代淇

【摘 要】在生态文明建设大背景下，绿色广告是企业营销传播的必然选择。面对越来越多的绿色广告，广告监管的制度建设就显得迫在眉睫。当前，针对绿色广告主要存在认定标准不清、鼓励和处罚措施不明、消费者缺乏制度性监督渠道等问题，为维护和促进绿色广告发展，必须从制度建设入手，从广告主、广告媒体、行业协会、广告受众等方面加大制度规训的力度。

【关键词】绿色广告；制度建设；制度规训

中图分类号：F713.82 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）23-0238-02

一、绿色广告的制度之维

在广告活动和广告行业的经营与管理过程中，制度规训引导和规范着广告业的发展与衍生。广告管理作为国家管理经济的行为严格依法进行，使广告行业做到有章可循、有法可依和违法必究，因此广告管理具有规范性和强制性。我国通过行政立法规范广告业和广告活动，促进广告业健康有序发展，保护广告业的合法经营，保护消费者的合法权益，有效地减少广告業的负面影响。

在企业纷纷投入“绿色广告”行列的同时，部分企业为争取市场，生产虚假绿色产品，发布虚假绿色广告，违背社会道德和法律底线，漂绿营销对广告行业带来严重危害。规制绿色广告具有重要意义，合理的绿色广告可以提升企业市场竞争能力、可促进企业承担社会责任、增强社会公众绿色消费意识。

随着绿色广告日益发展丰富，法律强制规制绿色广告活动对于行业发展和消费者具有必要性，同时，行业内部规范逐步实行、公众自我保护意识的觉醒、社会监督力量日益增强都为规制绿色广告和漂绿营销提供了理论和现实可能。……