王 啸

（香港中文大学 新闻与传播学院，中国香港特别行政区999077）

0 研究背景与动机

职业体育赛事的受众消费需求研究一直是西方体育经济学的重要一支。相关研究集中探讨大牌球星、结果不确定性、赛事定价系统以及消费者歧视等因素对作为职业赛事需求端的受众消费意愿究竟能产生何种影响（Buraimo et al.,2015; Depken et al.,2006; Jewell,2017; Wang et al.,2018; Watanabe et al.,2015）。循此脉络的研究成果为职业体育赛事组织方的政策制定与俱乐部的运营管理提供了大量借鉴，但亦有明显不足。首先，先行研究大多围绕某一具体研究关切展开，而刺激受众消费需求的核心动机仍不明朗，各类动机之间的横向比较也较为欠缺，这使得相关研究逐步陷入线性视角固化、模型过度拟合、结论彼此冲突的怪圈。职业体育运动往往兼具竞技性与娱乐性：一方面，维持竞争平衡是职业体育联盟管理的重点议题，比赛结果的不可预测性是增强赛事竞争悬念、吸引受众关注的基础；另一方面，商业化和市场化程度的不断提升带动了职业联赛的球星效应，明星球员不仅是优质比赛内容的直接供给者，也是高票房和转播权收入的保障。受众消费需求究竟是以赛事竞争平衡驱动的竞技导向，还是以明星效应驱动的娱乐导向，换句话说，是“看球”还是“看人”，对这一问题的深入探讨关乎职业联赛工作重心的调整和各俱乐部经营管理模式的改革。1

其次，过往研究中对受众消费需求的操作化主要通过观众上座率（Coates et al.,2005; Tainsky et al.,2010）与直播收视率（Buraimo et al.,2015; Kanazawa et al.,2001）来实现。……