蔡海亮 罗平

[摘 要]文章基于体验营销理论，通过梳理国内外慢旅游的研究现状，以武夷山为案例，对武夷山慢游道的现状进行分析，发现武夷山慢游道开发存在整体感官体验设计不足、缺乏人文情感体验项目、武夷文化体验挖掘不深、旅游拓展活动体验较少、关联营销手段不足等若干问题，在此基础上，从体验营销的五个维度提出武夷山慢游道产品的开发策略，如强化慢游产品感官体验、加强慢游产品情感体验、提高慢游文化体验、增强互动活动体验和构建关联营销体验，以期完善武夷山慢游道产品内涵。

[关键词]旅游产品;开发研究;体验营销;武夷山;慢游道

[中图分类号]F590.1 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2019）02-0081-06

引言

慢旅游作为一种休闲运动，是贯彻“健康中国”发展理念的重要组成部分，旨在向社会传播一种健康、安全、绿色、内敛的旅游方式。武夷山慢游道是慢旅游产品的典型代表。武夷山作为国内知名的旅游目的地，是世界自然与文化遗产地，环境优美，空气质量佳，拥有着独特的丹霞地貌。在碧水丹山的优美环境中，当地开发了岸上九曲、岩骨花香、绿野仙踪等若干条慢游道，武夷山慢旅游因此得到了发展。但武夷山慢游道产品的开发还处于初级阶段，需要完善的理论支撑和丰富的慢游道产品内涵。因此，文章从体验营销理论探索武夷山慢游道产品开发策略。

一、研究文献综述

（一）慢旅游的相关研究

国外的慢旅游起源于上世纪80年代的意大利慢食运动，后来通过慢食运动的理念发起了慢城运动，并成立了国际慢城协会，随后慢城运动扩展到了全球。在这些基础之上，有学者进行了相关研究，Dickinson（2011）[1]从气候变化的角度，对旅游模式的变化进行了分析，提出慢旅游模式并且说明了慢旅游的主要内容和特点。Lampson（2011）[2]等人则预言慢旅游的产品开发大有可为，会从新型旅游模式中脱颖而出。Caffyn（2015）[3]从慢旅游的发展来看，认为发展慢旅游需同时满足丰富游客感官体验和“个人福利（personal wel-being）”的两个条件，也需保证“星球福利（planetary well-being）”即环境的可持续发展。Dodds（2012）[4]从慢旅游的受众群体来看，认为慢旅游适合所有群体，而并不是某些社会阶层的特权。Jung，Ineson和Miller（2014）[5]从经济层面出发，认为慢旅游的发展会吸引更多旅游消费输送到旅游目的地，有助于实现旅游地经济的繁荣与发展。

慢旅游在国内旅游业界是较为新颖的概念，国内学者对于慢旅游有着各自不同的见解，包括基本理念、旅游线路设计、旅游区建设、游客体验等方面的研究。李庆雷（2013）[6]概括了慢旅游的基本理念并认为慢旅游代表着未来旅游的发展趋势。郑扬燕（2014）[7]认为慢旅游是慢理念融入旅游的新型模式。曹宁和明庆忠（2015）[8]认为“慢旅游”是一种深度体验，同时亦是一个文化沉浸的过程。慢旅游从武夷山的相关研究来看，研究主要表现在慢旅游的发展策略和发展前景方面。也有部分学者对武夷山的慢旅游进行了研究。如陈永佟（2013）[9]对武夷山慢旅游发展的研究到目前为止相对全面，他针对武夷山慢旅游休闲旅游发展的实际情况，从各方面提出了武夷山慢旅游休闲旅游发展的策略。周富广、王泽巍、王喜华（2015）[10]认为世界遗产地武夷山有休闲文化的根源，发展慢旅游走在全国景区前列。

（二）体验营销的相关研究

国外体验营销理论来源于体验经济，而在体验营销的相关研究中，具有代表性的国外学者主要有约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩和伯恩特·H·施密特。约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩[11]在《体验经济》（2002）一书中认为，体验是作为消费者在参与活动或购买产品时所得到的感觉，并且不同的人对体验的感受是不同的。美国市场营销学教授伯恩德·H·施密特[12]在其《体验式营销》（2001）一书中指出：“体验是对某些活动所产生的内在反馈。它关系到整个人体。”Tsai（2016）[13]，Kuo（2017）[14]等人研究认为，体验营销能使商业营销更加顺利或成功，如美食旅游、博物馆旅游等。Kim（2018）[15]，Ahn（2017）[16]等人表示对于体验营销，不同的研究主题会对不同类型的体验价值产生显著的影响。而体验营销与旅游的结合，是旅游业较为新颖的一种营销手段，涉及到旅游的方方面面，学术界内已有各式的方法策略来响应这一理论，但往往大同小异或者缺乏生命力，为此还需要更加深入的研究。

在国内，周春青（2010）[17]将体验营销定义为一种新型的营销观念。但有些学者并不认为体验营销是一种新的营销观念，如张辉（2010）[18]认为体验营销只是对传统营销的一个升华，并没有明确的定义和理论支撑。对于体验营销理念是否是新的营销理念，相关学者展开了论证，但有些学者绕开此话题，转向其他研究方向。董晓珍（2011）[19]认为体验营销的实施是一个动态、复杂的过程。张毅芳和田莉（2015）[20]将体验营销在旅游行业中的应用实施策略概括为“感官”型营销策略、“情感”型营销策略、“娱乐”型营销策略、“思考”型营销策略和“关联”型营销策略。这样使得营销理念更加的具体化，相关学者也进行了论述。梁冬梅（2018）[21]认为，體验营销是指通过体验的方式进行产品和服务的销售，企业设计体验活动来满足顾客的体验需求从而实现双赢的目的。

二、理论基础与研究过程

（一）理论基础

伯恩德·H·施密特提炼出SEMs模块（strategic experiential modules），即战略体验模块。战略体验模块就是把消费者的感官、感受、思维、行动、关联等要素综合起来，通过满足消费者的需求，从而产出满足消费者独特需求的营销模式，具体内容见表1。

（二）研究过程

首先对体验营销理论、慢旅游模式以及武夷山慢游道等方面的国内外文献进行了收集、筛选和查阅，研究确定了相关概念和理论基础。其次，对武夷山慢游道进行了两年多的实地考察，多次亲自体验慢游道产品，并对当地旅游机构、旅行社、民宿等企事业单位负责人进行访谈，获得了第一手资料。通过对所得资料的整理和分析，发现武夷山慢游道产品开发的问题，结合体验营销理论，提出武夷山慢游道产品开发的具体策略。

三、案例研究——武夷山慢游道现状分析

（一）武夷山慢游道概况

2011年12月1日，武夷山在“慢步513，快乐121”千人慢步活动启动仪式上，特别推出三条特色慢游道——岸上九曲慢游道、岩骨花香慢游道、绿野仙踪慢游道。景区并于2012年5月发放“慢游卡”，在全国开创了健康、绿色的慢游道产品。2013年，武夷山建成了滨溪景观慢游道。该慢游道充分利用河滩、溪石等天然景观，点缀人工园林、朱子文化，并结合休闲步道、自行车道、滨水护岸以及旅游配套设施，成为一条具有地域文化特色的高品质滨水休闲景观带。2018年10月，景区又推出了“洞天仙府”“天心问禅”两条特色慢游道，让游客更充分感受武夷山自然与文化的魅力，具体内容见表2。

（二）武夷山慢游道开发存在的不足

根据体验营销理论，从感官营销、感受营销、思维营销、行动营销和关联营销五个方面分析武夷山慢游道产品现状，从中发现武夷山慢游道开发存在的不足主要表现在以下几个方面。

1. 慢游道整体感官体验设计不足

处于风景区内的五条慢游道都属于武夷山主景区范围内的景点线路，五条慢游道的开发程度还处于初步开发状态，体现在景点视觉设计单一、单体产品缺乏新意、慢游线路主题雷同等方面。例如，这些在属于武夷山主景区的精华景点线路的绿野仙踪慢游道和岩骨花香慢游道上表现较为突出，与其说开发，不如说这两条线路只是单纯的将景点串联起来而形成的旅游线路，没有能够对游客产生强烈感官冲击的景观设计，而岸上九曲慢游道则处于武夷山主景区的边缘地带，由于其线路由景区边缘逐渐深入天游峰景区，与前两条慢游道相比能够对其主体线路和周边进行小程度的改造，拥有一定的开发空间。

2. 慢游道缺乏人文情感体验项目

与众多的自然景点一样，慢游道作为已经开发的旅游线路，景区对其的管理、定位不够明确，旅游产品相对粗放。而情感服务，除了带团导游所能提供的服务外，景区内部难有专门配备的讲解员或者服务人员，而这正是电子讲解器所无法替代的部分。加上无论是景区内的活动设计，或是事件演绎，还是氛围营造等项目，都需要大量人工成本的投入，这在情感体验方面的问题更为明显。例如，调查研究表明在众多的当地人及游客的访谈中得出的共同结论便是景点内部缺少具体可供游人体验的项目，从而导致了慢游道在情感体验方面出现的短板。

3. 慢游道武夷文化体验挖掘不深

新增的外围滨溪慢游道，是武夷山慢游道中唯一一条完全依赖于人工开发的慢游道，游道依托溪水流势，以曲线为主，多弯道。充分利用河道、溪水等天然景观，点缀人工园林，与此同时还拥有休闲慢步道、骑行道、滨水护岸以及旅游基础配套设施，是一条具有地域文化特色的高品质滨水休闲景观带，是徒步和单车骑行的绝佳去处。在文化体验上，由于增添了崇阳溪夜游项目，在感官感受上有较强的冲击力，但夜游项目的演员表演和灯光氛围始终目前只停留在视觉上的冲击，在文化体验方面欠深度挖掘。慢游道作为武夷山首创健康、绿色的“慢步”模式，自然需要深度挖掘武夷文化，然而目前慢游道普遍存在的问题就是没能深度挖掘出武夷文化的精髓并加以体现出来。

4. 慢游道旅游拓展活动体验较少

慢游道上所能开展的活动与大部分景点线路是雷同的，无论是在先期建设或是后期设计上，活动体验的缺少始终是慢游道所面临的一个短板。在活动上，除了简单的徒步观景外，少有其他活动。在宣传上，区内景点贯穿慢游道，多以线路上景点知名度较高的为主，处在复合线路上的慢游道不单独做宣传。在体验上，虽能在感受上给人带来愉悦之感，但在其他方面表现欠佳。

5. 慢游道关联营销手段不足

顾客关联感受的营造是通过参照群体、社会角色、文化价值、社会阶层的资源整合，让个人的情感偏好、品牌忠诚等与社会体系连接起来并形成独特的群体，满足游客自我提升的需求及社会认同的需求。通俗的说就是要在上述四点缺陷解决完善后的基础上再度进行整合、关联、优化，不断地修正和改善，很明显，慢游道在这方面是比较匮乏的。盡管武夷山市政府在早年有对各条慢游道进行梳理和宣传，但在那之后慢游道的名声便日渐式微，并未打造出独有的品牌和影响力。

四、武夷山慢游道产品开发策略

旅游体验是旅游者在互动的情形之中，寻求生命创造力和审美存在感的强烈内心感悟。武夷山慢游道产品开发需要对旅游体验产品进行深度设计，即策划游客去参与不同程度、不同类别的体验项目，从体验营销的五个维度去开发慢游道产品，从而引导游客品味旅途、感悟生活。

（一）强化慢游产品感官体验

增强感觉体验，旨在提高文娱性、新鲜感、大众性和审美感。第一，触觉方面，可以通过设置情景体验项目和增加高科技技术应用来使游客感到趣味性，例如，岸上九曲慢游道观曲体验项目以亲临九曲，近距离观曲为重点，通过设计滨溪涉水栈道的方式，绕开山道线路，在荒芜的滩涂上搭建一段亲水栈道，可以亲身触水体验。第二，听觉方面，增设游客参与的游戏互动，让游客不再只作为听讲解人员介绍的观众，例如，设置竹筏制作许愿点，在白天与往来的竹筏及游客进行互动，在晚间放出带有心愿的竹筏，重新构建起一道风景线。以此丰富游客的感官体验，使游客获得身心上的满足。第三，视觉方面，环境氛围的渲染布置要呈现出不同景区的特色，给游客带来不一样的异域旅游体验，并让游客在这种环境中感到愉悦，例如，在栈道上利用连串彩灯营造幽静氛围。由于栈道是临水而建，设置观鱼喂鱼活动，使游客置身其中，并且在观曲部分设置观曲拍摄点，提供设备，通过不同角度观赏九曲景点，给予游客身临其境的直观感受，真正实现岸上九曲的观曲体验。

（二）加强慢游产品情感体验

情感体验是用感性事物带动内心情绪、情感的体验。情感在很大程度上能够影响游客的消费行为。因此，第一是得体的衣装，统一的欢迎与欢送语，通过设计与穿着具有武夷韵味的服装来吸引游客。第二是对产品透彻了解，导游及服务人员要能够将产品全面地向游客展示出来。第三则是无欺骗与诱导购物的解说，摒弃传统的商业取向化推销手段。此外，通过聆听游客心理诉求进行服务人员的选派，以求达到情感的迎合及真挚的交流，使之得到充分的尊重与关注，从而使顾客内心升华出美好的体验。再者在营销人员与顾客之间，应用一些细节行为体现关爱来引导顾客获得良好的情感体验。

（三）提高慢游文化体验

旅游体验活动体现了旅游者对精神世界的向往和追求，旅游者希望在旅游的过程中获取知识，了解不同旅游目的地、不同旅游产品的文化蕴含。为游客创造文化体验需要充分挖掘当地的文化特色和文化内涵，并以感官的形式表现出来，从而吸引众多具有文化体验需求的“文化旅游者”。例如，岸上九曲慢游道茶文化体验区将零散、杂乱的茶田利用起来，借鉴国内先进茶旅开发案例，整合武夷山茶文化（物质和精神两个方面）资源，把武夷山茶文化精品化，以微缩景观的方式，通过情景化设计，体现在项目中。根据每块茶田的特性设计不同的精品项目，例如茶亭、茶歇、茶雕塑、茶文化展示栏以及与茶有关的节事活动等来营造茶文化体验区文化氛围，使得游客在观光游览的过程中，通过真实直观的情境体验，了解更多的知识和文化，使得让游客获得一次难忘的体验经历。再如，通过利用茶亭设置品、谈活动，营造一种泼墨茶香的氛围，通过游客品茶，讲解武夷山茶的由来与发展，通过交谈获得茶知识的互通，并且可以利用茶田进行直观的认知。以此来提高知识和文化体验。

（四）增强互动活动体验

活动体验的核心是吸引消费者参与并产生情景互动，通过引导游客去反思、去行动，让旅游者从中体会到个性化活动过程中的快乐。工作人员可以通过多与顾客进行真诚的交流，来与顾客建立良好的信任感;还可以通过亲身演示各个体验项目，并在结束后进行回访顾客感受以此来了解顾客需求，从而不断改善活动设计;甚至是邀请游客身着畲族服饰，进行活动的参与。岸上九曲慢游道作为茶马古道体验线路，是整个慢游道的灵魂和核心所在，囊括了所有项目的要素，将全线串联起来的同时又紧扣着慢游道的主题。此项目旨在线路中引入茶骡这个古老的交通工具，让游客悠闲地骑着茶骡慢游在茶马古道上，因为在旧时，这条线路是星村茶叶外销的重要道路之一，而其中最为重要和常用的交通工具便是茶骡。而现在，茶骡的身影早已远去，但仍然有些当地村民用家养的骡子在慢游道上运送砂砾杂物等，通过装卸茶叶、运送茶叶、再到亲身制作茶叶体验，使游客不仅了解熟知武夷山茶叶的发展历程，也使得年轻游客体验到劳动人民的艰苦劳作精神。

（五）构建关联营销体验

关联体验是在感觉体验、情感体验、思维体验和行动体验的基础上融合而成的。通过分析各项体验项目，结合游客反馈与实际效果，融入武夷山内在文化与韵律，结合众景点之所长，从而设计出整套关联密切且可行性强的体验方案。设计新颖却又接地气的营销产品，例如结合武夷山的文化特色与自然特色打造出的关联产品。第一，设置建盏制作点，让游客亲身制作建盏，并保存，在之后进行邮寄，或者放置于专有的展厅。第二设置彩绘点，利用石头、竹子等原材料预先制定模型，让游客自行临摹武夷山知名风景、历史传说、人文故事、史书典籍等图画，并且可以进行售卖和个人收藏。

五、结语

武夷山慢游道的开发有丰富的自然和人文资源优势，在全国已有一定的知名度，但慢游道开发还需进一步深化。如果能够结合体验营销理论，采用强化慢游产品感官体验、加强慢游产品情感体验、提高慢游文化体验、增强互动活动体验和构建关联营销体验等产品开发策略，武夷山慢游道产品的开发和建设也将不断完善和提升。此外，武夷山慢游道与周边旅游资源的整合、慢旅游市场的开发、精准营销的实施等方面则有待相关学者的进一步深入研究。

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[作者简介]蔡海亮（1996-），男，福建南平人，武夷学院2015级旅游管理专业学生，研究方向：旅游管理;罗平（1995-），男，安徽阜阳人，武夷学院2015级旅游管理专业学生，研究方向：旅游管理。

[责任编辑 方 仁]