吴波 李东进 张初兵

摘要：生活垃圾的不当处理不仅浪费资源，而且还破坏环境，回收可再利用的废品是解决这一问题的有效方法。作为回收渠道的起点，消费者在回收中扮演着重要角色。回收对于消费者来说是有成本的，通常，消费者回收可能产生经济、时间和心力三方面成本，而根据回收项目的不同，回收也可能给消费者带来经济或心理上的利益。以往研究从消费者个人因素、他人因素和产品特征三个方面考察消费者回收行为的前置因素。消费者回收行为的结果主要体现为情绪效应和行为效应两个方面。旨在促进消费者回收行为的外部干预策略可以分为两类：事前干预和事后干预。事前干预主要有提示、信息诉求、环境改变和承诺四种类型。事后干预主要有反馈、奖励和惩罚三种类型。综合而言，现阶段关于消费者回收行为的研究主要有三方面不足。一是忽略了消费者回收行为的多样性和复杂性，没有对消费者回收行为进行分类；二是较少探究消费者回收行为的心理机制，对消费者回收行为影响因素的探究也不够充分；三是没有严格利用实验法考察消费者回收行为的外部干预策略。未来研究可以根据消费者回收行为成本和利益差异对消费者回收行为进行分类，借助心理学相关理论，利用实验室实验和现场实验相结合的方式考察消费者回收行为的影响因素和外部干预策略。这样可以更好地整合现有研究中的矛盾之处，有助于未来更充分地探究消费者回收行为的影响因素、心理机制和外部干预策略。

关键词：回收行为；产品处置；绿色消费

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）09-0114-13

一、引言

生活垃圾是人们在日常生活中或者為日常生活提供服务的活动中产生的固体废物，以及法律、行政法规规定视为生活垃圾的固体废物，主要包括居民生活垃圾、集市贸易与商业垃圾、公共场所垃圾、街道清扫垃圾及企事业单位垃圾等。对生活垃圾的不当处理会产生很多负面影响[ 1 ]，如燃烧会产生空气污染；填埋会污染土壤、地下水，释放温室气体；堆积会占用土地，不卫生，不美观。回收再利用是解决生活垃圾问题的一种非常有效方法[ 2 ]。消费者回收（Recycling）行为可以带来两大好处：一方面有利于环境保护，包括减少生活垃圾，缓解生活垃圾造成的污染，降低对生活垃圾无害化处理的需求压力；有助于资源再生，用回收物替代那些供应量不断下降的稀缺自然资源；减少因开发原始资源而多耗用的能源和造成的污染。另一方面可以为社区带来利益。积极参与回收的社区能吸引回收产业的进入。根据美国环保署的数据，回收产业不仅能带来收入较高的就业机会，而且能刺激当地的经济发展。另外，消费者参与回收可以减少对当地垃圾填埋场的需求，而垃圾填埋场的建造会引起附近房价下跌。

伴随社会经济的发展和人民生活水平的提高，我国城市生活垃圾产生量逐年增加，特别是外卖类APP和网上购物的兴起使一次性餐具、塑料袋和带有透明胶带的纸箱成为新的垃圾增长点。根据《2017—2022年中国生活垃圾处理行业市场运营态势及发展前景预测报告》，2014年我国生活垃圾产量已达到1.79亿吨，仅次于美国的2.28亿吨。大量城市生活垃圾未经处理直接堆放，仅2014年未处理垃圾就有1 700万吨，十年间垃圾累积堆放量超过5亿多吨。国务院办公厅于2017年3月印发了《生活垃圾分类制度实施方案》，这是作为国务院层面第一个专门针对垃圾分类的政策文件，显示出中央政府对垃圾分类工作的重视。该方案的主要目标是：到2020年底，基本建立垃圾分类相关法律法规和标准体系，形成可复制、可推广的生活垃圾分类模式，在实施生活垃圾强制分类的城市，生活垃圾回收利用率达到35%以上。

从营销实践的角度看，消费者在回收中的角色非常重要。在一般的营销活动中，生产商是营销渠道的起点，把产品通过中间商运送到消费者手中。而在回收行为中，消费者是回收渠道的起点[ 3 ]。因此，探讨哪些因素影响消费者的回收行为，以及如何更有效地激励消费者参与回收对于政策制定者、环保组织和回收相关企业都是非常重要的课题。不仅实践界重视消费者在回收中的重要作用，学术界也开始关注消费者回收行为，特别是利用行为学实验探究影响消费者回收行为因素的研究近年来在Journal of Consumer Research、Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Psychology等营销领域顶级期刊上有所增加[ 4-9 ]。

虽然回收对于社会和环境非常重要，但是对消费者回收决策和行为的研究还存在很多不足与空白[ 10 ]。为推进消费者回收行为理论研究的发展，本文对消费者回收领域现有文献进行了系统的梳理。首先，阐述了消费者回收行为的概念、类型和测量方法；其次，分析了消费者回收行为的影响因素和结果效应，并在此基础上归纳了消费者回收行为的外部干预策略；最后，评述了消费者回收行为现有研究的不足和未来研究的重点。

二、消费者回收行为的概念、类型和测量

（一）消费者回收行为的概念

回收是指对已经使用过的物料进行收集、处理、再制造和重新使用的过程[ 11 ]。美国环保署将回收定义为收集和处理那些本来会被当成垃圾扔掉的物料，将其制作成新产品的过程。回收可以根据回收起点的不同分为工业回收和消费者回收。消费者回收是以消费者为回收起点的回收，消费者回收行为直接影响消费者参与的回收中收集这个环节。消费者回收行为一般包括分类、储存、移除三个步骤[ 12 ]。而消费者在回收行为中涉及一系列的决策，如什么时候终止使用产品，一个具体的废旧物品属于垃圾分类中的哪一类，如何储存废旧物品，储存多久，什么时候把废旧物品送去回收等。

对于消费者来说，将废旧物品简单丢弃是最方便的，因为丢弃不需要整理、分类、储存和送去回收，回收对于消费者来说是有成本的[ 8 ]。通常分类回收项目可能产生三方面成本[ 1 ]。一是经济成本，如购买回收专用容器产生的花销，到较远回收站点产生的交通费用等。二是时间成本，如分类整理垃圾过程中耗费的时间，将分类好的垃圾运送到特定回收地点所耗费的时间等。三是心力成本，包括学习分类规则、实际的分类过程、识别对应的用于回收的垃圾桶都需要耗费一定的心力。同时，分类回收项目也能为消费者带来利益。一方面是经济利益[ 11 ]，一些分类回收项目给参与者提供金钱或物质奖励，还有一些回收可以通过出售分类回收物的方式让消费者获得经济补偿。另一方面是心理利益[ 10 ]，如回收行为给消费者带来的正面情绪或满足感。

（二）消费者回收行为的类型

消费者回收行为有很多不同的类型[ 12 ]，如消费者回收行为可以分为需要分类的回收行为和不需要分类的回收行为，而且不同分类回收项目的分类规则有难易之分，一些回收项目需要消费者对垃圾进行简单分类，一些回收项目需要消费者对垃圾进行较为复杂的分类。消费者回收行为会因回收方式的不同而不同，有些分类回收项目有专门人员来收取分类好的垃圾，消费者只需在指定时间把分类好的垃圾放到路边即可。而有些需要消费者自己将分类好的垃圾送到回收中心或小区内有分类功能的垃圾桶中。根据是否存在相关法律法规，消费者回收行为可分为自愿回收行为和强制回收行为。根据是否有奖励，可把消费者回收行为分为有偿回收行为和无偿回收行为。

消费者回收行为的类型和特征会直接影响消费者在回收中承担的成本和获得的收益[ 13-14 ]。如一个消费者逛街时喝完了一瓶矿泉水，而附近有一个用于分类回收的垃圾桶，对于这个消费者来说，只要把矿泉水瓶扔进用于回收的垃圾桶即可，这个过程消费者只承担了很小的时间和心力成本：走到垃圾桶旁，识别出哪个是用于回收的垃圾桶。而对于一个参与社区垃圾分类回收项目的消费者来说可能就要付出更多的成本。这个消费者需要整理家中的垃圾，把垃圾分类，采用合适的方法储存不同类别的垃圾，将不同类别的垃圾分别放到对应的垃圾桶中，这个过程要持续投入较多的时间和心力成本，甚至可能要承担一定的经济成本。那些有经济补偿或奖励的回收项目能给消费者带来一定的经济利益。尽管针对消费者的回收项目各有不同，使消费者回收行为也有所差异，但是所有针对消费者的回收都有一个共同点，即需要消费者参与。

（三）消费者回收行为的测量

对消费者回收行为的测量通常有两种方法。一是通过量表测量，二是对实际回收行为的记录和观察。这两种方法各有利弊。量表测量可能不够准确，消费者由于不能准确地回忆，或者想要表现得更环保，从而夸大自己未来的回收意愿或过去的回收行为[ 15 ]。而实际回收行为的记录和观察虽然比较真实，但是往往很难获得这样的数据，即使能获得，成本也比较高。

回收的量表有很多不同的版本。一种是测量消费者过去的回收行为，如询问具体回收了哪些物品。经常提及的物品有玻璃瓶罐、铝罐、钢罐、报纸、塑料瓶等[ 16 ]，也有研究询问回收了哪些材料，如玻璃、金属、塑料、纸等[ 17 ]，或者询问是否在使用回收站[ 16 ]。另一种是测量消费者未来的回收意向[ 18 ]，如您将这张纸放入用于回收的垃圾桶的可能性有多大，您会为回收这个易拉罐付出多大的努力，您在多大程度上确定您会回收塑料瓶，您参与某个具体回收项目的倾向有多大等。

有两种对实际回收行为记录和观察的方法。一种是在实验室中实现，让消费者做完实验后处理掉实验过程中产生的垃圾，通常会有两个垃圾桶，一个是普通垃圾桶，一个是用于回收的垃圾桶，然后观察和记录消费者把实验剩余物料放入哪个垃圾桶中[ 19 ]。另一种是观察和记录住户参与垃圾回收的实际情况，观察和记录他们回收垃圾的种类、数量、体积或重量[ 20 ]，也可以观察和记录他们参与回收的频率或比例[ 21-22 ]。除了回收数量外，回收质量也是衡量消费者回收绩效的指标，如垃圾分类的正确率[ 23 ]。

三、消费者回收行为的影响因素

除了最近非常少的研究采用实验法检验消费者回收行为的影响因素外，大部分研究使用问卷调查法，通过理论推导得出变量间的因果关系，而不是通过实验操纵自变量的方法来检验。关于消费者心理状态对回收行为影响的研究相对较少。根据以往文献，可以把消费者回收行为的影响因素归类为个人因素、他人因素和产品特征三类。

（一）个人因素

早期研究比较关注消费者人口统计特征与回收行为的关系，试图通过人口统计特征变量找到那些喜欢參与回收项目的消费者。不同回收项目对消费者来说能带来的利益和承担的成本不同，而经济利益和收入有关，时间成本和年龄有关，收入和年龄两个人口统计变量和消费者回收行为关系更为密切[ 24 ]。对于不能带来经济利益的回收活动，和中高收入家庭相比，低收入家庭参与的意愿不高[ 25 ]，但是如果回收行为能够带来经济利益，低收入人群则更倾向于把回收作为一种收入来源的渠道[ 26-27 ]。低收入家庭比较不愿意参与回收活动的原因可能在于他们所在社区没有完善的回收设施[ 28 ]以及家中缺乏用于垃圾储存的设备[ 29 ]。相对于年轻人而言，老年人时间更充裕，这可能是为什么一些研究发现年龄大的消费者更愿意参与回收活动的原因[ 17 ]。当然，年龄和消费者回收行为之间也不一定总是正相关，有些情况下可能没有关系，这还取决于回收项目本身的特点以及其他消费者特征[ 30-31 ]。总体而言，人口统计特征和消费者回收行为的关系并不稳定，很多其他因素在起作用，后续研究更多把注意力放到了消费者心理变量上。

消费者态度、价值观是研究者比较关注的心理变量。与回收行为相关的态度既有较为抽象的对环保的态度，也有较为具体的对回收的态度。但是，他们和回收行为的关系在一些研究中并不显著[ 32 ]。与态度相类似，价值观也包括抽象的自我、他人或环境价值观以及具体的绿色消费价值观[ 33-34 ]。同样，价值观和回收行为的关系也存在不同研究结论不一致的问题[ 35-36 ]。有很多原因导致态度、价值观和回收行为关系的不一致。如消费者所生活的小区及其周边没有回收设施，消费者缺乏回收相关知识，在这种情况下，即使消费者对环保和回收都有好的态度，把环保和绿色消费作为重要的价值观，也很难有回收行为[ 37-38 ]，或者一些变量在态度和回收行为之间、价值观和回收行为之间起到了调节作用。与需要较少努力的回收行为相比，对环保的态度和那些需要付出较多努力的回收行为关系更明显[ 39 ]。再或者除了态度、价值观会影响消费者回收行为之外，其他变量也同时影响消费者回收行为，在不考虑其他变量作用的情况下，态度、价值观和回收行为的关系就很难稳定[ 40-41 ]。因此，很多研究借助计划行为模型和规范激活模型同时考察多个心理变量与消费者回收行为的关系[ 42-44 ]。有些研究还根据消费者回收行为特点，在原模型基础上增加一些新的变量，使修正后的模型能更有效地解释消费者回收行为[ 45-47 ]。

（二）他人因素

不仅消费者自身的价值观、态度等因素对回收行为产生影响，他人的态度和行为也可能影响消费者回收行为，这在前文提到的计划行为模型和规范激活模型里已经有所体现。根据计划行为模型，消费者回收行为和意向受到回收行为态度、主观规范和感知回收行为控制三方面因素影响，其中主观规范是消费者感知到的他人对自己参与回收行为的看法[ 44 ]。规范激活理论也认为社会规范是回收行为的起点[ 43 ]。一些只探讨社会规范的研究同样发现有关他人回收行为的描述会对消费者回收行为产生影响。如绝大部分旅客重复使用毛巾的描述性规范比被广泛使用的保护环境的传统诉求效果更好，进而，当描述的群体行为发生的场景与个体当下所处情境最匹配时（这个房间的绝大部分旅客重复使用他们的毛巾），规范诉求在促进毛巾重复使用上的效果最好。虽然消费者可能更在意和自身关系较为密切群体成员的看法和行为，但是，在像回收这种正面的消费领域中，他人回收行为的影响也可能来自于疏离的外群体成员[ 4 ]。当消费者得知一个来自疏离的外群体消费者在回收行为上表现出色时，这个消费者在公开场合比在私下场合更可能有回收意向和行为。这是因为在公开场合得知疏离的外群体的成功表现会威胁消费者所在群体的群体形象，从而促使消费者以正面的方式展现群体形象。因此，对群体的肯定会削弱疏离的外群体回收行为上出色表现对消费者自身回收行为的影响，而对自我的肯定不会[ 9 ]。

（三）产品特征

近年来，学者们开始关注产品本身特征对消费者回收行为的影响。其中一个产品特征是形状改变。消费者决定回收产品还是把产品当成垃圾丢掉取决于产品在消费过程中的变形程度。与原始状态比，如果产品在消费过程中外形发生了足够的变化，如纸张被剪小、纸张被揉成团儿、铝罐被压扁，消费者会认为这个产品比较没有用处，因此更可能将产品当垃圾扔掉，而不是送去回收。如果让消费者思考变形产品的用处，或者向消费者展示可回收产品的不同变形状态，消费者就能够不受产品变形程度的影响[ 2，19 ]。

除了产品外形变化影响消费者是否回收产品外，日常用品是否与身份相关也影响消费者对他们的处置。那些与身份相关的日常用品更可能被回收，而不是被当垃圾扔掉[ 6 ]。对与身份相关产品回收的倾向会随着消费者和产品或品牌关联强度以及正面性的增强而增强。消费者更愿意回收与身份相关产品是因为想要避免把和自己身份相关的产品当垃圾扔掉，因为这会造成对身份的威胁。但是，当产品与消费者有负面联想的身份相关联时，把产品当垃圾扔掉就不会产生对自我身份的威胁，而恰是代表着与这种身份的分离。消费者在这种情况下更愿意把产品当垃圾扔掉，而不是回收。

四、消费者回收行为的结果效应

消费者回收行为的结果效应包括情绪效应和行为效应两个方面。

（一）情绪效应

目前有关消费者回收行为结果效应的研究还比较少，这方面早期的研究主要关注消费者回收行为对消费者满意度的影响。相关研究结果表明，回收行为可以增加消费者的内在满意度[ 48 ]。那些回收比较频繁的消費者认为自己能够很好地利用资源，避免浪费，做了有意义的事情，从而获得内在的满意。但是，早期研究多使用问卷调查和相关分析，以这样的数据得出因果关系结论是十分危险的，因为从事回收行为较多的消费者更可能发自内心地认为回收是一件好事，更可能从回收这件事上体验到满意，也就是说，回收行为频率的高低和满意度高低之间的相关并不一定是由回收行为本身引起的，而可能是由于消费者本身对回收态度的差异引起的，而回收行为本身能否增加消费者满意度并不得而知，对于那些不喜欢回收的消费者，回收行为可能并不会增加他们的满意度。孙（Sun）等[ 10 ]的研究解决了这一问题。该研究通过行为学实验和数学建模两种方法发现，回收能够减少消费者因为资源浪费而产生的负面情绪，增加消费者因为对已使用资源的合理处置而产生的正面情绪。

（二）行为效应

作为一种环保行为，消费者回收行为究竟能激发还是抑制其他环保行为也是研究者关注的话题。一方面，消费者可能因为自己从事了回收行为，从而产生环保的自我感知，进而更愿意从事其他的环保行为[ 49 ]。另一方面，消费者可能因为自己从事了回收行为，从而产生许可效应，进而更可能从事不利于环保的行为[ 50 ]。如与没有回收这个选项相比，仅仅存在回收这个选项就会让消费者使用更多的资源，而资源的过多使用是不利于环保的行为[ 51 ]。在评价剪刀或果汁的任务中，与房间内仅有普通垃圾桶相比，房间内同时有用于回收的垃圾桶和普通垃圾桶的情况下消费者使用了更多的纸或塑料杯[ 10 ]。托格森（Th？gersen）等[ 52 ]发现，消费者的回收行为不一定总能溢出到其他环保行为领域，那些有博爱价值观和将环保行为视为自己个人规范的消费者更可能在回收行为后从事其他环保行为。孙（Sun）等[ 10 ]则发现，回收是增加消费者资源的使用还是减少消费者资源的使用取决于哪一部分资源被回收。在资源量一定的情况下，使用过的部分被回收比当垃圾扔掉时消费者消耗更多的资源，没有使用过的剩余部分被回收比当垃圾扔掉时消费者消耗更少的资源。

五、消费者回收行为的外部干预策略

回收方面外部干预的研究是通过操纵一个具体的条件，考察这个条件的变化对回收行为的影响[ 53 ]。这部分研究以现场实验为主，通过对消费者实际回收行为的干预来考察他们回收行为的变化。旨在改变行为的外部干预可以分为两类。一类是事前干预策略，这种干预出现在目标行为发生之前；另一类是事后干预策略，这种干预出现在目标行为发生之后。

（一）事前干预

事前干预主要有提示（Prompt）、信息诉求（In？ formation Appeal）、环境改变（Environmental Altera？ tion）和承诺（Commitment）四种类型。

1.提示。提示策略是指为了鼓励接下来的行为，给目标受众提供的书面或口头沟通。回收领域常见的书面提示包括提倡回收和解释如何回收的传单、小册子和报纸广告。口头提示传递的信息和书面提示传递的信息类型相同，只不过以面对面接触的形式呈现。这部分研究更多强调提示存在与否对回收参与率的影响，而不太关注提示内容所起的作用。奥斯丁（Austin）等[ 54 ]发现，回收指示牌在促进回收上效果显著，回收指示牌距离回收容器越近，效果越好。科特里尔（Cotterill）等[ 55 ]发现，经过训练的专业人员的口头提示能有效促进消费者回收行为，但是这种促进作用随着干预的结束慢慢下降，这种口头提示对基础回收率较低的街区效果尤为明显。

一些研究比较了不同提示策略对消费者回收行为的影响。阿布斯诺（Arbuthnot）等[ 56 ]发现，让参与者做调查、请求参与者回收、给参与者邮寄信件三步骤提示策略和请求参与者回收、给参与者邮寄信件两步骤提示策略效果最好。而让参与者做调查、请求参与者回收两步骤提示策略和让参与者做调查、给参与者邮寄信件两步骤提示策略效果较小。只采用调查、请求、邮寄信件任意一种提示策略的效果微乎其微。雅克布（Jacobs）等[ 25 ]发现，给住户发放小册子能增加中高收入消费者的回收参与率，而对低收入消费者几乎没有影响，且比在报纸上刊登广告更能增加消费者的回收参与率[ 25 ]。斯帕卡雷利（Spaccarelli）等[ 57 ]发现，仅仅发传单对回收参与率没有影响，而传单和口头提示的结合能一定程度上增加回收率。同时，该研究发现提示对回收效果的影响还受到街区特征的影响，那些有街区俱乐部和在提示干预之前就有参与回收住户的街区效果最好。里姆斯（Reams）等[ 58 ]同样发现，在促进住户回收参与率上，口头提示比书面提示效果要好。

一些研究探讨了街区带头人作为口头提示代理人的作用。与实验人员的口头提示不同之处在于，街区带头人可能和参与者认识，或者被认为是对社区事务很热心的人。霍伯（Hopper）等[ 43 ]、伯恩（Burn）[ 59 ]发现，在增加住户回收参与率上，街区带头人比书面提示效果要好。艾佛雷特（Everett）等[ 21 ]则探讨了社会网络特征和社會经济地位对街区带头人作用的影响。研究结果表明，回收项目较高的街区参与率与较高的社会经济地位、较高的社会关系密度（对街区居民是否彼此了解的测量）、较高的社会关系中心性（对街区带头人是否了解街区住户的测量）有关；关系密度的影响对高收入和高教育水平的街区更强，对高水平居民房屋所有权街区效果没那么好；关系中心性的影响对低社会经济地位街区效果更好。

2.信息诉求。与早期的提示研究不同，后期研究开始关注不同类型信息对消费者回收行为的影响。一些研究表明某些信息特征在促进消费者回收行为上更有效，如尽管正面诉求让住户产生对回收较为积极的信念和态度，但是住户回收行为的最大增加却来自于由熟人传递的负面信息[ 20 ]。对回收不便的确认能够持久地增加回收行为，进而，有合理化抱怨的弱信息提示牌比有合理化抱怨的强信息提示牌增加了更多的回收行为，这种回收行为增加的效果在提示牌不存在后则尤为明显[ 60 ]。用于回收的垃圾桶呈现积极的可爱信息比呈现消极的可爱信息时消费者回收更多[ 7 ]。另一些研究表明，哪种信息类型更为有效取决于其他因素，如对于人们比较关切的回收问题，强调行动重要性的正面信息诉求更有效，而对于人们比较不关切的减少固体废弃物问题，强调问题严重性的负面信息诉求更有效[ 61 ]。损失框架信息与低解释水平的具体思维模式相结合，且获得框架信息与高解释水平的抽象思维模式相结合时，信息在促进消费者回收上效果更好[ 8 ]。对于把环境问题看得很重要的消费者来说，关于回收的命令式说服信息更有利于增加消费者的回收意愿，而对于把环境问题看得不那么重要的消费者来说，关于回收的建议性说服信息更有利于提高消费者的回收意愿[ 18 ]。个体道德基础的信息诉求更能促进自由党的回收行为，捆绑道德基础的信息诉求更能促进保守党的回收行为[ 5 ]。

3.环境改变。改变环境通常是为使回收执行起来更方便和容易，从而降低回收成本。对环境的改变一般包括在特定区域增加更多回收容器，为参加回收项目的住户提供便于垃圾分类的回收容器，改变收取回收物的时间，使得收取回收物的日期和收取垃圾的日期一致。以往研究表明，通过改变环境提高消费者回收便利性能有效促进消费者的回收行为[ 62-63 ]。与以上研究不同，杜菲（Duffy）等[ 64 ]考察了垃圾桶是否有专门的带有与垃圾或回收物形状匹配的洞的盖子对回收行为的影响，结果表明有带洞的专门盖子增加了回收率。

4.承诺。承诺指获得消费者在特定时间范围内参与回收的同意。承诺的类型包括在承诺卡片上正式签名的书面承诺和简单的口头承诺。承诺可能是基于个人的，也可能是基于群体的。麦考尔（McCaul）等[ 65 ]比较了承诺中是否有目标设定和承诺是公开还是私下两个特征对消费者回收行为的影响，研究结果表明有目标的承诺效果比没有目标的承诺效果要好，承诺是公开还是私下对回收行为没有显著影响。帕尔蒂尼（Pardini）等[ 22 ]发现，在回收参与率和回收总量上书面承诺比口头承诺效果更好，书面承诺即使在干预结束期后仍有较强的效果。王（Wang）等[ 66 ]一项针对退休居民的研究发现，书面的群体承诺能增加居民的回收率，即使在干预期结束后仍有效果。

（二）事后干预

事后干预主要有反馈（Feedback）、奖励（Re？ wards）和惩罚（Penalties）三种类型。

1.反馈。给消费者提供的回收反馈可能是关于参与者自己回收情况的信息，也可能是关于他人或群体回收情况的信息。反馈信息可能提供给个人，也可能提供给群体。卡泽夫（Katzev）等[ 67 ]考察了大学校园中张贴出来的反馈信息对废纸回收的影响。关于前一天废纸回收总重量的反馈提示牌能显著增加废纸回收，干预期过后，废纸回收效果仍然比基准期要好。舒尔茨（Schultz）[ 68 ]发现，为消费者提供其个人回收情况反馈和为消费者提供邻居总体回收情况反馈都能显著增加回收参与频率和回收物总量。

2.奖励。奖励有很多类型，可以是金钱、礼物或优惠券等；可以针对个人，也可以针对群体；可以通过抽奖随机给予，可以通过竞赛给予获胜者，也可以按回收物多少给予。盖勒（Geller）等[ 69 ]、威特默（Witmer）等[ 70 ]研究对比了针对个人的抽奖和群体比赛对回收行为的影响，结果表明抽奖和群体比赛后奖励获胜方都能增加回收总量。不过两个研究中赠送兑奖券的规则不同。在只要回收一张足够大的纸就可以获得兑奖券的研究中，抽奖提高了参与率；而在回收一磅纸能获得一张兑奖券的研究中，抽奖没有提高参与率。另外，奖励干预一旦结束，回收又会回到基准水平。库奇（Couch）等[ 71 ]发现，根据大学生回收废纸的重量给予兑奖券能增加回收废纸的量，即使提高每张兑奖券需要废纸的重量也没有降低废纸回收量，不过只要干预结束，回收就会回到基准水平。戴蒙德（Diamond）等[ 72 ]发现，抽奖比即刻的个人奖励、群体奖励或没有奖励能够产生更高的回收频率，而针对个人的奖励，无论是抽奖还是即刻奖励都比群体奖励能够让消费者回收更多。阿伦（Allen）等[ 26 ]发现，适度的优惠劵奖励能促进回收者的回收行为，但是对非回收者没有影响。另外，优惠券价值越大，回收频率越高。

3.惩罚。惩罚通常是以法规的形式来约束消费者回收行为。一些国家和地区执行《容器处置法案》，该法案规定，每个消费者在购买饮料时，都要为盛放饮料的容器多付一项处置费，如果消费者在产品处置时把饮料容器通过特定渠道回收，处置费就会返还给消费者。莱维特（Levitt）等[ 73 ]发现，《容器处置法案》可以大幅降低消费者把瓶子当垃圾扔掉的数量。同样，维斯库西（Viscusi）等[ 74 ]发现，《容器处置法案》能提高回收参与率，但是这样的政策干预主要对那些不回收的人、低收入者或者认为自己不是环保主义者的人更有效。另外，还有一些国家和地区规定住户要按照垃圾的重量或体积支付费用，无论对垃圾按袋（体积）收费还是按重量收费都能有效降低垃圾量，增加回收量[ 75-76 ]。

（三）不同干预策略的对比研究

一些研究关注了不同干预策略对回收数量的影响。如卢比恩（Luyben）等[ 77 ]发现，在活动住屋停车场给小孩兒提供玩具作为回收报纸的奖品能增加报纸回收的数量，增加回收容器也能促进报纸回收，但二者相比，奖品对增加报纸回收量更有效。雅克布等[ 78 ]比较了提示、为回收物付费、抽奖和增加回收频率对住户回收行为的影响。研究结果表明抽奖产生了最高参与率，其次是另外三种干预策略，控制组没有变化。戈登哈尔（Golden？ har）等[ 79 ]发现，提示和群体反馈并没有让大学生对回收的信念和态度发生变化，但是群体反馈组比提示组和控制组显示了较高水平的回收行为。艾耶（Iyer）等[ 80 ]比较了提示和群体奖励在回收中的效果，结果表明二者在促进回收上均有效，但是提示的影响期更长。

与其他干预策略相比，通常承诺的效果较好，最重要的是，承诺往往在干预期后仍然有效。伯恩等[ 81 ]比较了提示和公开承诺对居民回收的影响，发现提示、公开承诺或两者的结合都比控制组回收要多，这三种情况之间没有差异。而沃纳（Werner）等[ 82 ]发现，私下承诺比书面或口头提示带来更高的居民回收参与率和频率。卡泽夫等[ 83 ]对比承诺和奖励在促进报纸回收有效性时发现，无论是干预期还是干预期后，承诺或承诺和奖励并存的效果都比只有奖励好。进而，一项针对大学生废纸回收的研究对比了群体承诺、个体承诺和群体奖励三种干预策略的效果，结果表明在干预期内，书面的个人承诺、书面的群体承诺和群体奖励对回收总量都有显著影响，但只有书面的个人承诺在干预期后仍有效果[ 66 ]。

与以上关注干预策略对回收数量影响的研究不同，一些研究关注了干预策略对回收质量的影响。如德扬（De Young）等[ 84 ]比较了参与者所在公寓单元回收情况的反馈、参与者所在城市回收情况的反馈、个体承诺和街区带头人对多住户公寓居民回收的影响，研究结果表明反馈和承诺对中等复杂度公寓住户回收质量提高效果较好，街区带头人几乎没有效果。迪姆雷特（Timlett）等[ 23 ]考察了提示、个人奖励和个人反馈对回收质量的影响，研究表明奖励和反馈都会提高回收质量，但是提示对回收质量没有影响。

六、现有研究不足和未来研究方向

（一）现有研究的不足

通过对以往文献的回顾，本文发现消费者回收行为的研究主要有三方面不足。首先，对消费者回收行为前置因素的探讨不够深入，缺乏对心理机制的深入研究。这方面研究大多采用问卷调查法，只有新近关于他人因素和产品特征的几个研究采用的是实验法[ 2，4，6，9，19 ]。问卷调查法最大的局限是无法得出变量间的因果关系，所得因果关系只是从理论上推导出来的，而不是通过实证方式检验出来的，无法控制干扰变量，无法准确地排除其他可能的解释，也无法对心理机制进行深入探讨。而回收行为作为一种产品处置的方式，不仅可以减少污染，还能够节约稀缺的资源，利用更多心理学和消费者行为学的理论来探究如何促进消费者回收行为无疑是非常有价值的，而对消费者回收行为心理过程的探讨也能丰富消费者行为中关于产品处置的文献，便于更有效地引导消费者参与回收。

其次，除了少量关于信息诉求的研究[ 5，7，8，18 ]，大部分对消费者回收行为外部干预策略的研究采用现场实验的方法，通过对实际回收行为的干预来观察消费者回收行为的变化。但是这部分研究缺乏对干预策略一致的操纵。即使是相同的变量，也可能因为操纵方式的不同而得出不同的结论。如口头提示可能因为提示的人、提示的频率以及提示内容的不同而对消费者回收行为产生不同的影响，而这些因素在不同研究之间很难保持一致，因此不同研究得出的结论不一致也在所难免，而且现场实验也难控制干扰变量的影响，无法排除其他可能的解释。这部分研究的另一个问题在于完全的现场实验使外部干预研究缺乏对心理机制的探讨[ 15 ]。所有研究都只呈现了刺激和反应，但是为什么会出现这样的刺激反应关系却不得而知。事实上不同的外部干预策略可能产生消费者对回收行为认知或情感上的变化，这种变化只通过现场实验是检验不出来的，需要实验室实验的补充。

最后，以往关于消费者回收行为的研究没有考虑回收行为的多样性和复杂性。回收行为是多样的。有的回收行为有分类阶段，有的没有；有的回收行为需要远程运输回收物，有的不需要；有的回收行为是有偿的，有的是无偿的；有的回收行为是强制的，有的是自愿的。不考虑回收行为的差异来谈回收行为的前置因素和后置结果是不可能得到一致结论的[ 15 ]。另外，回收行为是复杂的。一个较为复杂的回收行为通常分为三个阶段：回收物的整理、分类和储存；回收物的运输；将不同类别的回收物放入指定的回收容器中。由于消费者在回收不同阶段要完成的任务不同，所以不同回收阶段影响消费者的前置因素和心理机制也会不同，如果不分阶段来考察消费者回收行为，那么对消费者回收行为的研究也是不彻底的。

（二）未来研究方向

针对以上不足，未来研究可以从以下三个方面填补以往研究的空白。

第一，对消费者回收行为进行分类。由于不同消费者回收行为具有不同特点，所以，在不考虑不同类型消费者回收行为差异的基础上探讨影响消费者回收行为的因素是不科学的。如对于没有经济利益、回收成本较低的回收行为来说，消费者只需要做出将待处置产品当垃圾扔掉还是回收的决策。在这种情况下，消费者回收行为会受到产品有用性的影响，当消费者认为产品用处比较多时，更可能回收该产品，而不是把该产品当垃圾扔掉[ 2 ]。处于资源稀缺状态的消费者会意识到限制的存在，这种限制会让消费者想出产品更多的用途[ 85 ]。因此，对于没有经济利益、回收成本较低的消费者回收行为来说，资源稀缺会促进消费者的回收行为。资源稀缺不仅能使消费者意识到限制的存在，而且能让消费者寻求更多的同类或替代资源[ 86-87 ]。回收领域现有文献表明，如果回收可以带来经济利益，那么，低收入消费者会将回收作为一种收入来源的渠道[ 26-27 ]。由此可见，对于有经济利益的消费者回收行为来说，资源稀缺会促进消费者的回收行为。除了以上两种消费者回收行为以外，还有一种消费者回收行为不能带来经济利益且回收成本较高。这种回收需要消费者花费一定的时间和精力，把垃圾运送到回收中心，运送之前可能需要分类、整理和储存。由于资源稀缺会使消费者有更强的竞争意识，这种竞争意识会让消费者做出更多旨在积累自身财富的决定。所以，在资源稀缺的情况下，消费者更不可能为他人的福祉承担成本[ 88 ]。也就是说，对于没有经济利益、回收成本较高的消费者回收行为而言，资源稀缺会降低消费者回收行为发生的可能性。由此可见，同一个变量可能对不同的消费者回收行为产生完全不同的影响，所以，在探讨影响消费者回收行为因素之前，应该先对消费者回收行为进行分类。

第二，根据消费者回收行为的类型和特点，借助心理学和消费者行为学的相关理论探讨影响消费者回收行为的心理因素和机制。由于以往研究缺乏对消费者回收行为的归类和划分，使得对消费者回收行为影响因素和心理机制的探讨比较粗浅，一些种类的消费者回收行为的心理因素和机制尚未得到很好的研究。如对于需要分类的消费者回收行为而言，这种消费者回收行为有别于其他消费者回收行为，存在垃圾分类的过程，那么，影响消费者分类偏好的变量就可能对这种消费者回收行为产生影响。结构需求（Need for Structure）作为反映消费者对简单结构、有条理事物、环境偏好和需要的变量[ 89 ]，可能会对需要分类的消费者回收行为起到促进作用，但是对于不需要分类的消费者回收行为却不一定有促进作用。

第三，以现场实验和实验室实验相结合的方式考察消费者回收行为的外部干预策略。以往对消费者回收行为外部干预策略的研究缺乏对自变量一致和严格的操控，使不同研究的结论不一致，未来研究需要对特定外部干预策略给出准确一致的界定，在操纵方法上也应该力求统一。另外，一些新近出现的干预策略在消费者回收领域尚未得到很好的探讨。未来可以从奖励、反馈、承诺和信息诉求等方面进一步考察这些干预策略的新发展对消费者回收行为的影响，以及产生相应影响的心理机制。如在奖励方面，以往更多关注确定奖励对消费者回收行为的影响，未来可以比较确定奖励和不确定奖励对消费者回收行为的影响效果差异[ 90 ]。在反馈方面，以往更多关注消费者回收行为效果反馈对消费者回收行为的影响，未来可以关注无实质意义反馈对消费者回收行为的影响[ 91 ]。在承諾方面，以往研究没有考虑承诺产生作用的心理过程，未来可以关注承诺在促进消费者回收行为过程中的中间机制。在信息诉求方面，以往研究主要关注消费者回收行为带来的环境利益，而忽略了消费者回收行为可能带来的社区利益，而不同类型的消费者对这两种类型利益的偏好可能不同。环境利益更符合全球化认同消费者的诉求，而社区利益更符合本地化认同消费者的诉求[ 92 ]。未来研究可以考察环境利益信息诉求和社区利益信息诉求对本地化认同消费者和全球化认同消费者在回收行为上的不同影响。

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Consumer Recycling Behavior：A Literature Review and Future Research Outlook

WU Bo1，LI Dong-jin2and ZHANG Chu-bing1

（1.Tianjin University of Finance & Economics，Tianjin300222，China；2.Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract：Improper disposal of household waste not only throws away useful resources，but also brings severe damages to the environment. Recycling can be an effective way to solve this issue. As the beginning of recycling channel，consumers play an important role in this process. Recycling also means cost for consumers in terms of economy，time and effort；but it also means economic and psychological benefits for consumers. Prior research in this domain pays more attention to consumers’individual factors，other people’s factors，and product features to examine the major antecedent factors of recycling. Concerning the result of consumers’recycling behavior，there are two terms as emotional effect and behavior effect. There are two kinds of external intervention strategies for consumers’recycling behavior：ex-ant and ex-post ones. At present，research concerning consumers’recycling behavior has insufficiencies in terms of：1. neglecting the diversification and complexity of that；2. paying less attention to the psychological mechanism；and 3. seldom using behavioral-experiment paradigm to examine the external intervention strategy. Therefore，further research on consumers’recycling will categorize consumers’recycling behavior based on the differences between cost and benefit，and take advantage of the psychological theory，experiences on site or in laboratory to examine the influencing factors and external intervention strategy of consumers’recycling behavior.

Key words：recycling behavior；product disposal；green consuming