王小平

摘要：《网络营销》课程是一门应用型和实践性较强的课程，其教学难点在于如何将学生专业知识的学习转化为应用能力的提高。本文总结了网络营销课程教学中出现的问题，提出基于中小微企业工作过程的教学改革并付诸实践。

关键词：工作过程、项目教学、网络营销

《网络营销》是高职院校电子商务专业的一门核心课程，其教学目标是学生通过专业知识的学习能够适应企业网络营销工作岗位的实际需要。由于课程与企业网络营销职业岗位契合度较高，课程的实践性和应用性较强。在实际教学过程中，如何将学生专业知识的学习转化为应用能力一直是一个难点。本文结合我院《网络营销》课程教学现状，通过与企业网络营销专业人员的共同研讨，提出基于中小微企业工作工程的《网络营销》课程教学改革，突出学生主动意识，强化学生应用能力的培养，为学生适应实际工作岗位的需要打下良好基础。

1、我院《网络营销》课程教学过程中面临的主要问题

1.1 课程教学内容的选取和课程设计以知识体系构架为主，与人才培养目标不协调

《网络营销》的课程设计目前主要有两类：一种是以传统的市场营销理论构架为基础，讲授网络营销环境、网络营销消费者行为、网络营销市场调研、4P理论和网络营销手段及应用。另一种主要讲授网络营销手段和方法的学习和应用。第一种强调知识构架的搭建，理论性较强，学生缺乏实践，操作能力和应用能力难以得到锻炼和提高。第二种突出了网络营销环境下企业促销手段的学习和应用，学生对不同的网络营销手段有了基本认识和实践，但在学习过程中不能形成企业开展网络营销的整体思考，难以根据企业的真实需求开展网络营销活动。

1.2 教学方法以讲授为主，不能调动学生学习的主动意识

课程的教学设计和内容选取，决定了教学方法和手段的应用。以传授知识构架为主的课程设计，使我们在教改前主要采取教师课堂讲授的方法，辅助案例教学。这种传统的教学方法弊端明显，学生实践不足，参与性不够，主动意识不强。虽然辅助案例教学，但孤立的、片段式的案例教学很难使学生以整体思维分析企业在网络营销过程中遇到的实际问题，并根据问题提出解决方案。

1.3 实训教学虚拟化和片段化，学生的实际应用能力不易提高

实训教学使用模拟软件，学生在虚拟环境中开展不同技能点的训练。因为缺乏真实的商业环境，学生很难形成主动意识，大多以完成课堂任务为目标，分析问题和解决问题的能力难以得到提高。

1.4 教学评价方式单一，激励作用有限

教学评价以结果性的试卷考试为主，学生将所学知识转化为应用的能力没有得到体现。这种评价方式导致学生在课程学习过程中缺乏主动意识，知识、技能、素养的综合能力培养目标难以实现。

2、《网络营销》课程教学改革和实践

2.1 基于工作过程的教學设计

2.1.1 确定企业开展网络营销的典型工作岗位和职责

通过与不同企业网络营销人员的实际交流，我们理解，企业开展网络营销可以分为三个层面，即战略层、战术层和执行层，其中战术层和执行层由企业网络营销主管和网络营销专员制定并完成。

课程教学改革设计偏重企业开展网络营销的战术层面，其典型工作岗位为网络推广（策划）主管或专员，其典型工作职责涵盖：

（1）了解网络营销策略及应用;

（2）熟悉网络营销战术及实施，如微博、微信、视频、小程序、论坛、广告等;

（3）掌握网络营销执行层面的具体做法，如广告语、关键词、标题、宝贝详情页、硬广文案、软文、新闻稿、H5等。

2.1.2 基于中小微企业网络营销实践开展项目教学

在进行企业网络营销人才需求分析的基础上，结合我院毕业生的工作实践，选择中小微企业从零开始开展网络营销的实施过程为主线，设计网络营销目标市场定位，网络营销推广、网络营销效果分析、网络营销方案策划四个工作过程。课程设计以网络营销推广为重点，提炼企业网络营销推广的三个实施步奏为：建立网络营销根据地的自媒体营销、实施低投入精准营销的社会化媒体营销和高投入借势营销，即第三方平台广告营销。

2.2 教学方法和手段

2.2.1 项目教学法设计

基于工作过程，采用以真实企业项目教学法，辅助案例教学，其实施步骤如下：

（1）教师向学生介绍项目教学的思路，根据班级学生人数将班级学生分成若干营销团队，搭建企业开展网络营销的基础架构，营造真实工作氛围。

（2）在不断推进校企合作的过程中，教师推荐本地区开展网络营销的企业，将企业基本信息、网络营销现状等整理成网络营销项目交给学生。为提高学生的主动意识，鼓励学生分析选择自己感兴趣的网络营销企业或模拟创业企业。

（3）利用校企合作的安排，组织学生到企业实地调研或跟岗，以团队形式分析企业在网络营销过程中面临的问题。

（4）根据课程的开展，各营销团队作为企业网络营销人员模拟企业开始企业网络营销的推广和策划工作。

（5）各网络营销团队根据课程开展和项目要求分阶段完成企业网络营销工作，开展课堂汇报和交流。

2.2.2 项目教学法课堂效果反馈

（1）采用分组教学，模拟真实企业开展网络营销活动，学生课堂学习的参与度、主动性明显提高。

（2）模拟真实企业开展网络营销实践，学生开始主动分析问题，并提出解决问题的办法。

（3）设置课堂汇报及交流环节，学生团队除了关心自己模拟经营（或模拟创业）的企业，也参与其他营销团队经营活动的讨论，弥补了企业网络营销推广实施的三个步奏的课程一般设计与学生模拟经营的单个企业网络营销活动特殊性的矛盾。

（4）学生提交的实训成果体现出更多个性特点，选择模拟创业的学生或团队逐渐增多，真实创业的学生也在增加。

（5）课堂分组教学，设置课堂汇报及交流环节，学生的团队合作意识明显增强。

2.3 实训教学

基于中小微企业工作过程设计实训教学内容，课上和课下相结合，课内和课外相结合，鼓励学生开展企业调研，参加技能竞赛，开展网络营销实践。

2.3.1 实训设计举例

实训6.1建立运营企业微信公众号

【实训目的】

1）能够对自己计划开通的微信公众号，进行目标用户和竞争分析。

2）能够完成微信公众号基础设置。

3）能够初步完成微信公众号的运营策划。

【实训要求】

1）将本实训文档以“学号姓名”为名以WORD形式发给学习委员。

2）按要求将实训过程或结果写在“实训结果”中的相应位置。

【实训内容】

实训一：以自己模拟经营（或模拟创业）的企业为例，开设微信公众号“XXX”。参考课程用户及竞争分析，分析你的目标客户和竞争状况。

实训二：回顾微信公众号开设流程，以自己模拟经营的企业（或模拟创业的企业）为例开通微信公众号并完成基础设置（包括但不限于名称、公众号、功能简介、关注时回复、菜单设置等）。并分析你的设计思路。

实训三：设计模拟经营（或模拟创业）企业微信运营内容方案。

【实训结果】

备注：请事先做好准备，下节课安排课堂汇报和交流。

2.3.2 引导学生参加技能竞赛和网络营销实践活动

根据课程安排.设置企业网络营销方案策划比赛。鼓励学生参加大学生三创赛、农村网络营销创业比賽等不同形式的技能比赛。利用实训周组织学生开展校园产品推广，鼓励学生自主创业，开展网络营销实践活动。将课内教学延伸至课外，锻炼学生的实际应用能力，检验课程学习的效果。

2.4 改革课程考核形式，尝试多元考核和过程考核

基于工作过程的教学设计和实施，课程评价改变传统的教师主导、结果性评价为主的评价方式，建立多元的考核手段和内容，注重过程考核和学生实践操作能力的评价。

具体评价方式为平时考核+实训成果与表达+期末考试。平时考核主要包括出勤、课堂表现和作业，以随堂考查和作业批改形式进行。实训成果与表达包括实训成果完成质量、实训成果表达与交流和团队合作构成。期末考试主要考核知识和技能。

3、结束语

基于中小微企业工作过程的《网络营销》课程教学改革，分析确立企业网络营销典型工作岗位，提炼企业开展网络营销推广的实施步奏，以真实企业网络营销项目组织教学，聚焦学生职业技能的提高。随着网络技术和应用的不断发展和消费升级，网络营销课程教学将面临新的问题和挑战。在推进校企合作的过程中丰富课程的真实案例资源，根据学生特点建立信息化教学平台，加强课程的过程管理，是我们下一步教学改革的重点。

参考文献：

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