贾晴晴

[摘 要] 目前我国房地产市场处于平稳期，越是这种情形竞争越是激烈，越需要房地产开发企业进行创新，赢得客户，在市场中站稳脚跟。文章将对目前房地产项目营销策划现状以及问题进行分析并且提出了房地产服务营销创新策略。

[关键词] 房地产 营销策划 服务营销策略

中圖分类号：G221 文献标志码：A

目前，我国的房地产业已处于稳定发展阶段，然而其竞争仍然激烈。作为以消费者为核心的第三产业，如何打造一场完美的营销，在保证企业利益最大化的同时使消费者得到一个良好的购物体验，是当下每个房地产企业要研究的一大课题。

一、房地产项目营销策划

房地产项目营销策划是将房地产项目以消费者的未来预期以及当前市场的现实需求、本行业的竞争状态等为依据，对房地产开发商的建设项目从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，从而使房地产项目产品服务迎合消费者的普遍需求的一个过程[1]。

房地产项目营销策划的主要作用表现在更好地满足消费者的需求、为房地产开发商带来更大的利润空间、提升开发商的品牌形象、增强居住品质四大方面。无论对于消费者还是企业，房地产项目营销策划的实施都至关重要。

二、房地产项目营销策划的内容

房地产营销策划主要包含：市场调研、项目环境调研、项目投资分析、营销策划方案。

（一）市场调研

通过市场调研，主要分析宏观环境以及当地竞争对手特点，并且对消费者进行分析，包括但不仅限于消费者地域分布、购买动机、需求偏好、购买时机等。

（二）项目环境调研

项目环境调研主要分析楼盘的地理位置、地块的环境面貌、周围交通条件、环境条件、公共配套设施。对项目环境有清晰的认知才更易吸引到有所需求的消费者（例如要求房源近地铁、环境安静的消费者）。

（三）项目投资分析

项目投资分析主要分析宏观环境，包括当前经济环境、当前房地产相关政策法规、所在城市房地产市场现状记忆走势、土地价值分析估算等。

（四）营销策划方案

主要内容包括对项目特点的分析、对目标客户的分析、入市时机的选择等。

三、我国房地产项目营销策略现状及问题

（一）我国房地产项目营销策略现状

我国房地产项目营销策划目前主要采用三种营销策略：推广、定价以及销售控制。

1.推广策略。房地产市场地域性很强，主要消费者目标人群集中在当地居民。企业选择目标客户经常能接触到的地点如地铁站、公交站、出租车等地投放一定数量的广告进行宣传推广，把产品通过广告的形式推广给目标人群，是房地产营销策划经常采用的手段[2]。一般来说，广告计划包括安排广告周期、主题、媒体以及预算。

2.定价策略。房地产项目的销售周期往往较长，而市场不断在变化，项目的定价不能过高也不能过低，需要恰当定位消费者可接受的价格区域。因此，定价时需要深思熟虑，具体考虑到成本、竞争对手定价等多方面因素，在保证一定利益的前提下销售出产品。

3.销售控制策略。在整个楼盘销售过程中，应该始终保持楼盘内有好房源。根据营销阶段的不同，将优质房源在不同时间段以一定比例面市，这样做既可以保证房源质量的稳定，又可以有效地控制房源。

（二）我国房地产项目营销策略出现的问题

在目前的房地产市场中，各企业的产品质量、价格、渠道和促销方式基本达成一致，企业间优劣之分不明显，也就没有企业具有较强的竞争力。如何在众多房地产开发企业之中脱颖而出成为消费者购房的首选品牌，是企业需要解决的首要问题。

四、房地产项目营销策划的创新策略

（一）服务营销理论

随着房地产市场竞争的日益激烈，传统的4P营销组合策略已经不能适应市场的变化，目前许多房地产开发商开始使用服务营销理论（7P）。服务营销理论包括七个要素，服务产品、服务定价、服务渠道或网点、服务沟通或促销、服务人员与顾客、服务的有形展示、服务过程。现在服务营销理论已成为房地产项目营销策划的一大营销策略[3]。房地产服务营销理论营销的产生贴合市场的需要，原因如下。

1.服务是房地产业的本质。房地产业是综合服务业，属于第三产业。当下的房地产市场是买方市场，在这种情况下，顾客有了更多选择的权利。只有提供优质的服务才能够获得顾客的青睐，因此各大房地产开发企业要为顾客提供使其满意的服务。

2.服务经济时代推动服务业蓬勃发展。在市场大多数产品的质量价格等都趋于成熟稳定的情况下，服务态度就成为了能否让顾客买账的决定性因素。与此同时，世界经济开始进入服务经济时代，企业服务的优劣决定了企业的竞争态势，在这一大浪潮之下，没有企业可以抵挡住服务经济时代的冲击。

3.市场价值中心的转移是一种客观规律和趋势。在全世界范围内，各产业的发展中心早已从产值中心论、消费中心论、利润中心论转移到顾客中心论。现在是一个以顾客为市场价值中心的时代，并且以顾客满意度为核心价值。房地产业也不例外，也需要响应当下时代的发展趋势，以顾客为中心。

4.需求的变化要求服务的及时跟进

当下市场需求变化莫测，就需要企业对于不同顾客有清晰的划分与定位。服务因素作为一个全新的营销因素，为房地产企业细分市场提供了可行性。

（二）服务营销的特点与房地产业的联系

1.供求分散性。服务产品的供方覆盖了第三产业，房地产业属于第三产业。

2.营销方式单一性。由于生产与消费的统一性，服务营销只采用直销方式。房地产作为为数不多的不能使用经销、代理的营销方式营销有形产品，正是顺应了服务营销理论的特点。

3.营销对象复杂多变。房地产的买家来自各行业，购房原因也不尽相同。

4.服务消费者需求弹性大。房地产业的市场可能由于季节、气候、社会环境等外在因素变化，消费者需求弹性较其他产业大。

5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。房地产业的服务人员需要有一定的建筑相关专业基础，为买家讲解房产的户型、材料结构、小区环境、周边交通情况等各项买家感兴趣的内容。

（三）房地产服务营销的具体措施

1.渗透服务意识。一个注重服务营销的企业，需要从不同角度给销售人员渗透服务意识，让服务意识成为其自发的意识。

首先，要培养良好的素质，一个优秀的房地产销售人员应该具有助人为乐、锲而不舍的精神。即使消费者只是打算咨询产品并不打算购买，也要将其列入消费目标人群，潜在消费者也需要认真对待。只有在对于潜在消费者也可以耐心介绍产品时，才能彰显出销售人员的素质。

其次，要掌握全面的专业素质。销售人员需要的不仅是一腔热忱，具备专业的建筑相关知识也很重要。对于专业不对口的销售人员，企业定期组织专业知识培训会，从建筑设计到施工周期，从社区绿化到楼盘管理，从房屋房型到建材材料，销售人员都需要有一定的了解。销售人员具备专业知识以后，才能够更好地解答顾客各方面的问题。

最后，要具备丰富的社会阅历。购房者来自各行各业，具有不同的经济实力、思维方式、生活方式。在这种情况下，具有丰富社会阅历的销售人员就会比初入社会的销售人员更具有优势。资历深的销售人员可以快速破冰，针对不同行业的消费者采用不同的营销策略，更贴近消费者内心的心理需求。

2.规范化打造服务品质。从客户本身出发，进行客户细分，根据客户的购买力、消费观念、需求等不同因素将客户分类，对于不同类客户进行区别对待，继而推出具有针对性的产品。企业要利用客户信息管理系统，采集并追踪分析每一位客户的信息，建立客户数据库，在此基础上进行大数据分析，以此深入了解客户的价值取向以及市场需求，增大企业在市场上的竞争力。

3.加强售后服务。售后服务无论在哪一个行业都是不可轻视的一部分。即使顾客在售前以及售中的体验良好，一旦售后服务体验差，那么顾客的整個消费过程体验就会变得很差。售后服务差的企业既得不到回头客，名声还会因此受损，对于企业来说，给予顾客良好的售后服务才是明智之举。

五、结语

房地产项目营销的实质是以消费者的需求为核心的营销活动，一场成功的房地产营销可以达到消费者、企业、开发商多赢的局面。在原营销策略基础上加上服务营销策略，有利于各房地产开发企业提高市场竞争力，与此同时，服务营销也有利于培育和完善现有的房地产市场，最终提高社会住房的综合效益。

参考文献：

[1]李广春.服务营销——我国房地产营销战略的必然选择[J].商场现代化，2016（9）：110.

[2]彭宁.房地产项目营销策划管理的研究[D].北京邮电大学，2008.

[3]刘宏博.北京顺通房地产开发有限责任公司营销策划研究[D].吉林大学，2014.