孟韬 何畅

[摘要]分享经济推动了旅游业的创新与转型，也引起了学者们的广泛关注。但现有研究多聚焦于概念和动机，对分享经济中的顾客公民行为却缺乏讨论。因此，文章以分享住宿平台Airbnb为研究对象，基于社会交换理论，以“刺激-有机体-反应"模型为研究框架，探究顾客多重互动、心理所有权与顾客公民行为倾向之间的关系。文章利用SPSS20.0和AMOSS20.0对收集的280份样本数据进行分析，结果表明在分享经济情境中，人机互动、人际互动、产品互动和主客互动都对心理所有权有积极影响;心理所有权正向影响公民行为倾向;同时，心理所有权在顾客多重互动与公民行为倾向之间存在中介作用。文章不仅为旅游学者研究分享经济提供新的思路和切入点，也为旅游管理实践提供了借鉴。

[关键词]分享经济;多重互动;心理所有权;公民行为倾向

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）07-0086-13

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.07.014

引言

作为互联网时代的产物，分享经济是个体或组织将闲置资源的使用权进行短期让渡的一种新的经济模式"。近几年来，分享经济迅速渗透到多个旅游相关行业，其中，最具代表性的莫过于分享住宿平台爱彼迎（Airbnb）和出行平台Uber。从本质上来看，分享经济商业模式实现了消费者与服务提供者之间的共同生产与消费。顾客在使用产品或体验的过程中，通过与参与者互动实现了价值共创。在传统经济中，价值共创关注的是“顾客一企业”之间的单一互动关系，即企业负责价值创造进行生产和销售，而消费者作为价值的接受者完成消费任务。但在分享经济中，价值创造的主体由企业转变为个体服务者，而价值则是在消费者与平台、个体服务者以及产品的多重互动中实现”。可见，在分享经济价值创造的过程中，消费者的互动行为是多样而复杂的，因此在分享经济情境下，探究消费者的多重互动行为是非常值得学者们研究的话题之一。

虽然价值共创增强了分享经济在相关行业的发展活力，但也不可避免地带来一定的负面影响，即价值共毁（valueco-destruction）。例如Malhotra和Van在“分享经济黑暗面及如何缓解它”一文中提到，由于个人素质的缺失，当地居民会面临着房屋受损或不被尊重等问题，并且16%的Yelp评论（美国最大的点评网站一笔者注）都是不真实的，房东不得不进行反击以挽救他们的声誉。由此可以看出，消费者是互动的核心主体，企业平台或服务者对顾客行为的控制力大大降低。因此在分享经济环境中，平台企业和个体服务者为了避免利益受损.致力于塑造顾客的公民行为，培养其主人翁意识，进而对平台、服务提供者以及产品做出有利的行为就显得至关重要。现有的分享经济公民行为研究多停留在政策建议上，鲜有利用实证揭示和验证其内在机理。此外，以往探讨顾客公民行为形成机制的研究，多以顾客满意作为中介变量，而本文基于分享经济的产权特点，从心理学中引入一个新的变量一心理所有权，进而探究分享经济情境下顾客公民行为的形成机制。

因此，本文以最具代表性的分享住宿平台——Airbnb中国为研究对象，引用心理所有权这一概念，基于社会交换理论，依托“刺激-有机体-反应”（stimulus-organic-response）模型解释顾客多重互动行为对公民行为倾向的影响。另外，本文得出的相关结论也可为分享平台和服务者提供更具价值和针对性的管理启示，从而进一步推动分享经济在旅游与酒店业中的应用。

1文献综述

1.1顾客多重互动

互动是价值共创的行为轨迹，顾客则是互动的核心主体，即价值是由顾客与企业和其他利益相关者等共同创造的间。目前，有关价值共创互动行为的研究主要集中于虚拟社区和品牌社区7-91，但这些研究都没有完整地呈现出顾客在分享经济价值创造中的互动行为。因此本文基于分享经济交易过程空间以及对象，将顾客多重互动定义为：为了获取价值，消费者与平台之间、与个体服务者之间以及与产品之间在线上和线下空间产生的多重交互行为。

分享经济在依靠数字信息技术的基础上，实现了线上市场和线下体验的结合。在传统经济中，由于所有权和使用权不可分离，互动空间相对固定。而分享经济将产品碎片化，使所有权和使用权分离。同时，借助互联网技术也实现了互动空间的更替，即由线上的虚拟空间到线下的物理空间的转换。由此可见，参与分享经济活动的消费者需要在两个互动空间进行切换以获取服务价值。在分享经济的互动过程中，首先，顾客在虚拟空间与企业平台进行互动（如信息搜索）;此外，顾客还可以利用平台提供的沟通界面与个体服务者进行初步接触。基于虚拟社区网络互动的分类，前者可称为人机互动，而后者则称为人际互动。随后，服务由虚拟空间转移到了物理环境，顾客除了与产品本身（如房屋/汽车）进行互动外，也不可避免地与个体服务者进行面对面的接触。值得一提的是，在分享经济中，个体服务者具有双重身份，既是服务提供者，又是当地居民，所以顾客与个体服务者的互动不能简单被看作是服务互动中的顾客与服务人员之间的接触。因此基于服务互动理论和游客互动理论，前者的互动可以称为产品互动，而后者则称作主客互动。基于此，本文将分享经济中消费者的多重互动行为分为网络互动间和服务互动，而网络互动包括人机互动和人际互动，服务互动包括产品互动和主客互动。

1.2心理所有權

顾客心理所有权源于组织行为中员工心理所有权的研究。Pierce等将心理所有权定义为个体的一种心理状态，即感觉目标物或目标物的一部分是“自己的”15%。相似地，Peck等将顾客心理所有权定义为消费者将企业、品牌产品、服务等客体目标物或其一部分看作是“我的我们的"的一种心理状态。基于目标物对象，目前顾客心理所有权研究涉及了顾客对企业（品牌）的心理所有权"”和顾客对产品的心理所有权叫两个层次，而本文重点要关注的是顾客对产品的心理所有权，即消费者将租赁的产品（如房屋、汽车、自行车等）这一目标物或其一部分视为“自己的”的心理状态，强调消费者对所租赁目标物产生的所有权意识。

Pierce等指出了满足效能感、空间感和自我认同这3个动机有助于心理所有权的产生”。首先，效能感是指个体有能力在探索或改造环境的过程中获得对目标物的控制权进而满足其内在需求。其次，自我认同通过拥有目标物以及对目标物的了解、使用、控制从而实现认识自我、展现自我以及保持其连续性。最后，空间感是指个体为了实现拥有领域和空间的需求，对可能成为居住的“家”投入大量的精力和资源，以达到占有它的目的，体现了对“家”的功能的认识。为了促进心理所有权意识的形成，Pierce等又提出3条形成路径：①控制感，个体因对某种特定目标物的控制而形成对其的占有感，所以对特定目标物的控制感越多，个体对它的占有感就越强;②亲密了解，指的是主体与目标物之间的紧密关系，主体对目标物了解的越多越深刻，对客体目标物的拥有感就越强;③自我投入，指的是个体为了解目标物所投人的时间、精力与努力，投人的越多，对目标物的心理所有权意识就越强。

1.3顾客公民行为倾向

在营销学领域中，基于组织公民行为的定义，学者们将顾客公民行为定义为：“不为成功生产或传递服务所必需的，但总体上对服务组织有利的顾客自愿采取的行为”。基于定义可以发现顾客公民行为有如下特点：自愿性和自主性，企业没有强制要求的顾客自愿行为;正面性，对企业的利益相关者做出的有利行为;角色外行为，不是为获得服务/产品价值所必需的行为0。近几年，学者们将公民行为看作是顾客价值共创的重要组成部分，将其划分为反馈、倡导、助人和忍耐4個维度。此外，杨学成和涂科依托于“刺激-有机体-反应”模型探究了分享经济中用户价值共创公民行为的内在机理。本文基于消费者视角，将顾客公民倾向定义为消费者在服务消费之外，自愿对平台企业及个体服务者做出有利行为;同时，基于利益相关者视角，将分享经济的顾客公民行为倾向划分为利于平台的公民行为和利于平台成员的公民行为。利于平台的公民行为是指顾客自愿做出有利于平台企业持续发展的行为，而利于平台成员的公民行为则是指顾客对租赁的产品及其所有者做出有道德的行为。

2概念模型及假设

在文献回顾的基础上，笔者以社会交换理论和“刺激-有机体-反应”模型为依据提出了如图1所示的概念模型。社会交换理论认为，个体在社会互动中为了维护利益需要对已获得的价值进行回报，即通过履行有益于对方的行为维系正效能关系，这是一种“互惠需要”。同时，在社会交换领域里，交互往往被认为是影响交换行为的一个前因变量。在分享经济中，互动作为一种外界刺激，在顾客与平台产品和个体服务人员接触的过程中，唤起了他们的感知（心理所有权），而顾客感知使心理所有权的需求（效能感、自我认同和空间感）得到满足，进而驱动顾客通过口碑推荐、友善对待等有益行为（顾客公民行为）对平台和服务提供者进行回报。因此，社会互动理论为本研究构建顾客公民行为机制提供了重要的理论依据。

2.1网络互动与心理所有权的关系

Macias认为，网络互动是指用户在互联网上创建、发布、获取、评价并参与交流的过程，并且可以有效地满足顾客的功能性需求。基于技术接受理论，感知易用性和感知有用性可以使用户获得网络的工具效应呼。感知易用性是指使用者感觉到系统容易使用的程度，而感知易用性越强，越能体现个体的自我效能。自我效能可以通过对周围事物施加控制，从而对事物产生拥有感。而在感知有用性方面，消费者可以通过发送信息指令获取网站的反馈信息，以获得较多的信息、经验、知识等，进而做出更好的决策叨。此外，人与人之间的互动也有助于信息的传递与交换，使得消费者获得更多的产品信息。在心理所有权中，人们对事物的信息了解越多，越能深刻和彻底地感受它，越能让个体感受到“什么是自己的”。实证研究也表明，消费者对目标物的亲密了解和熟悉度会对心理所有权有正向影响。

在分享住宿平台Airbnb上，消费者通过与平台本身的互动（如浏览）可以获取有关产品的大量信息和知识，从而提高对产品的熟悉度。同时，消费者通过有效地操作平台界面（如支付、下单）获得产品的使用权，充分显现了消费者的个人能力，从而使效能感得到满足，进而对获取的房屋产生心理所有权。此外，消费者在与房东围绕产品属性交流的过程中，进一步认识了房屋的功能，加深了消费者与租赁房屋之间的关系，从而对租赁房屋产生所有权意识。因此，本文的第1个和第2个假设为：

H1：人机互动对心理所有权有正向的影响

H2：人际互动对心理所有权有正向的影响

2.2服务互动与心理所有权的关系

基于服务营销理论，物理空间的互动可以称为服务互动，包括顾客与服务人员之间面对面的互动以及与实体环境和服务设施的互动。在分享经济中，消费者为了获取产品/服务的使用价值，不仅需要与个体进行互动，还需要与产品/服务本身进行互动。Mocael和Sarah发现，服务场景中的有形要素能够引发顾客的归属感，让顾客感觉这是属于自己的地方/空间。Asatryan和Oh认为，在住宿消费过程中，对空间产生的归属感会促进消费者对住宿房屋产生心理所有权"”。此外，服务场景除包含物理要素外，社会要素也是其重要组成部分，即与服务人员或当地居民进行的互动。朱沆和刘舒颖提出所有权信念往往在社会交往中形成。人与人之间的交往不仅可以产生亲密关系，更重要的是可以更好地认识自我。人际关系主要通过满足自我认同动机进而对目标物产生所有权意识。

住客在Airbnb平台租赁房屋满足了其在旅游目的地对住宿空间的需求，并且在居住的过程中住客还投入了大量的精力和时间（如做饭、设施使用），增强与租赁房屋的感情纽带，产生归属感，进而对租赁房屋产生了心理所有权。此外，房东与住客面对面的互动不再是仅仅围绕房屋功能，还涉及有关双方兴趣、爱好、当地特色等话题，这有助于加强主客彼此之间的了解，增加人际间的喜爱、信任以及亲密感，产生了“家”的感觉，并获得自我认同。同时，通过相互交流，住客可以获得一定的资源（如了解当地文化或结交新朋友），自我效能也得到了满足。由此可以看出，产品互动和主客互动使住客的空间感、自我认同和效能感都得到了满足，进而对租赁房屋产生心理所有权意识。因此本文提出的第3个和第4个假设如下：

H3：主客互动对心理所有权有正面的影响

H4：产品互动对心理所有权有正面的影响

2.3心理所有权与顾客公民行为倾向的关系

占有心理学认为，所有权感知有助于激发个体对目标物产生积极态度和责任感。当个体发现需求动机通过拥有感或心理所有权得到满足时，自然对目标物产生责任感，对其做出保护行为。目前，许多学者均从实证的角度证明了顾客心理所有权对顾客公民行为有正面影响。例如，Heskett等指出在顾客心理所有权的影响下，顾客不仅会重复购买，还会说服别人购买，也会为企业发展提出建议和想法吗;Asatryan和Oh通过对饭店消费者调查发现顾客心理所有权促进了口碑的传播;赵建彬和景奉杰基于社会交换理论，认为心理所有权对社群公民行为有积极影响啊。

在分享经济中，所有权和使用权的分离使得消费者可以短暂地拥有某种闲置资源，从而在心理对其形成拥有感。韩小芸和汪纯孝指出，人一旦拥有了某些物品，则更愿意将自己的体验或经历告诉其他人，也更倾向于为企业产品或服务提供建设性意见叨。因此，本文认为在分享经济背景下，住客对租赁房屋产生心理所有权意识会导致两种行为：一种是对租赁房屋和房东的有益行为，另一种是对分享房屋平台的有益行为。

H5：心理所有权会正面影响顾客公民行为倾向

H5a：心理所有权会正面影响利于平台的公民行为

H5b：心理所有权会正面影响利于平台成员的公民行为

根据本文提出的假设，概念模型如图1所示。

2.4心理所有權的中介效应

消费者多重互动作为一种外界刺激，可以有效地激发个体的有机体8。对目标物的亲密了解、控制和投人能够促使个体产生强烈的所有权感。就分享经济而言，网络互动本身就为消费者提供了一定的控制权，如在完成订单和支付时，顾客就暂时拥有某个空间的使用权;在体验产品的过程中，往往需要住客投入一定的时间和精力，与产品本身和个体服务者进行互动，进而加深对产品及个体服务者的了解。在分享经济中，消费者的多重互动是满足顾客个性化需求的过程，而在完成个性化任务的过程中还有助于实现某些重要的人类动机，如效能感、自我认同和空间感，从而对租赁房屋产生占有感。其次，根据社会交换理论，当顾客发现这些需求通过心理所有权得到满足时，就会引发消费者进行积极的行为，不仅会“照顾”产品，主动将自己的体验告诉其他人，推荐他人使用，也更倾向于为企业提出建设性意见。最后，由于多重互动可以促进空间感、自我认同感和自我效能感的满足，这使顾客感知到交换的安全性。所以心理所有权会缓冲顾客多重互动对其公民行为倾向的作用，顾客在分享经济中的互动是通过心理所有权意识影响顾客公民行为倾向。因此，提出如下假设：

H6：心理所有权在人机互动对利于平台的公民行为的影响中存在中介作用

H7：心理所有权在人际互动对利于平台的公民行为的影响中存在中介作用

H8：心理所有权在产品互动对利于平台的公民行为的影响中存在中介作用

H9：心理所有权在主客互动对利于平台的公民行为的影响中存在中介作用

H10：心理所有权在人机互动对利于平台成员的公民行为的影响中存在中介作用

H11：心理所有权在人际互动对利用平台成员的公民行为的影响中存在中介作用

H12：心理所有权在产品互动对利于平台成员的公民行为的影响中存在中介作用

H13：心理所有权在主客互动对利于平台成员的公民行为的影响中存在中介作用

3研究设计

Airbnb是全球旅游住宿平台的鼻祖，也是以分享经济为商业理念的代表性企业，因此适合作为研究调查对象。本文采取问卷调查法以验证实证模型，问卷包括对人机互动、人际互动、产品互动、主客互动、心理所有权和游客公民行为的测量。为了保证量表的内容效度，所有的测量题目都在国内外现有文献的基础上根据分享住宿情境进行修改，并邀请本领域专家对量表结构和语句进行修改和润色，以保证问卷通俗易懂，易于回答。人机互动体现网络互动的工具效应，所以此变量测量主要参考Davis的TAM模型中的感知易用性和感知有用性变量的测量题项，而人际互动主要是指通过与他人互动得到所需要的相关信息，因此参考Preece等对人际互动中信息交换变量的测量。同时，结合分享住宿情境对部分题项内容进行修改，最后这两个变量各包含5个题项。产品互动和主客互动则分别借鉴了Akbabal、Wu和Liang服务质量的环境因素和社会因素的测量量表，此外，由于主客互动还具有旅游者与当地居民的互动特点，因此，主客互动还借鉴了Carneiro和Eusebiol）旅游者与当地居民互动的测量指标。同时结合本文研究内容，对部分题项的内容加以改动。产品互动和主客互动各包含4个题项。“心理所有权测量量表”借鉴了Lessard-Bonaventure和Chebat对产品所有权的测量量表（例如“我强烈地感觉这个房屋是属于我的或我们的”），共包含4个题项。最后，公民行为倾向参考Bove等的测量量表，利于平台公民行为和利于平台成员公民行为分别设计了5个和6个题项。问卷采用Likert5级量表进行测量，1～5表示非常不同意到非常同意。

本研究调查借助问卷星调查平台进行问卷发放与收集。为了确保数据的真实性，主要采用两种方式发放问卷：第一，由于Airbnb平台对用户私人信息保护性较强，无法将链接直接发送给用户，因此笔者通过在微博搜索Airbnb关键词，给符合条件调查者发送链接，邀请其填写问卷;第二，通过朋友圈滚雪球的方式获取部分样本。为了保证收集数据的真实可靠，对调查对象进行严格的控制，通过“您是否在Airbnb（爱彼迎）平台上有过租房经历”对非体验用户进行筛选。问卷调查历时32天，共收集到312份问卷，剔除非体验用户和无效问卷32份，最终收集到有效问卷280份。其中，男性120人（42.86%），女性160人（57.14%）;20岁以下20人（7.14%），21～24岁127人（45.36%），25～29岁108人（38.57%），30岁以上25人（8.93%）;在受教育程度方面，高中及以下学历10人（3.57%），大专学历10人（3.57%），本科学历170人（60.71%），硕士及以上学历90人（32.14%）;在成为Airbnb平台用户时长方面，3个月以下有90人（31.02%），3个月～1年有110人（37.93%），1～3年的有70人（24.14%），3年以上的用户有20人（6.9%）。由此可以看出，分享住宿更受年轻人和高学历用户的青睐。

4数据分析

4.1信效度检验

本文利用SPSS20.0软件和AMOSS20.0软件对数据进行信度和效度的检验。首先，在可靠性检验方面，本研究采用Cronbachsa系数和组合信度（compositereliability）来检验数据的可靠性。由表1可知，各变量可靠性a系数在0.879～0.973，大于0.8;组合信度系数在0.879-0.973，大于0.8;各潜变量的平均提取方差（AVE）在0.593～0.858，大于0.5，说明数据比较可靠1464。其次，在数据有效性检验方面，所有测项的标准化因子载荷在0.721～0.954，1值在12.784～33.651，这表明数据具有较高的聚合效应。在区分效度方面，各潜变量的平均变异数抽取量的平方根不小于各变量之间的相关系数值（表2），这说明各潜变量具有良好的区分效度[48]。另外，本研究还使用嵌套模型进一步对量表效度进行确认，由表3可知，xldf介于2～5之间，CFI和IFI大于0.9，RMSEA低于0.08，这表明七因子模型比其他嵌套模型的拟合效果都要好，因此可以认为各潜变量之间具有较好的区分效度。

4.2同源方差检验

本研究采用问卷调查方式，单一数据来源可能导致共同方法偏差问题，因此用HARMAN单因素检验的方法判定本研究是否存在共同方法偏差问题。对所有测量题项进行探索性因子分析，结果发现，共提取特征值大于1的因子7个，累计解释方差为75.351%，其中，第一个未旋转因子的解释方差为38.146%，满足50%以下的要求。由此可以得出数据不存在显著的同源方差问题。

4.3路徑分析与假设检验

本研究采用AMOSS20.0软件运用最大似然估计法对结构方程模型进行检验。初始模型与数据的整体适配度检验结果不十分理想，通过增列变量测项（PO1与PO3）的误差项之间的共变关系对模型进行修正。修正后模型与数据的拟合指标为：CN=CMIN/df=1127.622/476=2.369，满足通常建议小于3的标准;CFI=0.920，IFI=0.921，TLI=0.912，这些估计参数均大于0.900的指标;RMSEA=0.070，SRMR=0.0619，小于通常建议的0.080的标准，由此可见，可以认为拟合效果比较理想，适宜进行路径分析（491。路径分析及检验结果如表4所示，6个假设得到验证，其中，人机互动、人际互动、主客互动和产品互动对心理所有权有积极的影响，其影响的路径系数分别为0.395（1=4.951，p<0.001）.0.359（1=6.020，p<0.001）.0.316（1=6.041，p<0.001）和0.228（1=3.561，p<0.001），从而验证了假设H1、H2、H3、H4。心理所有权对游客公民行为倾向有积极的影响，其中，心理所有权对利于平台的公民行为的路径系数为0.461（1=9.618，p<0.001），对利于平台成员的公民行为的路径系数为0.551（t=9.922，p<0.001），从而验证了假设H5a和H5b。

4.4中介效应检验

本文还将讨论心理所有权在多重互动与公民行为倾向间起到的中介作用，以对H6～H13假设进行验证。基于Zhao等叫提出的中介效应检验程序，运用SPSS20.0软件的Bootstrap方法检验心理所有权的中介效应。每次检验某个互动因素的影响效应时，都把其他3个互动维度作为控制变量。同样地，样本量选择5000，设置95%置信区间，采用偏差校正的非参数百分位法进行Bootstrap抽样，最后根据间接效应在95%置信区间是否包括0来判断中介效应是否显著。如表5所示，心理所有权在多重互动与公民行为倾向中发挥着中介作用，95%置信区间不包含0。进一步分析，因变量不管是利于平台公民行为还是利于平台成员的公民行为，人机互动和人际互动都能通过心理所有权产生间接效应。同样地，心理所有权在产品互动和主客互动对利于平台的公民行为的影响中中介效应显著，影响系数分别为0.1018和0.0772，在对利于平台成员的公民行为的间接影响系数则是0.1188和0.0901。因此，假设条件H6～H13都成立，并且通过对比间接效应的影响系数发现，心理所有权在网络互动与公民行为倾向中起到的中介效用更为明显。

5结论与研究启示

5.1结论与讨论

本文以Airbnb作为研究对象，基于消费者多重互动、心理所有权和顾客公民行为倾向提出分享经济背景下的顾客公民行为倾向形成机制模型。研究结果表明：（1）在分享经济情境中，消费者的多重互动行为可以划分为4个维度：人机互动、人际互动、产品互动和主客互动。目前，虽然部分学者已从消费者视角讨论了价值共创过程中的互动，但多聚焦于虚拟社区情境中，而这种情景忽略了物理空间的互动。因此，本文分享经济情境中的顾客互动与虚拟社区的顾客互动有本质上的区别，如产品互动是发生在物理空间，而人与人之间的互动即发生在虚拟空间（人际互动）又产生在物理空间（主客互动）。此外，以往旅游研究领域的主客互动通常被认为是旅游者与当地居民的互动，但在分享经济中，个体服务者具有双重身份，因此主客互动被赋予新的含义。（2）网络互动（人机互动和人际互动）和服务互动（主客互动与产品互动）正向影响心理所有权，其中，网络互动对心理所有权的影响更为强烈。根据Airbnb发布的《中国分享住宿消费趋势报告2017》报告显示，选择分享住宿的中国旅游者多为高学历的年轻人，并且具有丰富的出游经验。而这些群体会在住宿体验之前，投人大量的时间、精力与努力完成信息搜索、浏览等行为，进而掌握大量的产品信息，并且通过与房东的线上交流，进一步加深与产品之间的联系。在住宿体验中，由于住客具有丰富的出游经验，自然不会投人太多的精力与努力就可以获取价值。因此，分享经济中的互动更多的是发生在网络空间而非物理空间，这也导致了网络互动更容易对心理所有权产生影响。另外，单向的、低程度的互动（人机互动，β=0.395，p<0.001）比双向的、高程度的互动（人际互动，β=0.359，p<0.001;主客互动，β=0.316，p<0.001）对心理所有权有更强的影响。这与以往的研究存在一定差异。在虚拟社区研究中，学者们普遍呼吁高度动态的互动行为有助于共创价值的产生”，而在分享经济中，对于消费者而言，较低的使用成本和管理成本是促使人们选择分享经济平台进行消费的重要驱动因素，因此，人机互动可以满足个体的经济动机，进而更容易引起个体的感知，形成心理所有权意识。（3）心理所有权在互动与公民行为倾向的关系中存在中介作用，这说明基于社会交换理论，消费者多重互动可以有效地促使空间感、自我认同和效能感等动机得到满足，进而引发消费者对平台、产品和个体服务者的有利行为。因此，为了实现价值共创，塑造顾客对产品的心理所有权意识显得尤为重要。

5.2理论贡献

第一，基于消费者视角对分享经济价值创造的互动行为进行了探讨。目前，有关价值创造互动行为的研究并没有反映出分享经济的活动特点。虽然杨学成和涂科提出了用户价值共创行为，但主要借鉴了Yi和Gong的研究成果，没有对其概念进行维度划分口。本文基于分享经济的交易主体过程及发生的空间，从消费视角出发，将分享经济创造价值的多重互动行为分为人机互动、人际互动、产品互动和主客互动4个维度，从而进一步延伸了互动理论的研究范围。

第二，深化和扩展了心理所有权的研究领域。以往心理所有权的研究主要聚焦于组织和营销领域，而本文将此概念引人分享经济情境中。事实上，分享经济的核心内涵是所有权和使用权分离，虽然消费者没有获得法律上的所有权，但心理所有权会起到比法律所有权更为显著和持续的效果。因此，心理所有权可以看作是研究分享经济行为有力的理论工具。

第三，本文在分享经济背景下揭示顾客公民行为的内在机理，基于社会交换理论和“刺激-有机体-反应”模型讨论了多重互动、心理所有权和游客公民行为倾向之间的关系。虽然分享经济与旅游业的融合发展时间并不长，但也为旅游研究带来了新的机遇和挑战，而本文的理论贡献在于丰富了分享经济在旅游方面的研究内容，也为探究旅游者行为提供了新的思路和切入点。

5.3管理启示

第一，重点关注网络应用操作的优化和开发。上述研究表明，人机互动对心理所有权的影响最大，所以分享经济平台的功能用途就显得十分重要。目前，中国现有的分享住宿平台如途家、小猪、蚂蚁短租等都在线上功能体验如快捷找房、评价发图、在线客服、选择床型等方面存在缺陷。因此，平台企业应优化推荐系统算法，设置便利的信息搜索引擎与导航系统，展现产品的详情等，从而帮助消费者更高效地找到合意的商品。

第二，开拓网络环境中的人际互动渠道。研究表明，虚拟网络的人际互动也有助于心理所有权意识的产生。在网络时代，人与人的交往更多的是发生在虚拟网络中，这种互动是便利的、快捷的以及高效的。因此，平台应丰富网络交流渠道，如介入微信、微博等比较流行的交流工具，同时还可以利用社交网络拓宽用户的连接广度与深度，如允许用户接人他们的微博等账号，以使游客获取更多有用的信息和知识。

第三，平台企业应加强对线下产品或服务质量的评估与监管。在服务互动中，产品互动在心理所有权的影响下对游客公民行为的间接作用更大，因此平台企业应基于大数据分析，给予其合作的房东提供培训和指导，使其为游客营造一个温馨的家以及心灵的港湾。此外，平台企业还可以通过创办主题活动增强住客与与房东之间的社会互动，如房东邀请游客参加家庭活动等。此外，平台也应加大对平台用户的外部监管，进而消除或削弱分享经济中由消费者导致的价值毁坏，如平台为消费者创建信用评估账户，对其进行信用评定和监管。

5.4局限与未来研究方向

本文以分享经济背景中存在的问题作为切入点，对顾客公民行为形成机制进行研究，以进一步解释旅游业中消费者行为的内涵。但是本研究也存在一定的局限性。首先，事实上，房东也是分享经济中的重要参与者，而其行为的规范性也会对价值创造产生影响。但由于与房东相关的数据难以接触，因此本文仅从消费者的视角讨论了公民行为，而房东的公民行为也是一个非常值得研究的问题，未来可通过与平台公司建立联系获取相关数据以做进一步的研究。其次，本文缺少对控制变量的界定，如个体对目标物的所有权存续时间越长，个体对目标物的心理所有权就越显著。因此，在未来的研究中需要考虑一些控制变量以增强研究结果的严謹性。

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