分享知识类的平台，如“喜马拉雅FM”、“荔枝FM”、“蜻蜓FM”、“听书”、“豆瓣FM”和“懒人听书”等。

由于“喜马拉雅FM”平台的用户规模大，在同类知识产品中具有典型性，本研究就以此为对象展开分析。

二、“喜马拉雅FM”知识付费平台的特点

“喜马拉雅FM”是一款声音电台类节目平台，自2013年创立以来，发展迅速，规模不断壮大，模式不断创新，产品也不断更新，吸引了一批又一批不同需求的人群，為了促进“喜马拉雅FM”平台的发展，公司相关负责人结合自身特点策划了“123 知识狂欢节”活动。

此外，在内容上，喜马拉雅 FM 坚持“全方位”和“多层次”的发展理念，通过“邀约制度”，主动去寻找优质的内容生产者，同时，结合平台受众偏于“年轻化”这一特点，进行了课程受众定位、课程内容规划、体系设计、定价和后期的市场推广等工作。通过课程上线后，根据收听人数、收听时长来判断课程的效果和潜力，从而匹配和生产出更适合市场的产品，促进平台的快速发展。

（一）知识生产者：精英阶层

“喜马拉雅FM”作为一个知识传播的平台，通过电台声音，为广大听众朋友传递了各具特色的知识。有关于哲学历史的;有关于生活情感的;有关于儿童成长和育儿经验的;有关于诗词文学的;有关于相声人文的;有关于商业财经的;还有关于各类培训的和段子音乐等多类栏目内容。既让人们回顾学习了历史经典，又丰富了听众的知识视野，每个人都可以作为知识的“生产者”，但是，更多的知识“生产者”大多是社会的精英阶层，因为他们有更高的学历和学识素养，有更高的见解与广阔的视角。

在“喜马拉雅FM”付费专区，有400+的精选好课，都是名师大家亲身授课，例如：《文化苦旅》的作者、全球最具影响力的花纹作家余秋雨，他在“喜马拉雅FM”平台上开创的《中国文化必修课》，通过讲述中国古代历史文化，丰富听众的文化素养;传统相声复兴者、当今相声界一代宗师的郭德纲开创的《郭德纲超清经典相声集》（伴随入眠版）以及他的《郭德纲品俗文化史》为听众带来娱乐与喜悦，同时解读中国人骨子里的“忠”与“义”;著名实力派演员刘敏涛的《古今女子图鉴》，讲述中国传统文化，古今传奇女子;还有中国诗词大会的主讲嘉宾蒙曼主讲的《蒙曼品最美唐诗》，提出读诗就是度生活，回归诗心，领略生活的真味;除此之外，易中天的《易中天说禅》;龚琳娜的《跟着龚琳娜来练声》;马瑞芳的品读《红楼梦》等等节目，都是各界大咖和精英阶层进行知识讲述与传播，为听众带来不一样的文化享受与体悟。

也正是因为“喜马拉雅FM”平台的知识生产者是各界的精英阶层，才使得平台的栏目收听率得到稳步提升，平台的发展才更加稳定并趋于成熟。

（二）音频内容：实用性强

“喜马拉雅 FM” 是一个声音类的电台APP，人们只需要通过声音就可以获得所需知识，可边听边做其他事，这和视频类产品有着一定差别，一定程度上减轻了人们的生理负担，解放了“眼睛”。同时，凭着音频内容具有很强的实用性，据调查发现，“喜马拉雅FM”平台中，职场心理类、亲子关系类、网络文学类和情感心理类等的栏目是收听量最高的，且这一类栏目大多是需要订阅付费的，但是用户仍然选择大量播放且愿意付费收听，这都来自于“喜马拉雅FM”本身节目内容的价值所决定的。

“喜马拉雅FM”节目内容的实用性体现在这几个方面：通过收听一些音乐，相声，搞笑类节目，可以提升听众的身心愉悦感，如《郭德纲超清经典相声集》（伴随入眠版），《跟着龚琳娜来练声》和《小猪佩奇全集》等;传统文化类节目，增长人们知识量的同时，提升文化涵养与文学品味，对自己听众的生活和实践都有着深刻的指导价值，如：《于丹品经典：过你想要的人生》;《蒙曼品最美唐诗》和马瑞芳的品读《红楼梦》等;还有就是一些财经栏目，职场心理等节目，结合一些生活实际情况，为人们提供一些生活常识与经验，如寐伊的《在北大听到的24堂财富课》;《顾客行为心理学》和《小学问：向聪明人一样想问题》等节目。这些都会或多或少的带给听众一些心理或生理，甚至是实际生活上一些收获，因此，“喜马拉雅FM”的内容实用性是其发展的基础与支撑。

（三）平台搭建：开放中有门槛

虽然“喜马拉雅FM”对于大众而言，有着一定的开放与自由，但是对于知识生产者这一环节有着严格的要求和制度。同时，从自媒体迅速发展以来，互联网用户接触的信息很多，而大多数平台的生产者准入门槛很低，人们就很容易受到低质信息爆炸带来的伤害，所以，“喜马拉雅FM”就力求提供更加权威的信息来源和建立更加高质的知识体系。

首先，人们在下载“喜马拉雅FM”这个APP进行注册的时候，用户需要提供个人手机号进行注册与认证，填取相关验证码，以及完善个人基本信息，平台后台会对其进行基本审核，当然这一类用户只能进行个人的录音体验，不能进行大众传播。其次，若申请人想要在平台上进行产品的发布与共享，上传音频等操作，用户必须要通过更为严谨和完整的身份核实，除了进行实名认证，还需要进行人脸和声音识别，同时还要上传个人的身份证图片;与此同时，用户还需要对自己所创栏目进行概况简介，内容必须真实，健康，符合社会主义核心价值观，只有所有项目审核通过之后才能进行产品上传与共享。最后，平台上大多数都是一些可以免费共享得到的知识产品，在这个过程中，“出道”了许多主播，网红，为大众提供更多新鲜和珍惜的东西。但是，这些知识生产者若想将自己提供的知识变现（让自己的栏目成为付费专享），那就必须进行更为严苛的审核。首先是讲解者必须要有一定的实力与名气，可以是一些明星大咖，一些文学界作家，一些正能量网红等，这是点击率实现的基础，也是创收的基础;除此之外，讲述者的讲述的内容还必须对受众有足够的吸引力，对人们的思想、生活、情感、工作等方面要有价值和影响，这是栏目发展的支持与保障。

所以，虽然人人都可以注册“喜马拉雅FM”成为平台的用户，实现用户的个人自由，但是并不是所有用户都能创建自己的栏目，更不是每个人都能创建付费专区的栏目，因此，“喜马拉雅FM”在为人们提供开放平台的同时，也建立了一些准入“门槛”，为提供更加权威的信息来源和建立更加高质的知识体系做出了根本保障。

（四）用户体验：互动参与感强

此外喜马拉雅还鼓励普通用户成为主播，这一创想的提出，增强了用户的兴趣，也促进了优质内容的产生;在开放的“知识付费”平台上建立起来的一对一、一对多的知识传播路径， 有效地实现了知识的广泛传播。

“喜马拉雅FM”相当于充当了一个中间平台，既为广大听众提供了大量的知识，丰富自己的生活和思想;同时也为广大原创作者提供了创作平台，发展自己的兴趣爱好，甚至产生一些经济效益。知识付费这一种平台发展模式拉近了人与人之间的距离，也促进了文化的传播与融合。

因此，“喜马拉雅FM”基于开放的平台基础，为客户提供了更为直接，自由，放松的体验效果，借助互联网的“纽带”，增强了用户的互动参与感，这也是“喜马拉雅FM”现在以及将来发展的一大优势与特点。

三、  喜马拉雅的盈利模式

随着知识付费的热潮不断推进，常见的付费形式有三种，第一种是会员付费模式。像爱奇艺、腾讯，优酷等视频网站采用的是比较典型的会员付费模式;第二种是通过网友打赏的形式。例如简书，QQ空间，抖音，以及一些直播平台;第三种是订阅付费模式。“喜马拉雅FM”的盈利模式对于以上三种有所涉及但有不仅仅如此。

（一）广告盈利

“喜马拉雅FM”现在作为一个成熟且比较稳定的一个品牌，现在有着自己的“招牌”，有着自己的热度，所以，就会有其他未知名，或者热度不是特别高的产品投放到“喜马拉雅FM”平台上来，为其他产品进行宣传和推广，“喜马拉雅FM”就相当于作为一种传播媒介，从而从这些产品公司获得经济收入。

虽然知识付费的浪潮已经进行得如火如荼，，但是传统的广告营收模式仍然是最主要的收入来源，据统计了解到：“喜马拉雅FM”在总营收的70%—80%为广告收入，主要有形式上和内容上。包括内容植入、品牌入驻、主播互动等。然而，虽然目前的广告收入还算可佳，但未来的增长趋势却不会太大，因为音频广告只能听到声音，无法产生视觉上的冲击力，这就会导致产生一些枯燥与乏味，达不到预期的效果，所以，在未来也是一个值得去改进和提升的地方。

（二）搭建付费专区

“喜马拉雅FM”在平台首页有不同栏目或者专区，同时有比较突出的“推荐”、“VIP”、“直播”、“儿童”和“精品”等18个专区，专区下面还有细化，不同用户可根据个人兴趣爱好选择自己喜欢的栏目;平台首页界面也会滚动推荐一些热门或者收听量较高的栏目专区，恰好很多都是付费栏目，当然，听众也会付费专区收获到自己所需的知识，因此，付费专区成了“喜马拉雅FM”知识变现的一个契机。

开设专栏订阅付费增加了喜马拉雅的收入，虽这部分收入最符合知识变现的实质，但喜马拉雅仍是处在探索时期，为满足客户知识欲望，“喜马拉雅FM”今后在知识付费这一块还会有更好更优质的发展，前景是不可限量的。

（三）研发智能产品

創新，是一个企业生存的灵魂。只有进行不断的创新与发展，打造属于自己的个性标签，才会在市场上站稳脚跟，赢下一席之地。“喜马拉雅FM”自2013年成立以来，从最初的的几个栏目发展到现在大量化，多选择的栏目和专区，在电台类产品取得拔尖儿位置，离不开它的创新和与时俱进，大多数产品和平台可能都是沿用“免费-引流-付费”这一模式，而“喜马拉雅FM”做得是比较成功的。

与此同时，随着4G，5G时代的到来，“喜马拉雅FM”为了获得更多分客户流量，与中国移动，中国联通，以及中国电信进行合作，用户在收听栏目的时候，可以选择“免流量”，那就是通过购买专属于收听“喜马拉雅FM”的流量，通过运营专区，用户可以花费少量的钱获得较多的流量，例如：中国移动推出的有，“6元享受5个G的免流畅听包，且前三个月是半价”，还有一些限制了地区，通过定购提供的一些99元精品课程，包月套餐就能随心收听，还能享受更多的优惠。这也为喜马拉雅FM”带来了一定的盈利。

四、结语

在知识付费领域，虽然“知乎Live”、“分答”作为知识变现零售平台盈利试水的探索者和先行者，开创了国内知识付费平台的先河，但是“喜马拉雅FM”也抓住这一机遇与挑战，利用当前互联网的特点和人们对精准知识渴求的这一心理，将知识付费这一模式推上了又一高峰。它推出的“123知识狂欢节”等精准营销活动和研发智能的延伸产品的模式对同类平台有借鉴意义。

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