郑艳芬 王华

[摘要]在中国历史城镇旅游开发过程中，出现部分历史城镇在资本、创新和政府三方力量的协作下，发生急剧的创造性破坏式发展，Mitchell提出的旅游创造性破坏模型在解释这些历史城镇旅游地发展演化过程上存在局限性。文章基于乌镇案例，通，过对网络媒体资料进行内容分析，构建历史城镇旅游商业化的创造性破坏模型，以作为Mitchell模型的修正与补充。模型明确界定了历史城镇旅游创造性破坏的主体和支持主体，重新界定了历史城镇旅游的创造性破坏驱动力，提出了历史城镇旅游创造性破坏的主要方式，并指出正是其中任一方式的创新，影响旅游地的发展进阶，甚至促使其实现跳跃式发展。乌镇模式的示范效应影响着中国历史城镇旅游的创造性破坏发展，可能成为中国历史城镇旅游未来发展的一种趋势。

[关键词]历史城镇;旅游商业化;创造性破坏;内容分析法;乌镇

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）07-0124-13

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.07.017

引言

中国历史城镇旅游热潮所引发的旅游商业化现象，近些年来一直为国内外研究的热点”。Mitchell基于加拿大遗产社区St.Jocabs的发展研究提出了旅游创造性破坏（creativedestruction）模型，以解释历史村镇的商业化现象及其旅游发展演化过程，国内研究者基于周庄（、朱家角5、甪直回、西递”、婺源回等历史村镇的案例研究，证明了该模型基本符合中国历史村镇的旅游发展情况，但需要考虑政府的干预策略因素才能更贴切地解释不同历史村镇的旅游发展过程。Mitchell的旅游创造性破坏模型无疑为旅游商业化研究提供了一种更加科学的分析思路，但在现代、后现代思潮影响下，随着游客的动机发生转向一从遗产寻求者到后现代游客”，以历史城镇或仿历史城镇为基底的文化休闲度假旅游目的地的消费需求持续高涨，进一步刺激了资本和企业家精神（创新）的力量在历史城镇旅游地的生长。在资本、创新和政府干预三股力量的协同下，部分历史城镇正发生急剧的创造性破坏式发展，如浙江桐乡的乌镇西栅、广东开平的赤坎古镇.浙江嘉兴的璞院古镇等。这既不同于西方背景下由资本和创新所主导的历史城镇旅游商业化的发展情况，也不同于中国背景下既往以政府为主导的社区发展情境，Mitchell提出的旅游创造性破坏模型在解释这些新兴的历史城镇旅游地的发展演化过程上存在较大局限。因此，有必要回顾Schumpeter提出的“创造性破坏”思路，重新解读在中国特定的社会文化和经济背景下历史城镇旅游发展中的创造性破坏现象，以及创新的保护与发展模式对行业供给侧改革和地方经济社会文化发展的创造性破坏贡献。

1创造性破坏模型及其在旅游领域中的应用

创造性破坏”是经济学家Schumpeter于1942年在创新理论基础上提出来的社会经济发展过程分析思路，他指出：“开辟国际或国内的新市场、采用新的组织形式，比如从手工商店或工厂到大型的钢铁公司，如同美国钢铁行业所呈现的产业突变过程……它不断革新了经济结构，不断地破坏，不断地创造。这个过程就是创造性破坏过程”。在Schumpeter看来，创造性破坏是社会变迁及经济发展的根本特征和事实，其根源在于消费者对产品多样化和高质量的偏好，企业家对垄断利润的追求则是创造性破坏的机制"。他认为，企业家是一种英雄人物，是杰出的创造性破坏者，因为企业家通过把技术创新和社会创新的各种结果推向充满活力的极致，迫使文化的生产者们进入一种市场竞争的形式，并在审美领域强化“创造性破坏”的过程。

基于后现代思潮的社会背景，Mitchell将创造性破坏模型应用到了历史村镇旅游发展研究中。他认为，旅游影响与旅游地的演化是一个创造性破坏的过程，其中，企业家精神是主动力，不断推动旅游地的商业化和创新，从而对旅游地产生影响，促进旅游地发展与演化吧。基于对加拿大遗产社区St.Jocabs的发展历程研究，Mitchell从商业化演变的角度先后提出了“五阶段旅游创造性破坏模型”和“修正后的六阶段旅游创造性破坏模型”，以预测后现代社区旅游的发展。“修正后的六阶段创造性破坏模型”由前商业化、初级商业化、高级商业化、初级破坏高级破坏以及后破坏6个阶段组成，指出投资商、遗产保护者和推动者共同驱动了该模型的发展，“驱动力”“游客数量和消费”以及“居民感知”是界定模型发展阶段的最重要的变量。

Mitchell的旅游创造性破坏模型也被应用到中国历史村镇旅游商业化研究中，如周庄、朱家角、甪直、西递、婺源等，但应用范围仍不广泛。尽管这些案例研究表明，该模型经过修正后基本可以用以解释历史城镇的旅游商业化发展过程，但在社会资本、企业家创新精神和政府力量的共同推动下，开始涌现一些新兴的历史城镇文化旅游目的地，这些历史城镇试图突破以往的传统发展模式，以急剧的创造性破坏方式，实现一种跨越式的发展。Mitchell模型指出，经济、社会、政治等方面外部力量的介入均有可能打破旅游地六阶段的发展演化顺序，然而对于历史城镇为何出现诸如跳跃式发展的现象，该模型并未给出进一步的解释。再者，Mitchell的创造性破坏模型的解释力局限于旅游地自身的内部发展，忽略了同类型旅游地空间竞争产生的外部影响，以及由同行竞争所驱动的创造性破坏现象。因此，有必要对Mitchell的创造性破坏模型作进一步检验与修正。

2研究设计

2.1研究案例

在中国特定的社会文化和经济背景下，历史城镇的旅游发展模式呈现出自身的多样特性”，其中，浙江桐乡乌镇旅游发展模式在旅游业界被奉为全国古镇保护与开发的成功典范，更被联合国教科文组织专家誉为“乌镇模式”。乌镇是一个有1300年建镇史的江南古镇，因其历史街区保留了大量经典明清建筑群，与周庄、同里、甪直、西塘、南浔并称为“江南六大古镇”。乌镇是一个空间格局为双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇，十字形水系将古镇划分为东栅、西栅、南栅、北栅4个区块。1999年6月，当地政府组建乌镇旅游开发有限公司，对乌镇进行全方位的整治，先后实施乌镇古镇保护一期工程（东栅景区开发）和二期工程（西柵景区开发）并取得巨大的成功。乌镇的成功引起了国内其他更多历史城镇的示范效应"，越来越多的旅游投资者和地方政府希望通过借鉴“乌镇模式”来获得商业利润和谋求地方经济发展，如浙江嘉兴的濮院古镇项目和盐官古城项目、广东开平赤坎古镇项目、济南章丘明水古城项目、江苏宜兴窑湖小镇项目等。“乌镇模式”是试图在历史城镇保护与旅游开发利用之间取得某种平衡的一种创新模式，它不仅为当地带来显著的创造性破坏式发展，也加剧了同类型旅游目的地的竞争、创新与创造性破坏。因此，乌镇及其发展模式对于研究中国历史城镇旅游发展的创造性破坏，具备案例研究意义上的典型性。

2.2研究方法与过程

本文采用文献研究法为主、实地研究法为辅对案列地进行研究。笔者分别于2016年5月1日至3日和2018年7月26日至28日前往案例地进行预调研。在前期调研中发现，陈XH先生是乌镇旅游发展过程中的关键人物，且通过互联网搜索可发现大量有关乌镇旅游的新闻及陈XH先生的公开演讲或专访稿，能够满足研究需要，因此收集相关的网络媒体文本作为主要研究资料。本文的研究资料主要有三：一是通过“百度”搜索引擎、“微信公众号”媒体等渠道收集了82篇网络文本资料，其中，27篇为陈XH先生的公开演讲或专访稿，32篇为乌镇旅游开发的主题评论或调查报告，23篇为乌镇旅游新闻报道，总计约28.8万字;二是通过实地调研收集的乌镇居民访谈资料和商业业态图片资料;三是有关乌镇旅游发展历程的文献研究资料，如中青旅2006-2017年年报翁时秀2010年关于乌镇的研究论著4等。研究主要对第一项资料进行内容分析，后两项作为检验印证材料。利用NVivo11.0软件对材料进行编码和分析，通过开放性编码、主轴性编码和选择性编码3个步骤，得到53个主概念、20个副范畴和6个主范畴（表2）。

3Mitchell的旅游创造性破坏模型检验与修正

Mitchell指出，有可能出现创造性破坏的旅游地必须满足3个前提：第一，拥有规模较大的一日游客源;第二，在商业化开始之前拥有特别的遗产景观;第三，拥有投资经商的热情”。乌镇地处浙江省桐乡市，位居上海、苏州、杭州的黄金三角地带，离3大城市约1小时车程，相邻有周庄、西塘等已开发的江南古镇，为乌镇提供了大量的一日游客源;乌镇是江南水乡6大古镇之一，是茅盾故居所在地，拥有历史建筑整体风貌保存完整的遗产景观;20世纪80年代乌镇的城镇化程度相当高，但进人90年代后因公路闭塞城镇衰退出现大量下岗工人，使得旅游业发展以后，当地居民和下岗工人因谋生的需要积极参与旅游经营活动。因此，乌镇符合Mitchell所指出的创造性破坏的前提条件。

3.1乌镇旅游创造性破坏的阶段划分

根据案例地旅游发展以来的投资情况、游客数量和居民态度，可以将其发展过程划分为4个阶段，并将其发展过程分别对应到Mitchell的创造性破坏模型的几个阶段（图1）。

3.1.1前商业化阶段：1999年以前

乌镇位于苏杭之间，历史上曾是一个典型的农业小镇。自上海开埠以后，乌镇作为其周边小镇借助河道交通而得到发展，曾经是人流如织的风尚之地，进人1980年以后，因兴办了很多企业和工厂，城镇化程度相当高。乌镇也是中国著名的文学家、艺术家茅盾和木心等名人的故乡，从1985年起乌镇开始修复东栅大街的茅盾故居并对外开放，开始了名义上的旅游开发。进入1990年以后，乌镇因陆路交通不便，大量工厂倒闭，成为桐乡县经济最落后的一个小镇，“东西栅破败凄凉"，文学名家木心曾痛心描述故乡“房屋倾颓零落，形同墓道废墟”，并发出“永别了，我不会再来”之叹。

在此阶段，乌镇的发展以农业和工业生产为主导，茅盾故居开发以后至1999年年底，只有少量的遗产探寻者，1999年的游客量还不足3万人次。因旅游开发条件欠缺，少有私人部门商业投资，除了茅盾故居以外，旅游业态几乎一片空白。相比之下，在1999年以前，周庄等古镇的旅游开发已带来了显著的经济收益。乌镇地方政府希望通过旅游发展地方经济，居民同样希望通过旅游改善收入。因此，在1999年开始东栅开发时，当地居民对旅游开发普遍持支持态度。

3.1.2高级商业化阶段：1999-2006年

1998年，地方政府为了借助茅盾故居吸引游客，修葺了部分历史建筑，但并未取得预期效果。1999年，茅盾故居因洪灾被淹，同年西栅发生火灾连烧13间房屋，建筑保护濒危。1999年3月，作为后来乌镇旅游开发主导者的陈XH被调派到乌镇;同年6月，成立乌镇古镇保护与开发管理委员会（下简称“管委会”）和乌镇旅游开发有限公司（下简称“旅游公司”），由陈XH担任管委会主任和旅游公司董事长，开始了乌镇古镇保护和旅游开发历程。然而，乌镇的起步条件相对落后，旅游资源雷同，且同为江南古镇的周庄、西塘已小有名气，乌镇旅游如何另辟蹊径，是当时旅游开发者面临的难题。在吸收借鉴其他古镇经验教训的基础上，乌镇于1999年制订《乌镇古镇首期整治保护总体规划》和详细的修复与整治方案，正式开始实施乌镇古镇保护与开发的一期工程——东栅景区保护与开发。

旅游公司首先从整体风貌入手对东栅进行改造，搬迁并拆除了东大街所有不协调的建筑，同时对保护区域内所有的商店进行产权置换，赎买其经营权。在东栅开发时，那些不需要搬迁的居民对旅游开发普遍持支持态度，而需要迁出的东栅居民基本为居住政府公房的街道居民，对搬迁也没有很大异议，自由住房居民不搬迁4。尽管如此，拆“新房子”（当地居民把20世纪七八十年代的建筑称为新建筑）的举措，遭遇到了当地居民的极大反对。在具体整改方面，旅游公司提出“整体风貌为先”的保护与开发原则及“以旧修旧，修旧如故”的修缮方法。2001年1月，东栅景区正式营业，第一年就接待近百万人次游客，后获得联合国颁发的“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”，成为旅游界的一匹“黑马”。

从投资上看，乌镇古镇保护与开发从一开始就是巨额投资，一期工程投人超过1亿元，到2003年即收回全部投资。乌镇旅游开发效益从近乎零到“一夜爆发"，激发了当地私人部门的投资积极性。为了保护古镇整体风貌，避免类似周庄因过度商业化而被世人诟病的问题，乌镇从一开始就采取“禁商"政策，并设置集中购物区供本地居民和外来经营者经营。但因难以与外来经营者竞争，很少本地居民租赁购物区的商铺。

在此阶段，管委会和旅游公司作为主要开发者和保护主义者，极力反对非遗产型的投资项目，保护区内居民想要经营商业十分困难，居民多次抗议无效，致使居民“偷偷”做生意，如将住宅改造为民宿.在住宅內摆摊经营，并引发激烈的景区商业控制管理与社区商业经营的矛盾41，但总体来看，旅游公司成功控制了保护区内的商业化发展。为加强古镇保护与管理，公共部门颁布了《浙江省乌镇历史文化名镇保护管理办法》，从2002年12月1日起实施。从主导景观来看，此阶段乌镇东栅的古镇风貌凸显，观光旅游加商业购物的后生产式遗产景观已经形成。从以上的特征来看，此阶段的乌镇跨越了“初级商业化阶段”，直接进入了“高级商业化阶段”。由于东栅景区被定位为“观光型”的遗产景观保护区，实行严格的商业化控制，东栅旅游商业化发展从此阶段后进入了商业均衡阶段。

3.1.3破坏阶段：2006-2012年

乌镇古镇保护一期工程的成功既保护了乌镇宝贵的历史风貌和遗产，同时也为地方经济带来了蓬勃生机，地方政府很快启动了省级重点项目一乌镇古镇保护二期工程（西栅景区）。在吸取一期工程的经验教训后，乌镇二期工程进行了更为彻底的拆迁工作，同时建设新区安置居民。西栅景区于2003年启动建设，2006年10月建成对外开放，占地3.4平方千米，投资约10亿元。2006年12月，中青旅控股股份有限公司斥资3.55亿元人主桐乡市乌镇旅游开发有限公司，持有乌镇旅游60%的股份”。2007年，亦官亦商的旅游开发主导者陈XH辞去在管委会的行政职务，专注于乌镇旅游景区开发。2009年，美国国际数据集团（InternationalDataGroup，IDG）投资4412万元人股乌镇旅游，持有乌镇旅游15%的股份，4年后以4.14亿元将股份转给中青旅”。以中青旅为代表的资本人股，解决了乌镇古镇保护与旅游发展所需的资金问题，同时标志着乌镇古镇保护与旅游开发从政府主导转向市场主导。从2007年至2012年年底，乌镇景区（东栅+西栅）旅游接待量从200万人次迅速增至600万人次，旅游营业总收入近7亿元，门票收入首次低于50%”。至此，乌镇成为中国古镇旅游的翘楚，并超越黄山，成为全国单个景区冠军。

此阶段，外来资本与本地居民等私人部门对乌镇旅游投资非常积极，西栅景区从开发之初就被定位为综合休闲度假区，显然在定位已经偏离遗产主题。旅游开发者陆续投入民宿、酒店、会议中心、剧院等商业项目，不断完善西栅景区的旅游接待服务配套设施和商业布局，至2012年年底，景区内客房总量从原来的300多间增至1333间”。至此，乌镇东栅观光、西栅休闲度假旅游的氛围已形成，实现东栅生产式遗产景观身份和西栅非生产式的休闲景观身份并存。此阶段的居民已于2006年以前在行政干预的手段下被动完成全部外迁，但西栅拆迁的举措受到了许多居民、媒体和保护主义者的质疑和反对，并曾引发拆迁纠纷与上访事件。根据Mitchell的创造性破坏模型的描述，案例地的初级破坏阶段与高级破坏阶段的界限模糊，且产生东栅生产式遗产景观身份和西栅非生产式的休闲景观身份共存的现象，故而将初级破坏阶段与高级破坏阶段合并为破坏阶段。

3.1.4后破坏阶段：2013年至今

自乌镇旅游开发取得成功以来，全国兴起了古镇开发热，乌镇成为了行业模仿的目标，很多历史城镇纷纷效仿修建游客服务中心、停车场、展馆、作坊，甚至出现一模一样的手摇船、风格相似的景区网站等。行业的跟风和古镇旅游产品同质化的趋势，迫使乌镇旅游开发者不断思考产品内容的变化与创新，并提出“一样的古镇，不一样的乌镇”口号。乌镇决定以文化和会展为突破口来进一步构建行业的壁垒，旅游公司在西栅投资4亿元建设乌镇大剧院，于2013年正式竣工，同年开始举办乌镇戏剧节，并得到了国内外许多艺术家、专家的喜爱和认可;投资8000多万建设木心美术馆，于2015年11月15日开馆;2014年，“世界互联网大会·乌镇峰会”永久落户乌镇，旅游公司投资10亿元建设互联网会展中心，于2016年10月竣工;此外，旅游公司继续投资6亿元建设宴会中心，2017年3月开工建设;2018年9月发布，拟建设互联网国际会展中心二期项目，预计投资金额为15亿元。自2013年，乌镇先后成功构建了壁垒极高的戏剧节文化品牌和会展品牌，旅游公司以此为契机对景区客房、配套设施进行升级再造，将景区推向“文化小镇”“会展小镇"“智慧旅游小镇”的战略升级和转型③。

显然，此阶段以西栅为主导的乌镇旅游开发已进入了后破坏阶段，非遗产型的投资活动占据了主导地位，外部保护主义者活动显著减少，但乌镇不仅在国内政治层面获得了高度认可，在国际层面也得到了相当高的赞誉，并荣获“2014年亚洲都市景观奖”261。专家、媒体对乌镇的评价与报道也多以正面为主。许多乌镇当地居民从景区的溢出经济和文化效应上受益，虽然只有少量居民留守在（东栅）景区内，但社区总体态度也变为积极正面，并产生强烈的地方认同感和自豪感。在游客接待方面，2015年乌镇景区游客量接近800万人次，其中，西栅的游客量首次超过东栅，后现代旅游者成为乌镇旅游的市场主体已成趋势。

3.2基于乌镇案例的创造性破坏模型修正

参照Mitchell的旅游创造性破坏模型中所界定的6个阶段特征，乌镇旅游发展的创造性破坏过程并没有完全按照6个阶段的顺序发生，而是凭借政府和旅游开发主导者的超前理念和提前规划，实现了跳跃式发展。本文基于乌镇案例和相关网络文，本的内容分析结果，构建历史城镇旅游商业化的创造性破坏模型（图2），作为Mitchell模型的进一步修正与补充。

Mitchell认为，企业家精神是推动旅游地演化的主动力，通过不断推动商业化和旅游地的创新，从而对旅游地产生影响，促进旅游地发展与演化。历史城鎮旅游商业化的创造性破坏模型将创新者/企业家从原有模型的驱动力因素中分离，并明确界定推动旅游地创造性破坏的主体是创新精英/企业家及其创新团队，行政决策者、资本/投资者和保护主义者是推动旅游地创造性破坏的支持主体。在乌镇案例中，因采取“统一产权、整体开发”的古镇保护与开发模式，推动乌镇旅游创造性破坏的主体单一，陈XH是乌镇旅游开发的“总规划师”“包工头”“操盘手”，其作为创新精英及其领导的旅游公司是推动乌镇旅游地演化的主要创新者。中青旅、IDG等外来资本是独立于创新者的旅游地开发支持主体，以追求利润为主要目标，为乌镇旅游实现跳跃式发展提供重要的资金保障，但在2007年外部资本介入以前，地方政府和旅游公司的直接投资（内部资本）是乌镇旅游开发的主要资金来源。各级地方政府是古镇保护与开发的重要支持主体，以追求遗产保护和实现地方经济、社会、文化发展的多重效应为主要目标。Besley和Coate指出，在公共产品供给过程中，政府作为委托人其偏好与代理人是否一致对于经济增长和社会福利保障具有十分重要的作用。其他古镇的案例研究也表明，政府干预的力量不可忽视。在乌镇案例中，地方政府作为行政决策者对创新者行动的行政配套支持和市场化操作行为支持，对于推动乌镇的保护与开发发挥了至关重要的作用。而在早期的乌镇旅游开发中，作为旅游开发主导者的创新精英更是“亦官亦商"，行政决策者与创新者的角色完全重合。如果没有地方政府的支持，乌镇将难以通过“拆迁”实现“统一产权、整体开发”的古镇保护与开发模式。遗产保护主义者的态度与行动也影响着古镇保护与旅游开发进程，也是推动旅游地创造性破坏的支持主体，例如文保专家阮仪三教授和联合国教科文组织专家对乌镇保护方法的肯定”。

修正的模型重新界定了历史城镇旅游地的创造性破坏驱动力，主要包括遗产保护与发展需求（对应Mitchell模型中的遗产保护者和推动者驱动力）、创新者/企业家/资本的利润追求（对应Mitchell模型中的投资商驱动力）、旅游市场需求（消费驱动力）以及行业竞争（竞争驱动力）。其中，虽然消费驱动与竞争驱动本质上也是创新者/企业家/资本对利润的追求驱动，但明确界定二者更有利于理解促进历史城镇旅游创新与商业化演变的重要驱动力。在乌镇案例中，历史城镇的保护与发展需求显然是乌镇旅游地开发的第一驱动力。20世纪90年代末，乌镇经济窘迫，历史街区保护处境岌岌可危，促使地方政府采取行动，并引来了核心创新者作为古镇保护与旅游开发的主导者。尽管“古镇历史街区保护”是创新者的重要任务，但乌镇能在江南6大水乡古镇旅游开发中脱颖而出，与创新精英对消费者需求的把握及其不断超越竞争者的创新精神息息相关。由于地理环境的特殊性，乌镇的旅游开发并非是孤立的事件，它从一开始就不得不与周边众多江南水乡古镇进行比较竞争和突围求生。与此同时，消费者需求的变化和同行竞争者的学习模仿又鞭策着乌镇的创造性破坏主体不断思变与构建更高的行业壁垒，以实现对垄断利润的追求。例如，在东栅开发之初，创新精英“特意花了差不多6个月时间，把中国所有已经开发的古镇都走了一遍，发现这些古镇都存在一个问题：风貌没有高度统一，于是，不同于周边古镇以点经营为主，乌镇从一开始就着重于“面”的保护，强调区域历史建筑风貌的协调统一。然而，由于取得市场的巨大成功，“乌镇的每个动作，都会成为国内众多小镇的模仿项目，从理念到办节形式，甚至长街宴的宴客形式，“同质的趋势迫使乌镇思考要在内容上不断再变”。创新精英认识到，“没有创新，没有改变，观赏式的旅游已经很难再维持下去了”“乌镇的成功在于领先市场的成功……大家都在做观光的时候我在做度假，大家在做度假的时候我在做文化……我们要开始第四次转型，转什么？会展小镇。乌镇的每一次创新与转型，都紧紧围绕着市场需求，“我们分析现在的度假旅游客群，最主要的就是80后、90后甚至00后人群“我们为乌镇这个壳注人了符合80后、90后年轻人喜好的，更有活力的内容“随着度假的个性化，需求的多样化、小众化，旅游产品才是最重要的，所以我们要直奔市场去做。

模型中提出历史城镇旅游地创造性破坏的主要方式，包括保护与开发方式、运营管理方式和内容打造方式，任一创新都有可能影响旅游地的发展进阶，甚至实现跳跃式发展，这是对Mitchell模型的重要补充。在乌镇案例中，乌镇旅游开发虽然比周庄晚整整10年，但由于在保护与开发方式、运营管理方式和内容打造方式都在周庄基础上实现更进一步的创新，从而完成了“弯道超车”的跳跃式发展。乌镇从前商业化阶段进人高级商业化阶段，一是围绕着“整体风貌为先”“修旧如故”等创新理念进行古镇保护与开发;二是古镇运营管理方式的创新，成立旅游公司，收购商铺经营权，统一规划和管理商业，严格控制商业化，从而避免周庄彼时已出现的“过度商业化"问题;三是古镇内容打造方式的创新，如鼓励手工艺人以作坊形式进行展示和经营，恢复传统工艺品与食品的生产，请回已解散的当地皮影戏、花鼓戏艺人，恢复“香市”等地方民间活动等一系列的做法。乌镇从高级商业化阶段进人破坏阶段时，在保护与开发方式上，采取了更为“激进”的创新手段，即在东栅景区的基础上，开辟新的旅游开发区域——西栅景区，并以西栅“产权复杂”“建筑受损程度大”“建筑格局混乱”不利于保护与开发为由，先进行了彻底的人口居住布局调整，以保证西栅景区内建筑产权的统一，然后拆除大部分的历史建筑并以“修旧如故”的方式进行重建，构建了更迎合市场需求的“超级真实”江南古镇，并从一开始就致力于为西栅构建一种休闲景观身份（综合休闲度假区）。在运营管理方式上，创立了清晰的盈利模式，采取精细化标准化的管理方式，同时十分注重游客服务体验。种种举措在彼时国内的古镇中尚无首例，也正是这种激进的破坏式发展方式，促使乌镇迅速进人新的发展阶段。乌镇从破坏阶段进人后破坏阶段时，主要针对古镇“内容"不断创新，从特色商业的布局到戏剧节的引入到会议会展的举办，始终强调差异化和文化品牌的打造，在业态内容创新的过程中不断构建自己的行业壁垒。

模型认为，历史城镇旅游地创造性破坏的发展阶段大致遵循Mitchell模型所界定的6个阶段，但在资本、创新和政府的协同作用以及核心保护主义者的支持下，各阶段的演替过程可能会缩短，甚至出现跳跃式发展现象。这种跳跃性可能发生在商业化阶段，也可能发生在破坏阶段。在乌镇案例中，乌镇旅游商业化发展的跳跃性主要发生在商业化阶段，即从前商业化阶段跳跃到高级商业化阶段。进人破坏阶段后，主要在资本、创新和政府的协同作用下，乌镇很快又进入了后破坏发展阶段。

历史城镇的旅游创造性破坏不仅带来地方主导景观的变化，对历史城镇及当地的经济、社会与文化也会产生显著的影响。在经济效益上，乌镇旅游发展極大促进了地方服务经济的发展，旅游产业已成为桐乡国民经济中的重要组成部分和服务业的支柱产业。在文化效益上，乌镇的地方习俗文化得以传承，戏剧节促进了地方艺术文化的繁衍，木心故居得以重建并吸引了木心回归故乡，乌镇成为中国古镇旅游的世界名片，地方性得以重构。在社会效益上，乌镇旅游发展不仅改善了被征迁居民的居住生活水平，还为当地创造了上万个就业岗位，有效拉动人口回流，当地退休老人还自发组织志愿者队伍为游客提供无偿服务。此外，乌镇在保护与旅游开发过程中所产生的创造性破坏效应，引来外部同行的学习与效仿，甚至形成某种成功“模式”而对外输出与扩张，在新的空间上进行新一轮的创造性破坏。由此可见，乌镇的保护与旅游开发，不仅是在历史城镇旅游发展竞争的驱动下进行一系列的创造性破坏动作，其本身的发展也正在促进整个历史城镇旅游业的创造性破坏发展。

4结论与讨论

本文基于乌镇案例研究发现，在政府、资本和创新者三方良好的协同作用下，乌镇通过在保护与开发方式、运营管理方式和内容打造方式上的创新，顺利地完成了从前商业化阶段到高级商业化阶段的跳跃式发展，并很快过渡到破坏和后破坏发展阶段。尽管采取了“激进”的创新方式，但新的保护价值观念和由此产生的积极结果也得到了核心保护主义者的支持，使其获得了一定的“合法性”地位，也促进了乌镇的创造性破坏发展进程。Mitchell的旅游创造性破坏模型未能完全解释乌镇旅游商业化呈现跳跃式发展的现象，且忽略了旅游地与外部同类型旅游地的空间竞争作用，以及由同行竞争所驱动的创造性破坏现象。因此，根据乌镇案例，结合新时期中国历史城镇旅游发展的实际，本文构建了历史城镇旅游商业化的创造性破坏模型。

（1）该模型明确界定了历史城镇旅游地创造性破坏的主体为创新精英/企业家及其创新团队，支持主体为行政决策者、资本/投资者和保护主义者。

（2）该模型认为历史城镇旅游地的创造性破坏驱动力包括：遗产保护与发展需求、旅游市场需求、创新者/企业家/资本的利润追求以及行业竞争。

（3）该模型提出历史城镇旅游地创造性破坏的主要方式，包括保护与开发方式、运营管理方式和内容打造方式，其中任一方式的创新，都有可能影响旅游地的发展进阶，甚至促使旅游地实现跳跃式发展，这是对Mitchell模型的重要补充部分，也是本研究的主要贡献。

（4）该模型认为历史城镇旅游商业化的创造性破坏发展阶段大致遵循Mitchell模型所界定的6个阶段，但在资本、创新和政府的协同作用以及核心保护主义者的支持下，各阶段的演替过程可能会缩短，甚至出现跳跃式发展现象。

需要指出的是，创造性破坏现象不仅存在于历史城镇旅游地内部，一个历史城镇旅游地的发展也可能促进整个行业的创造性破坏发展。在中国历史城镇旅游开发过程中，以“乌镇模式”为代表的一股新生的创造性破坏力量正在孕育生成，它不仅推动旅游地内部的自我破坏与革新，更推动着旅游业供给侧改革发展中传统的保护价值观念、管理体制以及经营模式的摧毁与创新，从而创造新的文化旅游“产品”和带来新的保护与发展理念，也促进社会与学界对历史城镇保护与旅游利用关系的再思考。然而，历史城镇旅游并非经济意义上的商品可进行复制和标准化生产，每一个历史城镇都是一个独立的社会系统，旅游地每一轮的创造性破坏发展，对当地的经济、社会与文化都可能产生不可逆转的影响。且不论“乌镇模式”是否可以借鉴或异地复制，但其作为一种“成功经验”正在影响国内一些历史城镇的保护与旅游开发方式，甚至出现不少投人巨资仿造历史城镇开发商业旅游但或将以失败告终的案例，这应引起警惕和更多关注。

致谢：感谢2018《旅游学刊》中国旅游研究年会上的评审老师对本文提出了宝贵的修改意见;感谢理文编辑的专家RosemaryJohnston先生对本文英文长摘要进行了润色和校对;感谢暨南大学管理学院研究生廖浩羽对全文进行了仔细校对。

参考文献（References）

[1] BAO Jigang， LIN Minhui. Study on control of tourismcommercialization in historic town and village[J]. ActaGeographica Sinica， 2014， 69（2）： 268-277. [保继刚，林敏慧.历史村镇的旅游商业化控制研究[J].地理学报，2014，69（2）：268-277.]

[2] MITCHELL C J A. Entrepreneurialism， commodification andcreative destruction： A model of post- modern community development[J]. Journal of Rural Studies， 1998， 14（3）： 273-286.

[3] MITCHELL C J A， WAAL S B D. Revisiting the model ofcreative destruction： St. Jacobs， Ontario， a decade later[J].Journal of Rural Studies， 2009， 25（1）： 156-167.

[4] JIANG Liao， SU Qin. Creative destruction and transformationof place： Based identity in ancient town of Zhouzhuang[J]. ActaGeographica Sinica， 2013， 68（8）： 1131-1142. [姜辽，苏勤.周庄古镇创造性破坏与地方身份转化[J].地理学报，2013，68（8）：1131-1142.]

[5] HUANG Y B H H， WALL G， MITCHELL C J A. Creativedestruction： Zhujajiao， China[J]. Annals of Tourism Research，2007， 34（4）： 1033- 1055.

[6] FAN C， WALL G， MITCHELL C J A. Creative destruction andthe water town of Luzhi， China[J]. Tourism Management， 2008，29（4）： 648-660.

[7] LIN Minhui， BAO Jigang. Tourism commodification in China' shistoric towns and villages： Re- examining the creative destruction model[J]Tourism Tribune， 2015， 30（4）： 12-22. [林敏慧，保繼刚.中国历史村镇的旅游商业化——创造性破坏模型的应用检验[J].旅游学刊， 2015， 30（4）： 12-22. ]

[8] ZHANG Jing. Creative destruction and commercialization oftraditional villages： Likeng， Wangkou， and Jiangwan in Wuyuan，China[J]. South Architecture， 2017， （1）： 55-62. [张菁.创造性破坏视角下的传统村落空间商业化变迁研究——江西 婺源李坑村、汪口村、江湾村对比分析[J].南方建筑， 2017， （1）： 55-62.]

[9] SCHUMPETER J. Theorie der wirtschaftlichen entwichlung，leipzig， dunker und humbolt[M]// OPIE R. The Theory ofEconomic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit，Interest and the Business Cycle. Cambridge， MA： HarvardUniversity Press， 1934.

[10] SCHUMPETER J. Capitalism Socialism and Democracy[M].New York： Harper and Row， 1942.

[11] ZHONG Chunping. Study on Creative Destruction and itsDynamic Effects[M]. Beijing： Peking University Press， 2016： 4-12. [鐘春平创造性破坏及其动态效应研究[M].北京：北京大学出版社， 2016： 4-12.]

[12] XIAO Youxing. The review of the model of tourism creativedestruction[J]. Human Geography， 2010， 25（6）： 14-18. [肖佑兴.旅游创造性破坏模型述评[J].人文地理， 2010， 25（6）： 14-18.]

[13] ZHANG Chaozhi， MA Ling， WANG Xiaoxiao， et al. Semioticauthenticity and commercialization heritage tourism destinations： Based on a case study of Wuzhen and Zhouzhuang[]. Tourism Science， 2008， 22（5）： 59-66. [张朝枝，马凌，王晓晓，等.符号化的“原真”与遗产地商业化——基 于乌镇、周庄的案例研究[J].旅游科学，2008， 22（5）：59-66. ]

[14] WENG Shixiu. Study on the social impacts of power relationstowards tourist destination of historic towns： Based on a case ofWuzhen[C]// BAO Jigang. Progress in Tourism Research （the6" Edition）. Beijing： The Commercial Press， 2016：1-29. [翁时秀.权力关系对古镇旅游地的社会影响研究——以乌镇为例[C]//保继刚.旅游研究进展（第6辑）.北京：商务印书馆，2016：

[15] WEN Jie， CHEN Xianghong. The protection mystery of Wuzhen[N]. Chengdu Daily， 2005-04-30. [文杰陈向宏：乌镇保护之谜[N].成都日报， 2005-04-30.]

[16] Tourism News Daily. Chen Xianghong talking about Wuzhen：Business models can be duplicated， but not culture[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/194730946_ 528922， 2017-09-26. [每日旅游新闻.陈向宏谈乌镇：商业模式可复制，但文化不可以[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/194730946_ 528922， 2017-09-26.][17] Strategist of China Real Estate. A face- to- face talk betweenChen Xianghong and Harvard： Development inspiration ofChinese water villages from perspective of globalization[EB/OL]. ht：//www.sohu.com/a/221963126_ 772581， 2018- 02- 09.

[中国房地产战略家.陈向宏与哈佛大学师生对谈：全球化视野下中国水乡的启示[EB/OL] ht：//www.sohu.com/a/22 1963126_ 772581， 2018-02-09.]

[18] Jiefang Daily. Chen Xianghong talks about the developmenthistory of Wuzhen： To be honest with history that we can standup to scrutiny[EB/OL]. htps：//j.zjol.com.cn/news/580209.html，2017-03-11.[解放日报.陈向宏亲述乌镇发展史：对历史诚恳才能经得起审视[EB/OL]. htps：/zj.zjol.om.cn/news/580209.html， 2017-03-11.]

[19] KONG Lingjuan. If without him， neither exist today' s Wuzhennor the internet gossip[EB/OL]. htpstp：/aiihao.baidu.con/s？id= 1586002826107052486&wfir=spider&for=pc，2017- 12- 06.[孔令娟.没有他，就没有今天的乌镇，也没有互联网的这些八卦是非[EB/OL]. htps：p：/aijjahao. baidu.com/s？id= 1586002826107052486&wfr- spider&for=pc， 2017-12-06.]